“万物皆可加盟”的时代来了？

加盟一时爽，一直加盟一直爽？




文｜余乐
编辑  ｜谢丽容


3月4日，海底捞宣布开放加盟，消息迅速冲上热搜。很多人对此觉得 意外，究竟 这个著名火锅品牌成立30年来始终坚持直营，从未在加盟问题上松过口。然则 ，对于了解曩昔 几年中国商业成长 趋势的人来说，海底捞决定“下海”，完全是一个可以预料到的举动。
因为，中国商业世界已经悄然进入“加盟时代”。
我们可以回想一下，刚曩昔 的2023年，中国最亮眼的经济数据是什么？GDP、FDI还是进出口？都不是，是连锁品牌的扩店速度。
快到什么水平 呢？就是连统计数据都追不上的那种。我们专门从事这方面报道的记者每次写文章都要查数据，但这些数据比及 稿子揭橥 的时候多半就已经“过时”了。所以，我下面列的数字也很可能并不是最新数据，但已经足够反响 出趋势：
2023年一年间，蜜雪冰城的门店数量从2.5万家增长到3.2万家；瑞幸咖啡从8000多家到近1.5万家；古茗、茶百道、沪上阿姨纷纷  切近亲近 万家；塔斯汀汉堡从3000多家到6000多家；赵一鸣零食从不到100家到2500多家……这样的扩张速度并非个例，而是普遍现象。
仅仅几年前，陆正耀创建 瑞幸咖啡后一年半开出2300多家直营店，就已经被媒体称为“蒙眼狂奔”；而到2023年，另起炉灶的陆正耀改用加盟制，一年就把库迪咖啡干到了7000多家。媒体已经找不到词来形容他了。

北京常营的瑞幸咖啡和库迪咖啡门店。图/半熟财经

刚曩昔 的这一年，无论是加入 行业会议，还是在微信群里聊天，很多连锁品牌的老板和投资人都把一个词挂在嘴边：万店基因。两三年前，喊出“万店”的目标需要一些勇气，然则 照现在这个速度成长 下去，可能两三年后，没有万店的人都欠好 意思出来跟年夜 家打招呼了。
在当前的经济形势下，很多行业和公司都处于收缩状态，“加盟经济”和头部连锁品牌凭什么能景致 这边独好？本文的不雅 点是，加盟经济的快速成长 ，正是得益于当前的经济形势。简单地说，年夜 致有以下五方面因素：
一、因疫情影响及家当 升级、转型等原因，产生  了年夜 量的待就业人口，使得潜在的加盟商群体扩年夜 ；
二、因楼市、股市等渠道的投资收益减弱，年夜 量民间资金缺乏理想的理财和投资渠道；
三、因融资及IPO进展受阻，许多品牌将融资对象从资本转向加盟商，以获取利润和稳定的现金流；
四、因供给 链、仓储物流等基础设施的完善，以及数字化和人工智能的应用愈发深入，连锁品牌能更有效地实现对加盟商的治理 ，产品  和办事 的标准  化水平 也更有包管 ；
五、低线城市及乡镇地区  的消费水平及习惯快速接近一二线城市，为品牌的范围 扩张提供了空间。
本文要讨论的另一个重要问题是：加盟经济的成长 是功德 还是坏事？有些人一提到加盟，就会联想到骗人、“割韭菜”；还有些人认为加盟制可以让品牌商和加盟商获得“双赢”，直营做欠好 的生意改成加盟就能做好。我认为，这两种看法都把问题过于简单化了。在当今的经济环境下，加盟经济的利弊，以及它带给各个利益方的风险与收益，都是异常 庞杂 的问题。
简言之，加盟制品牌既然能获得 如此快速的成长 ，就说明它在一定水平 上满足了品牌、加盟商和消费者这三方面的需求，实现了“多赢”，但其中的风险也会在成长 的进程 中逐步放年夜 ，甚至最后反噬，酿成 “多输”。
下面，本文将围绕“关于加盟经济的三年夜 料想 ”展开：
一、万物皆可加盟？
二、全民都可加盟？
三、加盟可解千愁？

万物皆可加盟？
如果你认为只有餐饮行业存在加盟品牌，那你就错了。事实上，“加盟经济”在我们生活中的存在早已超出  了许多人的认知：
711、罗森是加盟的；菜鸟驿站、快递网点是加盟的；健身房是加盟的；剪头发的审美、木北是加盟的；商场里的滑雪机、高铁站的按摩椅是加盟的；片子 院是加盟的；卖小物件的名创优品、卖年夜 家具的居然之家是加盟的；汉庭、锦江之星甚至一些高端酒店也是加盟的——只要你有钱，都可以加盟。在曩昔 的一年或者几年里，上述不合  行业的很多加盟品牌都经历了快速增长，也有很多像海底捞一样的品牌从坚持直营转为开放加盟。
加盟制是一类商业模式的统称，学术一点的叫法是“特许经营”。1960年代，麦当劳正是凭借加盟制度，将门店数量从200多家成长 到3000多家，从而奠定  了全球快餐霸主的位置 。
在中国，加盟制的商业模式一直在成长 演进，年夜 致涌现 了这样几个类型：一次性加盟、治理 型加盟、供给 链型加盟和投资型加盟。
最开始，很多品牌的加盟模式比较  粗拙 ，加盟商一次性地给品牌一笔加盟费，或是买个“独家配方”、拜个师，然后就可以用对方的品牌去开店了。双方从此再无经济来往。这种模式的弊病  是显而易见的：品牌商对加盟商没有任何管控能力，标准  化更是无从谈起；加盟商只能获得 一块牌子，无法获得 品牌方的连续 赋能。
之后，品牌商和加盟商的关系开始逐渐加强，绑定水平 赓续 加深。一些品牌把一次性的加盟费改为每年一次的治理 费，在店面装修、产品  及操作规范等方面也提出更高要求。这样，品牌商就酿成 了一家治理 公司。在影院、酒店等行业这样的例子都不少见。
在餐饮、零售等直接卖货的行业，最症结 的一个转变来了：品牌商开始要求加盟商必须  采购自己提供的商品或原资料 ，包含 食材、包装、设备等。例如，想加盟一个咖啡品牌，你就必须  买对方提供的咖啡豆、咖啡机、纸杯和吸管；想加盟一个便利  店，你就要从对方指定的渠道进货，使用对方指定的冰柜、货架等。
为什么说这个变更 很重要呢？因为到了这个时候，品牌商就酿成 了一家供给 链公司，可以从加盟商处获得源源赓续 的收入。这种收入的体量就远非加盟费或治理 费所能相比的了。有些品牌方爽性 直接放弃  了加盟费和治理 费，只靠给加盟商供货来赚钱。
我们曾在2019年采访过杨国福和张亮这两家麻辣烫品牌。从门店数量来说，这两家给消费者的感到 可能是旗鼓相当的，然则 ，由于张亮采取  的是治理 模式，而杨国福采取  的是供给 链模式，两者的营收范围 基本 不在一个条理 上：前者其时 的年收入约为6000万元，而后  者却有13亿元。
时至今日，供给 链模式在餐饮和零售业的加盟品牌中已成为主流。门店跨越 三万家的蜜雪冰城、跨越 一万家的锅圈食汇，其来自加盟商的收入都达到  了90%以上。
还有一些品牌更进一步，连加盟店的治理 人员都是由总部派出的，加盟商只负责出钱，其余 几乎都不消 管，酿成 纯粹  的财务  投资者。
综上所述，随着加盟制的形式越来越丰富  ，它所能触及的行业也越来越多：卖产品  的行业适用供给 链模式、卖办事 的行业适用治理 模式，而投资模式则几乎可以应用在任何行业。

技术进步造诣 加盟经济
加盟制崛起还与技术进步密弗成 分。
在以往，制约加盟制品牌成长 的一年夜 原因，就是难以做到标准  化：加盟商提供的产品  或办事 质量参差不齐、品牌方对加盟商也缺乏有效的监督和治理 手段。加盟商越多，出问题、“砸牌子”的可能性就越年夜 。
这里面一个比较  典范 的例子就是小肥羊。这个火锅品牌源自内蒙古，以底汤浓郁、涮肉不消 蘸料为特色。我第一次吃到小肥羊的时候，感到 简直“惊为天人”。有那么几年，小肥羊的人气远高于海底捞。然则 ，走向加盟制之后，由于没有做好质量治理 ，加盟店的肉质就一言难尽了。口碑砸失落 后，整个品牌就走向了衰落，被肯德基的母公司百胜集团收购后也依旧没有起色。

小肥羊店面 。图源网络

近些年，各类 技术的进步，使得品牌方有更多、更有力的手段实现产品  和办事 的标准  化，做到“千店一面”。我们可以从硬件和软件两个方面来看。
硬件，包含 产品  的生产、运输、销售等环节。预制菜和生鲜物流技术的成长 ，使得食材的集中工厂  化生产和远距离配送成为可能；各类 自动化、智能化设备的引入，年夜 年夜 简化了门店操作，包管 你在北京和三亚喝到的奶茶是同样味道。为了包管 出品质量和标准  化水平 ，上文所述的蜜雪冰城、杨国福等供给 链型加盟品牌都纷纷  在全国各地投资建厂、搭建物流体系。放在十几二十年前，即使企业想这么做，技术上也很难达到  。
软件，指的是治理 手段。在“一次性加盟”模式盛行的时代，加盟商交过一笔钱后就脱离了品牌方的视线，山高皇帝远。现在，各类 办公软件、年夜 数据和人工智能技术的应用，使得品牌方能够实时监控加盟商号 的一举一动，随时调剂 产品  目录、进货量和售价。通讯手段的成长 则让品牌方和加盟商的沟通效率年夜 幅提高。总的来说，就是技术的进步使品牌方的“遥控”和“微操”能力越来越强，而加盟商则基本变为“对象 人”。
软硬件两方面的技术进步，使得现在的加盟品牌只要搞一个样板间，“跑通单店模式”（甚至不消 跑通，只要能说服加盟商就行），就可以用极快的速度把这个模式复制到全国甚至全世界。为什么库迪咖啡能一年开出六七千家？正是因为饮品店投资小、门槛低、产品  标准  化水平 高，单店模式可复制性极强。

资本市场降温，“逼”企业开放加盟


技术上的成熟，为品牌方年夜 范围 铺开加盟制创造  了客不雅 条件，而经济环境的变更 ，则强化了品牌方搞加盟制的主不雅 意愿。
库迪是陆正耀做的第二个连锁咖啡品牌，第一个是瑞幸。但他在这两次创业中的打法是截然不合  的。通过比较  这两种打法，我们就能发明 加盟制在这几年突然“走红”的原因。
瑞幸咖啡2017年开出第一家店，两年后才开始试水加盟业务，但仍以直营为主。时至今日，加盟店也只占瑞幸全部分 店的三分之一左右。
2022年成立的库迪咖啡，则是从还没开出第一家店的时候，就启动了全国范围  内的年夜 范围 招商。正因如此，其开店速度比昔时 的瑞幸还要快出许多，仅一个月多就开进了全国的30多个城市。
到现在，库迪没有颁布 过其直营店的数量，但可以肯定的是，加盟店占到了门店中的绝年夜 多半 。库迪咖啡的首席策略官李颖波在接受媒体采访时也说过，直营店只是起到一个“样板店”的作用。
五年的时间，陆正耀的打法为什么会产生 这么年夜 的变更 呢？谜底 很简单，融资环境变了。
处于开创 期和扩张期的品牌，年夜 多需要一个“烧钱”的进程 。租铺位、开店、购买 设备、进货等等都需求花钱。一个门店的回本周期少则几个月，多则数年。这还不算为了与同行竞争而补贴  给用户的钱。
瑞幸创建 之初，就已经计划 了“烧钱”的完整路径：先从年夜 钲资本、愉悦资本等投资机构那里拿到融资，然后不计成本地  烧钱，用最快的速度完成上市，好让这些资本获利退出。实际上，瑞幸也顺利地完成了上述计划，只是上市后曝出的财务  造假丑闻导致陆正耀和他的团队出局。
其时 ，早期融资和后期上市这两个渠道都是通顺 的，资金也是充裕  的。五年后，形势完全变了：一级市场迎来“十年来最年夜 的一场穷冬 ”，始创 企业的融资机会年夜 不如前；而在二级市场上，美股欠好 上、A股上不了，港股相对容易上一些，但很多公司都是“上市即破发”，或是在认购阶段就无人问津。同时，IPO前景的黯淡让资本看不到退前途 径，反过来又加剧了一级市场的融资难问题。
这样，品牌“烧”不了资本的钱，自己靠经营完成原始积累又太慢，就只能转而“烧”加盟商的钱，或者说让他们自己烧钱。反过来说，如果品牌还抱有上市的希望，最好的办法  也是先靠加盟商的进献 做年夜 范围 、做出利润，给二级市场的投资者讲出更好的故事。

全民都可加盟？
俗话说“一个巴掌拍不响”。加盟经济之所以能迅速成长 ，既是因为越来越多的品牌开放加盟，也是因为越来越多的人想做加盟商，愿意把自己的钱投入到加盟事业之中。
这里面有两个症结 的因素，一个是人，一个是钱。近几年间，这两个因素都产生 了有利于加盟经济成长 的变更 。
受到2020年开始的疫情影响，原有的经济成长 节奏被打乱，家当 结构的变革  进程加速。在这个进程 中，不少人都需要重新寻找工作机会、转变 职业计划 乃至生活方法 。例如，从互联网年夜 厂“卒业 ”的中青年返回家乡，工厂  容纳不下的劳动力转而自谋生路等。这些群体中有不少人都邑 把加盟一个知名品牌作为自己的选项之一。快餐、饮品等品牌的启动资金要求低，因而非分特别 受这些人的欢迎，门店数量增长也就非分特别 的快。
我们可以回想一下，1990年代的“下岗潮”中，东北等地区  的年夜 量下岗工人也是转行做起了烧烤、快餐。直到现在，来自东北的品牌依旧在全国的快餐行业中占据着荆棘铜驼 。现在的情况与昔时 有些类似，只是其时 没有这么多品牌可以加盟罢了 。
以上是人的因素，下面就是钱的因素。
近几年的另一个突出变更 就是，资产的保值和升值越来越难了。对于普通人来说，以前最普遍的投资方法 就是买房，然后是炒股、买基金、理财等等。然则 现在，房价早已过了普涨时代，股市行情也多年低迷。另一方面，人民币汇率从“6时代”进入“7时代”，无形中也让很多人觉得 了家当  缩水的压力。
很多中产或者小生意人，手里有一些闲钱，但不知道该把钱放在哪儿。其中一些人想到去做生意，但又畏惧 血本无归，于是很多人就想到了加盟。
总的来说，资本的年夜 钱少了，民间无处安顿  的小钱多了，品牌商就把”To VC”模式改为“To 小b”模式。一切都顺理成章。
很多人一提到加盟商，就会想到“韭菜”，并且 从结果上看，也确实有不少加盟商成为了“韭菜”。然则 ，加盟制对于加盟商这个群体来说肯定是有利益 的，不然 也不会有这么多社会各阶层人士前仆后继地选择成为加盟商。
相对于自己创业，做加盟商有一个明显的利益 ，就是可以获得 品牌方的赋能和支持。设备、货源、产品  、装修设计等统统不消 操心 ，品牌方都有现成的，拿来用就好了。同时，品牌方还会通过培训、派遣店长等方法 教授 经营和治理 知识。很多年轻人都抱着“加盟学几年，再自己创品牌”的想法。
更症结 的是，与自己开店创业相比，加盟一个品牌的风险要小得多。餐饮、零售等行业的各类 研究都曾发明 ，加盟品牌的门店在开业几年后的存活率远高于非加盟门店。当然，自己创业不消 给加盟商交钱或分账，可能会挣得更多，但在当前的经济形势下，更多的人还是宁愿求稳。我们之前采访到的多位饮品、零售加盟商都表示  ，自己辛苦一个月挣到的利润，也就比上班拿的工资多不了若干 ，但这总比自己做然后赔钱、倒闭要好。

加盟可解千愁？
如前所述，加盟制的走红，与近几年各方面形势的变更 有关，可谓“天时、地利、人和”。尤其是在经济整体增速放缓、许多行业都在收缩、许多传统知名品牌步履维艰之际，主打加盟制的品牌却一个个都在飞速扩张，年夜 有“景致 这边独好”之势。
加盟制真有这么神奇吗？
对于以“开店”为主要业态的企业来说，搞加盟制确实能解决不少痛点。加盟商的资金投入缓解了融资压力，不只 加快了扩张速度，还能形成稳定的现金流。对于蜜雪冰城这样的供给 链型品牌来说，只要加盟门店数量在增多，总部的现金流就会连续 增长。公司整体经营风险也就转化为一个个加盟商自己的经营风险。
还有一个显而易见的利益 ，就是加盟商能赞助 品牌开拓新的市场，尤其是在“下沉”和“出海”这两个偏向 上。
海底捞方才 颁布 的加盟申请表之中，有一个选项是“是否拥有物业资源”。众所周知，商号 的选址是决定生意成本的最重要因素之一（也有一些人认为没有“之一”），而在很多处所 ，尤其是在以“熟人社会”为主的下沉市场，要想拿到最好的“旺铺”资源，必须  要在本地 有深厚的基础 和人脉。这恰恰是外来品牌没有，而本地  加盟商有的。
我们在近一两年的采访报道中发明 ，很多城市都有那种势力强年夜 的加盟商，他们手中握有多处旺铺资源，甚至同时加盟多个品牌。品牌方如果能搞定这样的加盟商，显然会对成长 本地 的业务年夜 有利益 。
出海的事理 也是如此。每个国度 或市场都有不合  的律例 、市场环境和人情世故。对于品牌方来说，与其自己花时间、交学费，不如找熟悉本地 情况的加盟商，迅速打开市场。短短几年间，东南亚列国 已经随处可见蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等中国饮品。更有不少品牌年夜 举进入欧美市场。
曾经陷入“伪日系”风波  的名创优品，曩昔 几年在海外市场赓续 攻城略地，门店已经开到了100多个国度 ，其中不乏纽约第五年夜 道、伦敦牛津街这样的优质店址。公司开创 人叶国富在2023年接受我们专访时介绍说，他们在年夜 部分  国度 都是把开店和运营的任务交给本地 署理 商去做，总部再派出“国度 总经理”去治理 和支持署理 商。

商场里的名创优品门店。 图/半熟财经

另一个利益 相对来说隐藏得比较  深，那就是加盟制能调动店长（加盟商）的积极性：直营制的品牌，店长都是拿工资的职业经理人，而加盟制的品牌，每一个加盟商都是自己门店的老板，要自负盈亏。他们对工作的投入水平 和责任心是那些职业店长无法比较 的。
此外，现在不少品牌都要求加盟商亲自介入 门店的日常运营，说白了就是老板自己也得干活。然则 老板是不会给自己发工资的，计算门店利润的时候也不会把老板的人力成本计算在里面。无形之中，财务  数字就悦目 了不少。

加盟制的反噬
短期来看，加盟制确实是很多品牌的最佳选择，但这并不料 味着“加盟一时爽，一直加盟一直爽”。相反，加盟制固有的一些特点使它很容易自我反噬。
一个最重要的矛盾就是：品牌方有着无限扩年夜 加盟商范围 的欲望，但却不得不面对边际效益递减的宿命。
前文已经说过，对于品牌方来说，每多一个加盟商，它就能多收一笔加盟费——不仅是字面上的加盟费，还包含 设备费、培训治理 费，以及至少短期内不消 退还的包管 金。这自己 就是一笔不小的收入，少则十几、二十万，多则上百万。
对于现在已成为主流的供给 链型品牌来说，每多一个加盟商，还意味着多了一个客户，——不要忘了，这类品牌的年夜 部分  收入并不来自消费者，而是来自加盟商的日常采购。这些品牌永远都不会嫌加盟商太多。
快餐品牌西少爷的告白 经常涌现 在朋友圈中，便利  蜂的门店最近也在重复 播放告白 ，但这些告白 没有一条是对消费者宣传产品  的，全都是号令 加盟的。从这个现象也可以看出，谁才是这些品牌真正的“衣食怙恃 ”。
对于那些正在高速扩张的品牌来说，它们有强烈的激动 来设法维持这样的速度，不然 收入、利润的增长就会年夜 受影响。对于已上市或准备上市的品牌来说，这些数字悦目 与否，更是关乎估值或市值的症结 。也就是说，它们一旦尝到加盟制的甜头，就“停不下来”。
问题是，市场就那么年夜 ，虽然其范围 也在增长，但显然跟不上加盟门店的增长速度。一座城市可能容得下一百家蜜雪冰城，但肯定容不下一万家。
为什么近几年那么多饮品、零售品牌急于出海？其最主要的动因还是国内的加盟商增长速度已经接近天花板。要想维持赓续 增长的神话，就必须  把目光投向全世界。如果全世界都门  店饱和了呢？离那一天还很远。叶国富在接受我们专访时就明确表示  “十年内不考虑这个问题”。
所谓的“品牌下沉”也是同样的事理 。现在很多人都在说“下沉市场才是王道”。真实的情况是，不仅高线品牌在使劲下沉，低线品牌同样在使劲“上浮”。不少原本以三四线城市乃至乡镇为基本盘的品牌，现在也开始向一线城市渗透了。所以，这实质 上不是一个下沉的问题，而是品牌无限扩年夜 范围 的激动 之下，一个必定 结果。
然则 ，门店范围 扩年夜 到一定水平 之后，单店收益就会开始被摊薄。无论是收入还是利润，都邑 被过多的同品牌门店所稀释。更况且 ，一般早期门店——包含 品牌方用来吸引加盟商的“样板店”——都邑 选在最容易赚钱的位置上。越往后加盟的人，其点位就会越差，赚钱的机会也就越低。
当一条街上开出一家瑞幸的时候，可能会很赚钱，但当这条街上涌现 了五家瑞幸，那么每家就都有可能会昏暗 经营。如果在这个进程 中，这五家瑞幸旁边还都各自开了一家库迪（现实中库迪的开店策略正是“贴着瑞幸打”），那么这种内卷的水平 就更是可想而知了。
实际上，这种惨烈的“同室操戈”已经在上演。近一年多的时间，我们频频听到不合  品牌的加盟商埋怨 品牌方“违反区域掩护 许诺 ”——加盟时说好了在某片区域只有你一个加盟商，过了不久就发明 街对面又开了一家。这就是上文所说的矛盾的具体表示 。
无奈的是，由于品牌方有着无限扩年夜 范围 的激动 ，这样的矛盾基本无解，以后还会愈演愈烈。理论上，最后的结果就是：越来越多的加盟商开始赚不到钱、品牌对加盟商的吸引力随之下降，门店增长放缓，财报数字变得难看，范围 开始萎缩……进入下降的螺旋之中。最极端的情况下，甚至有资金链暴雷的可能。
所以，“加盟虽好，但也不克不及 贪杯”。对于加盟制品牌集中的餐饮、零售行业来说，范围 并不是护城河，年夜 厦轰然坍毁 的例子比比皆是  。如果想要品牌走得久远 ，就需要抑止盲目扩年夜 范围 的激动 ，做好产品  研发、办事 好加盟商，包管 他们的收益，让品牌的价值得以维护和提升。