为什么互联网平台都在推付费会员？

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文 | 苏宁金融研究院，作者 | 杜娟

近期，阿里巴巴、爱奇艺、知乎等互联网平台纷纷  披露一季度财报。许多平台的财报收入项中都涌现 了会员费收入或类似项目，有部分  平台相关收入已经占到总收入的折半 以上。

当不合  类其余 互联网平台不约而同地推出付费会员制，昭示出的是存量用户时代下互联网平台对业务模式的改革 。原有的纯免费打法在新环境下已经不是最优解，凭借多年的运营经验，互联网平台正在探索新的胜利 模式密码。花样翻新的会员品级 与福利，蕴含着平台运营者的不合  目标，付费会员制的多层价值也凸显出来。

付费会员的朴素价值——赚钱


免费办事 是互联网平台的获客利器，支撑平台流量增长。而付费会员的涌现 无疑与互联网的“免费精神”南辕北辙 ，对平台流量的影响可想而知。由于年夜 部分  互联网平台将流量运营作为命脉，流量多寡与平台的估值、生态以及新业务想象密切相关，所以付费会员制的落地注定面对重重曲折 。

游戏算是率先试水的，玩家通过付费可以获得更多稀有装备、皮肤，对于青年人吸引力很年夜 。随后的QQ皮肤、钻石品级 也是类似模式。付费会员制也成为这类平台的营收利器，其胜利 的症结 在于超强的用户粘性以及用户对装备或品级 荣誉的强需求。

此外，内容类平台也普遍 推出付费会员制，无论是长视频、音乐等娱乐内容，还是知识内容，付费会员已经很常见，版权意识觉醒是重要催化剂。版权采购及内容制作成本的上涨，需要平台拓展营收渠道。

少数平台能够依托智能算法做年夜 流量告白 收入，同时降低内容制作门槛，通过年夜 众介入 降低平台内容成本，典范 如字节跳动。但更多平台由于内容的高门槛（如电视剧制作）、推荐技术的局限性等，不具备上述条件。若退而求其次，过度依赖展示类硬广，势必影响用户体验，从而进入流量流失与营收缩减的恶性循环。

以优质内容为粘性抓手的付费会员制似乎是这些平台的好选择，但这条路走得并不顺畅。爱奇艺作为付费会员平台的代表，会员费已经是其营收年夜 头，其2021年一季报显示，总营收79.7亿元人民币（同比增长4%），其中会员办事 收入43.1亿元（同比下降7%）、告白 营收19.2亿元（同比增长25%）、内容分发营收7.8亿元（同比增长29.2%），季度经营亏损10.1亿元（同比收窄55%，主要得益于成本缩减）。截至2021年3月31日付费会员范围 1.053亿，同比减少1370万人。付费会员数量及收入进献 的减少，有不雅 点认为主要是由于短视频等免费平台跨界竞争用户时间，部分  由于疫情高点事后 的用户回调。这也凸显出当前互联网经济业态下，内容平台依靠付费会员盈利的超高难度。

究其原因，付费与免费之间的竞争，正如游戏付费的胜利 之道，需要对用户有强粘性、满足用户的强需求。套用到内容平台就是提供加倍 有吸引力的内容、更优质的用户体验，再辅以强力的营销宣传，这对应着更高的制作、运营成本。爱奇艺等长视频平台推出的“迷雾剧场”、选秀综艺等均是投入不菲。投入成本与会员收入之间的不匹配造成平台亏损，而告白 收入受限于用户体验也无法全面摊开 ，用以弥补损失。会员费涨价成为平台测验考试 盈利的计划 之一，爱奇艺、腾讯视频就分别  在2020年底、2021年初做了会员费涨价。但从业绩来看，爱奇艺依然没有完全弥补亏损，而由于收费问题，平台还屡次受到用户舆论冲击。

除了长视频平台，知乎等知识付费类平台也是想通过付费会员+告白 的模式实现盈利。与长视频平台相比，这类平台内容成本占比年夜 年夜 缩减，毛利润得以包管 。2021年一季度，知乎总营收4.8亿元，其中告白 营收2.1亿元，付费会员收入1.3亿元，内容商业解决计划 营收1.2亿元，毛利润2.7亿元。但算上市场推广、研发、治理 费用之后，知乎依然有3.4亿元的经营亏损。

其实，内容平台依靠付费会员实现盈利已有胜利 者。美国流媒体平台Netflix以会员付费为主要收入来源，通过《纸牌屋》等高质量自制剧集、节目吸引用户，2021年一季度实现经营利润19.6亿美元。这也许可以部分  缓解付费会员平台的焦虑，但要实现类似的营收表示 ，需要用户端有更强的版权意识。而平台要走上“投入-内容质量提升-付费用户范围 增长-收入提高-范围 成天职 摊-实现盈利-加年夜 投入”的良性循环，可能还需要走一段探索的路。

付费会员的高阶玩法——筛选高进献 用户、增强粘性的利器


相较于以付费会员作为营收支柱，还有一些推出付费制的平台显然不太在乎付费会员赚钱与否，突出表示 为向会员赠送的权益价值远超会员付费金额。以部分  电商平台为典范 ，交钱成为会员即可获赠无门槛购物券、享受购物优惠价等福利，金额完全可以弥补甚至跨越 会员收费。还有一些对象 类APP，用户以1元等极低价格购买  会员即可享受完整功能  。这类平台的醉翁之意显然不在赚会员费，而在于筛选出高进献 用户，并将用户的购物行为、活跃行为锁定在平台，营收抓手还在告白 、to B收费、交叉引流等领域。

要说免费办事 能够吸引流量，这无可厚非，为何付费会员也能成为流量运营的有效对象 呢？这可以从用户的投入产出效应及退出成素心 理来解释。

首先从投入产出效应来说，平台为用户提供的福利优惠总额远超用户的付费成本，唯一的缺点在于平台福利通常需要用户在多次使用中分阶段消耗，或需要用户订单达到  一定金额能力 抵扣，这对于历久 、高频、高单价的用户来讲不存在障碍，付费会员制就是为平台筛选出这部分  高进献 用户的利器，为平台实现用户分层、针对性运营、进一步提高这部分  用户的客单价提供基础。

其次从退出成素心 理来说，用户普遍认为交了费的办事 不消 就是浪费，“买都买了，不消 白不消 ”相信是很容易理解的心态。虽说这种已经交纳的会员费在经济学上来说属于“沉没成本”，从理性经济人的角度不该 成为左右其未来行为的影响因素。但事实证明，始终坚持 绝对理性的思考并不容易，会员付费在无形中抬高了用户退出平台的心理门槛。

优惠力度高于会员费成本，平台一定赔钱吗？


平台提供高于会员费成本的优惠力度，外面 看一定赔钱，但在实际运营中却不尽然，仍以电商平台为例。

首先，成为付费会员有利于拉升该用户在平台的消费总金额。你有没有这种体验，原来 想买10元的橘子，优惠券满20减8，瞬间就燃起凑单的欲望。同时，成为付费会员，对平台粘性提升有助力，也会促使用户将更多消费行为留在平台，从而提升客单价。

其次，会员福利计划 可助平台开拓新品市场、带动低频产品  销量。平台可通过限品类优惠券等方法 ，为其推出的新品引流，有利于快速测试市场反馈，快速打开知名度及新品销量；可将用户原本不会在线上购买  的品类，如生鲜等吸引到平台购买  。对于低频产品  也是如此，通过年夜 手笔福利刺激提高用户消费频次。

最后，年夜 额度优惠成本可以通过高单价稀释。如家具满200减150，优惠力度看其来吸引力实足，但实际上家具类产品  单价普遍较高，与动辄上千的单价相比，150元的优惠力度可能只相当于打了九折，看似高成本的补贴  被稀释。

所以，高价值的付费会员福利外面 上是赔钱转吆喝，实际上可以通过多业务线协调配合达到  整体盈利的效果。

存量用户时代下，互联网平台对业务模式的主动改革 ，成为付费会员制的重要推动力。先行者已经在一定水平 上取获胜 利 ，这预计将吸引更多追随 者。但历史经验注解 ，同样的业务模式下往往有人胜利 、有人失败。认清自己的平台属性、正视自己的优势与短板，有清晰的路径计划 而非盲目跟风才是胜利 之道。最为核心的症结 是，无论互联网付费会员模式如何翻新，也不该 脱离付费会员制的最实质 要求——即为用户提供更好办事 。