新的交易机会？谈谈直播带货与传统商业

最近几年直播带货如火如荼，争议也不少。2024年的3·15维权日，多位头部主播被点名，所涉多是虚假宣传，伪劣产品  。有问题自然要改进  ，但也要认识到：头部主播每年卖几千款商品，销售总额动辄几十数百亿，从产品  生产到发货上门的流程，很难不出问题，症结 是做功德 后追责和赔偿。从信用机制说，头部主播靠流量带货，恶名是其致命软肋，他们会比普通商贩重视信誉。市场是最好的监督员，"大众无须过度担心 。

最近几年，对直播带货也有很多不合  声音，有不少人认为，国度 应当禁止直播带货，将流量还给线下，让商场有人流，小贩有生意。2023年10月，印尼政府出台禁令，禁止TikTok在本国直播带货。一时之间，这项举措在国内获得很多人激赏，他们提出，东南亚和欧洲有几十个国度 禁止直播带货，以掩护 实体商业，中国也应当及时跟进。

这样的不雅 念渐为不少人接受。即便不主张禁止直播带货，很多人也赞成限制直播带货，以免其过度成长 ，碾压传统商业。而就这些问题，其实还有很多话题值得论述 。

“超等 个别 ”是一个团队



首先要澄清，世界上并没有哪一个国度 禁止直播带货。有的国度 出于监管需求，政府出台具体政策，限制直播电商——例如将直播带货视为播放告白 ，要求带货者必须  亲身体验。还有的国度 （例如印尼）封杀境外直播平台，是出于贸易掩护 主义，而本土直播带货平台，他们则年夜 力搀扶 。

直播带货门槛似乎很低，要做到连续 营收，有可不雅 的盈利，并不容易：需要稳定的货源、年夜 量的人力和资本投入。普通人很难崛起，原本有网店的商家则有先天优势。这也是直播电商爆火，年夜 部分  是商家在做的原因——直播只是新增营销方法 ，正如将投放电视台的告白 ，搬到电梯媒体。至于请明星直播，不过  是告白 代言变换形式，并不算新花样。

真正的新模式是头部直播间。它们并不依托于某家企业或电商，而是依靠自身能量，吸引众多不雅 众，聚拢众多商家，卖各家百货。头部主播常被称为“超等 个别 ”，一个主播每次卖货，动辄几千万上亿，每年创造  数百亿的营收，利润堪比上市公司。

可是谁都知道，头部主播背后无一例外都是公司，旗下有几百到几千名员工，掌握着选品—洽谈—品控—销售—发货这个流程中各个环节的工作。举个例子说，“猖狂 小杨哥”背后的三只羊集团，员工范围 达5000多人，单单客服就得自建办公年夜 厦能力 承载。现代 头部直播带货公司，员工范围 甚至跨越 电商平台的始创 阶段。

头部直播间的特殊在于，出镜主播不只是卖货者，还是公司最核心的资产，对公司成败至关重要，年夜 到难以估算。一人成名则带货百亿，一旦主播陷入风波  ，则公司岌岌可危。

与传统企业的销售员相比，头部主播更接近影视明星。影视明星卖的是演艺才干 ，给不雅 众带来精神愉悦，粉丝组成 这个市场的底盘。直播带货卖的是商品，主播需要像明星那样施展能力 ，吸引不雅 众围不雅 ，并把商品卖给他们。直播带货也有粉丝群，比如  李佳琦有迷妹粉，董宇辉有“丈母娘”。

带货主播和演艺明星背后，都养活了众多员工，前者范围 要比后者年夜 几百倍。他们对公司成败起决定性的作用，区别在于：不雅 众评价明星的才貌，这相对主不雅 ；消费者买货，则加倍 冷酷和理性。直播带货仍不脱离“卖货”属性，它高度依赖低价优势，产品  质量不克不及 失足 。倘若没有这项优势，无论主播如何巧言善贾，负面评价聚积 ，直播间口碑变差及至翻盘，只在转瞬之间。直播带货的一哥李佳琦，就曾经历过恶梦 般的“花西子事件”。这个行业兴起已有六七年，千帆过尽，头部主播的折戟沉沙者，可谓数不堪 数。

传统商业会转型，而不会被杀死



头部直播间根植于直播平台，创设新的交易平台，某种水平 上，它抢占了传统电商流量，让没有直播能力的淘宝小店陷入困境；很多消费者习惯直播购物，许多小商贩为此不知所措。这些都是商业新模式带来的冲击。

但也不必夸年夜 这种冲击。头部直播间并非战无不堪 ，它的缺陷很明显：多半 直播并非全天候，“抢购爆款”时长受限。不雅 众需支付 较多时间和精力成本，能力 买到廉价 货。直播电商的爆款商品多是单价低、使用频次高的护肤品、垃圾袋、零食等，正是瞄准某些人群的特性。中国有年夜 量消费者的网购习惯是上网查询，选定就买，基本 不流连于各类 直播场。

直播电商蓬勃兴起，传统电商并未衰落。正如早年电商兴起，很多人担心  线下商场将会完蛋——商场确实度过  一阵艰难时光，但也很快发明 了前途 。影院、餐馆、游艺馆、儿童乐园这些需要消费者临场体验的消费场景，占据商场的主要门面。商场购物并未消失，奢侈品、品牌服装、玩具等商品，仍有顾客在惠顾 。他们知道网上也有售卖，却还是喜欢线下体验。

在传统电商（包含 直播电商）竞争压力下，中国传统商场的百货购物模式正在消退，吃玩一体、消费游览，是新型商场最主要的功能  。重视气氛 体验，这是新型商场最重要的特征。在头部主播冲击下，电商行业将如何分化蜕变？各年夜 电商平台还在打造头部主播，形势尚不明朗。这种混沌状态也许会一直连续 ，直至成为常态。要知道，商业原来 就没有清晰的界限 。

最后说一说很多人存眷 的就业问题。如前所述，直播电商带来转变 ，却并未消灭传统商业。在传统商业未笼罩 之处，直播电商以其低门槛、高增漫空 间，给传统行业带来了新机遇。我们经常看到，一些默默无闻的种植户，濒临倒闭的小工厂  ，找不到客源的小景区，因直播带货一夜爆火，起死回生。直播带货带来新的交易机会，这些交易就在创造  就业和财富。

在家当 链成熟地区  ，上至工厂  车间，下至快递运输，全渠道都受益于直播电商行业创造  的就业机会。今年2月，中国人民年夜 学中国就业与民生研究院宣布 《直播平台就业价值申报 （2023）》，披露了一组测算数据，直播电商每增加一亿交易额，可带动就业岗亭 增长约1100人。这些岗亭 包含 直播间自己 催生的新兴岗亭 ，还包含 上下游家当 链。这些岗亭 的就业者，也是普普通通、养家糊口的劳动者。

• （本文仅为作者小我 不雅 点，不代表本报立场）

陈兴杰

责编 陈斌