品牌的界说

《现代汉语词典  》对“品牌”一词的界说 是：产品  的牌子，特指著名产品  的牌子


在学术上的“一滴水主义”，也是致良知。一滴水主义，就是所有的学问都是半瓶水响叮当。咱们也不克不及 说自己是满瓶，所以就爽性 把那半瓶水都倒失落 ，只留下唯精唯一、绝对正确的那一滴，从这一滴开始致良知，靠常识推进。


回到品牌的界说 ：品牌就是产品  的牌子，特指著名产品  的牌子。这就是人们使用“品牌”这个词的两种语境。“产品  的牌子”5个字，包含  了2点内容：产品  和牌子。牌子又包含  两个信息：名字和符号。这样，我们就获得 品牌三年夜 基本问题：品牌第一问题：名字。品牌第二问题：产品  。品牌第三问题：符号。


先谈品牌的第一个问题，名字。“无名天地之始，有名万物之母”，没有词，就没有物，品牌首先得有一个名字。命名，就是品牌的第一个工作。《超等 符号就是超等 创意》和《华与华办法 》这两本书，都用了年夜 量篇幅讨论命名就是召唤，命名就是成本，命名就是资产。所以，首先要取一个好名字。


这就回答了“什么时候开始做品牌”这个伪问题。取名字的时候，就是开始“做品牌”的时候。我看到多半 人讨论的“做品牌”，都是做一些奇奇怪怪的事情，做一些和经营无关的废动作，甚至是反动作。因为知道这些动作没有用，他们又成长 出“品牌告白 ”“效果告白 ”等伪概念，这都是“专业让人愚蠢”，或者用英国哲学家罗素的话说：“人生而无知，然则 并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。”每小我 都天生会做生意，也会做品牌，不过  “专业只是学多了，就不会了”。所以，没有一件零丁 的事情叫作“做品牌”，一切都是企业经营工作的一部分  ，始终办事 于最终目的——销售。


品牌第二问题，产品  。这是重年夜 战略问题！品牌，也就是一个名字，这个名字涵盖哪些产品  呢？所谓“单品牌战略”还是“多品牌战略”，这个问题在这里就涌现 了。产品  背后的概念，是产品  结构。产品  结构，就是指有很多产品  ，每一个产品  都涉及命名问题。所以，产品  结构搭配的，就是命名体系，比如  奔驰  的S系、E系、C系，宝马的3系、5系、7系、X系。这都是我们需要处理  的问题。清晰的产品  结构和命名体系，能给消费者形成准确预期，成为购买  指南，也就办事 于品牌的最终目的——让人买。


每个产品  不仅有命名，还有描述，也就是向顾客描述这个产品  。命名体系加上描述，就构制品 牌的话语体系


品牌第三问题，符号。名字自己 是一个语言符号，而从视觉来说，品牌有一个形象，哪怕只是文字，也有一个标准  字体，这是视觉符号。有的品牌，比如  田七牙膏，把“拍照喊田七”打造制品 牌的听觉符号。除了视觉和听觉，在五感中，还有嗅觉、触觉、味觉可供运用。语言符号加上五感符号，就是品牌符号的六个路径


前面说到品牌命名，又说到品牌话语体系，命名自己 是话语体系的一部分  。所以，我们把品牌三年夜 基本问题重新组织、升级，就获得 一个成熟品牌的架构，称为华与华办法 之“品牌三角形”——产品  结构、话语体系、符号系统。

品牌三角形