在淘宝里造一个“小红书”，阿里电商朝内容再进一步

自去年2月宣布内容化转型以来，淘宝直播在内容方面的动作频繁，诸如梅西见面会，片子 宣布 会等看上去与带货、电商联系关系 性较弱的内容，都被搬进淘宝直播间。但凡能在内容上玩出花的，来者不拒。

从结果看，2023年淘宝内容消费用户范围 同比增长44%，月成交破百万的直播间达1.2万个，新增内容创作者863万，新开播账号增加77万，造诣  尚佳。

转眼步入新财年，淘宝内容化的决心不减，但在战略层面有所收敛。相对于初期探索时粗放式的广撒网，一年的试水后，淘宝直播找到了更适合也更具体的内容化路径。

买通 内容：短直联动，造淘宝版小红书

最显著的变更 ，就是 淘宝直播与淘宝逛逛的买通 。

去年12月，淘宝直播与淘宝逛逛团队归并 ，组建淘宝内容电商事业部，原淘宝直播事业部总经理程道放现任淘宝内容电商事业部总经理，由其统一治理 。

新事业部的组建，意味着在内容层面首度实现直播和短视频、图文等的买通 。“以前是直播，现在是短视频+直播”，用程道放的话来说，“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法。”

配合业务治理 层面的调剂 ，淘宝也进一步界定了内容化的范围  ——可以不带货，但必须  跟生活消费相关。

程道放解释称，如此界定是基于自身作为电商平台的出发  点，“我们认为只有时长没有转化的内容是有问题的，最终所有内容还是要看电商转化。”因此，淘宝将优先分发真实人设内容，因为跟人产生  连接的内容才会促成消费。“可以理解为我们从偏纯商品收敛成偏人设的内容社区。”

在直播、短视频、短剧的内容选择上，同样遵循上述逻辑。对于时下火热的短剧，程道放就注解 了淘宝的态度：“我们最终选择的是有商业价值，及相符 平台目标用户调性的那部分  短剧。我们不期待通过短剧挣钱，更希望以告白 植入的方法 帮品牌拓用户。”

数据显示，2023年下半年淘宝短剧发力，去年“双11”12部定制品牌合作剧曝光近3亿，剧不雅 看用户超3000万人，剧不雅 看人群后链路商业转化率最高达30%。

这区别于抖音电商的逻辑，有接近抖音电商的人士表示  ，抖音电商不会复制同行以转化率为主导的流量分发逻辑。而从淘宝内容社区强调的人设、种草属性，甚至双列流的涌现  方法 ，更像是要在内部造一个淘宝版的小红书。

事实上，一年前，淘宝直播的内容化转型强调从交易消费中拓展出身 活类平台，“一半以上的精力放在用户停留时长”。而现在的内容化目标实际是又从生活退回到消费，从用户时长退回到电商转化。

探索后收敛动作，是因为淘宝看到了端外端内的增量空间，内置“小红书”吸引外部用户，端内则提升直播用户的渗透率。据透露，去年淘宝内容消费用户达8.6亿，但DAC（每日购买  用户）占淘系的比例远未到天花板。

于是，淘宝内容电商重提增长，定下新财年目标：用户范围 同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

重提增长：推托管模式，做店播年夜 场

为表决心，淘宝宣布今年将新增百亿现金、千亿流量，加年夜 内容投入。

目前淘宝电商已形成“3+1”生态，即达人主播（达播）生态，品牌店播生态，家当 带直播生态和内容电商生态。就百亿现金的分派 比例看，年夜 致为达播投入40亿，店播投入30亿，家当 带和内容分别  投入十几亿。

当被问及主播引入方面会更着重 明星头部还是中腰部时，程道放的回答是“成年人都要”。他表示  ，后续会看到比去年更多的新咖、明星入淘，各年夜 内容平台中腰部网红和垂类主播跨平台入淘的势头也将提速。

据透露，小红书头部主播章小蕙确定将于近期入驻淘宝直播，其为小红书首个单场带货GMV破亿的主播。程道放解释称，明星入淘与其他平台的不合  在于，淘宝更看重将明星人设转化为卖货人设，“基于卖货人设在淘宝直播能力 活下去”。

针对中腰部主播入淘的策略则是，推出直播全托管模式，为有人设但没货的达人提供“拎包入住”办事 。该模式同样适用于逛逛内容社区的达人，前期通过内容接商单、挂链接等方法 变现，时机成熟后也可经由全托管进入直播领域。程道放透露，现在托管业务已经在签约中。

与达播生态同等重要的店播一侧，淘宝认为店播的显著特征是，日常与“6·18”、双“11”等年夜 促期间的销售额可差至十倍，因此强调爆品年夜 场，也就是多做平销期的小促，“一个年夜 场对于一个商家而言就是一个年夜 促”。

期间，商家通过组织货盘，制定策略等方法 介入 到店播年夜 场中，要求拿出最好的商品，最好的价格，平台侧则将新增今日闪降、今日闪赠玩法，赐与 流量搀扶 。程道放介绍，内部对年夜 场的界说 与爆发系数挂钩，“至少比日销多卖50%”，平台为增量付费，资源向增量多的商家倾斜。

家当 带方面，淘宝直播将连续 加年夜 投入，深耕30个家当 带，拉动20万直播业务相关工作岗亭 ，培育5000个百万直播账号，10万款优质家当 带爆款商品。

谈及今年的转变且相对激进的目标时，程道放坦言，“前几年的流量竞争确实不是淘宝的优势，但内容电商进入下半场，最终还是以电商心智为竞争的时候，我们反而是可以抨击 的。”

自2016年上线以来，淘宝直播已进入第9个年头。在行业更改 、集团“1+6+N”变革  的配景 下，淘宝内容电商事业部成立，担当  起提升DAU、DAC，扩年夜 生态范围 ，拉动GMV增长的战略目标，释放出一个明确信号：阿里更改 偏向 正在回归核心电商业务，聚焦淘宝天猫。

近期，阿里与电商相关的业务，1688入淘，菜鸟IPO撤回，及此次百亿投入，均是聚焦电商的佐证。而与电商不太相关的，阿里零售业务的治理 层更改 ，清空B站持股，减持小鹏汽车等也反向印证了这一偏向 。

进入下半场的守擂环节，阿里电商的抨击 战正要打响。