吸金千亿元、行业龙头破产，品牌聚合商下一步能怎么玩？｜焦点剖析

作者｜张子怡

编辑  ｜彭孝秋

36氪获悉，亚马逊品牌收购平台「Profound Commerce」于近期被另一品牌聚合商「The Ambr Group」收购。收购完成后，双方将配合 运营45个品牌产品  组合，年收入跨越 1.25亿美元，并在日后继续寻找其他品牌聚合商和小品牌的并购机会。

对于沉寂  许久的品牌聚合商行业而言，Profound Commerce被收购的消息显然是桩好消息。究竟 今年2月，品牌聚合商中融资范围 最年夜 的Thrasio，已依据 美国破产法第 11 章申请破产掩护 。Thrasio 曾从亚马逊卖家手中收购多达200 多个品牌，在2022年融资达34亿美元。

行业中风光无两的Thrasio，其破产结局无疑再度给热衷者泼上一盆冷水。在美联储加息赓续 、融资环境趋紧的当下，十分依赖资金推动的品牌聚合商企业们，IPO目标变得艰难且遥弗成 及，能够被“收购”或者“并购”都意味着是好结局。

穷冬 当然不是在2024年才到来。

01 泡沫



品牌聚合商这门生意在国人眼中或许稍显陌生，在海外却风靡一时。

跨境电商行业内称品牌聚合商为Amazon aggregator，指那些专门收购其他公司品牌，并通过整合运营多个品牌的办事 商。在亚马逊上，这类公司重点将中小型FBA和亚马逊原生品牌整合，在减少成本的同时提升销量和品牌溢价。这一模式从2018年底初见眉目 ，到2021年爆发式增长，吸引过超千亿元资金涌入。

三年前，品牌聚合商们暴涨的收购需求也让不少跨境电商卖家获得暴富机会。36氪曾报道发明 ，彼时，只要卖家卖失落 一个亚马逊商号 ，就能获得数百万美金，最高甚至能达4000万美金。FBAFlipper统计显示，2021年被胜利 收购的中国商号 多达32家。

疫情期间，电商红利爆发让资本市场迅速看中这一行业，品牌聚合商也如雨后春笋般冒尖。Marketplace Pulse数据显示，在2020年12月，品牌聚合商们的融资总额还未突破10亿美元，而到了2021年12月，融资总额涌现 几何式增长，达到  131亿美元。其中，全球排名前五的品牌聚合商Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday和Seller X共完成了70亿美元的融资，而其中将近一半的融资由Thrasio一家筹集。活跃公司扩充至近90家。

热钱涌入赛道时，也让品牌聚合商们收购商号 的行为变得激进且猖狂 。于品牌聚合商们而言，他们要讲的故事不是简单的将众多第三方品牌聚合在一块，而是通过运营众多商号 ，扩年夜 协同效应，做出亚马逊平台上的联合利华和宝洁。

而聚合商业务的实质由金融撬动，随着聚合商收购的商号 范围 增加，资产估值也水涨船高，最终赚取的是品牌商号 范围 化价值上涨后带来的资产价差。

对于品牌聚合商而言，收购商号 越多，筹集的资金就有可能更多。隐忧则在于，聚合商进入行业时，正值电商消费红利期，不少聚合商购买  的商号 业绩表示 不错，加之聚合商竞争激烈，导致不少商号 价格水涨船高，估值偏高。但当电商需求回归正常，以较高估值购买  的商号 能否维持业绩高点不仅未知，且有可能成为债务。

Profound Commerce投资并购总裁Sanford Wu回忆称：“2022年1月初，我们曾给一个看好的品牌年夜 概5倍估值，但最后它以更高的价格卖给其他公司。”

36氪了解过，2021年底左右，聚合商给出的收购价格，通常是卖家商号 上一年净利润3~5倍的估值。

现实果真 如此，聚合商行业的衰退来得相当猝不及防。2022年后，海外社会全面开放，消费者回归实体店购物，线上消费的习惯虽然已被培养但也略有下滑。

品牌聚合商盈利能力年夜 受影响，望风而动的投资者们对该行业的资金投入年夜 幅减少。Marketplace Pulse统计的数据显示，品牌聚合商赛道总共吸引过超160亿美元的资金，其中2022年聚合商投资总额仅为7.28 亿美元，而2021年的最高投资额跨越 60亿美元。融资下降这一趋势在2023年仍在延续，截至2023年9月底的投资仅为6800万美元。

随着全球通货膨胀和利率上升，亚马逊上的品牌聚合商无法像联合利华、宝洁这类年夜 型企业通过提价来改良 盈利问题。加之亚马逊作为平台方，自2020年以来，将第三方卖家的佣金提高30%，聚合商的盈利能力年夜 受影响。

Sanford Wu告诉  36氪：“曩昔 投资人会存眷 公司计划收购若干 品牌，团队计划在全世界如何扩张，现在则更多存眷 品牌运营这类更细的问题。”

宏不雅 环境的变更 ，让品牌聚合商“做年夜 做强”的IPO之路不再顺利，品牌聚合商在尚需要资金输血的阶段直接被“抽干”，债务累累之下不少聚合商以破产收场。

02 退场



在Sanford Wu看来，收购高质量品牌，对运营比较  看重的Profound Commerce在市场环境变冷的情况下，相比较 较  幸运。

36氪了解到，Profound Commerce主要倾向于收购户外、工艺品、体育用品、医疗器械等品类。除了看重这些品类的长生命周期外，品类供给 链的多样性、稳定性也是Profound的考虑因素。

对于收购的品牌商号 ，除了要相符 Profound Commerce的经营品类，还需要在北美或英国市场有一年以上的运营历史。并且  总收入需达到  200万美元以上、EBITDA达到  50万美元以上。在出售给The Ambr Group时，Profound已经收购15个品牌，主要在在运动户外和医疗健康品类，其中年夜 约10%的商号 来自于中国卖家。

“去年8月，在The Ambr Group开始接触我们的时候，也有其他品牌聚合商发出对公司的收购意向。然则 The Ambr Group跟Profound Commerce运营的品类比较  相符 ，有高重合度，收购后也容易形成聚合效应。在价值共鸣 的基础上，对Profound Commerce的估值相符 投资人利益，使交易对双方形成双赢。”Sanford Wu表示  。

行业洗牌加速是确证无疑的事实。有业内人士认为，在美股环境产生 转变 的当下，头部品牌聚合商想要IPO也很难，对于底部或者腰部的聚合商而言，对投资者最好的回报就是能够被收购。

更有甚之，越是头部的品牌聚合商，越会因为曩昔 急剧的扩张、债务压力庞年夜 ，倒下的速度非分特别 快。

Thrasio申请破产掩护 后，依据 该公司与贷方之间的协议，共削减了约4.95亿美元的债务累赘 ，一些债权人还许诺 提供高达9000万美元的紧急融资。

比Thrasio成立早两年的Benitago Group在去年8月份，正式向曼哈顿的美国破产法院寻求债权人掩护 ，并出售部分  破家当 务，包含 15个品牌商号 ，欠债 额从5000万美元到1亿美元不等。

对于跨境电商而言，将商号 卖给品牌聚合商的致富机遇很难再现。多半 品牌聚合商已经无力维持其在中国的团队，中国唯一一家品牌聚合商奈百勒也在去年因公司高层内斗，业务陷入停摆。旧故事到了退场之际，“卖身”已是不错结局。