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每月1.3亿老铁“买买买”!快手电商万亿GMV背后的年夜 ...
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每月1.3亿老铁“买买买”!快手电商万亿GMV背后的年夜 众市场增量
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2024-3-27 21:13:25
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曩昔 一年,国内消费市场正在产生 显著变更 。无论是高端品牌销量跳水、折扣零售兴起,还是电商平台的变革 ,均注解 消费者正在拒绝无理由的品牌溢价和无品质的低价消费。
消费习惯趋于理性,并不料 味着只买低价产品 ,相反人们对产品 性价比、质价比的重视水平 愈发提升。
据第一财经2023消费趋势不雅 察显示,在“什么元素是可以增进 您消费?”这一问题下,93.69%的人选择“高质价比”,90.72%的人选择“优质商品”,低价因素占比仅有4.75%。
面对变更 的消费趋势,岂论 平台,还是品牌,纷纷 开启更为激烈的竞争。其中,零售电商平台的变更 尤为值得存眷 。去年开始,各年夜 平台先后进行了全方位变革 ,各家都在选择不合 偏向 突围,
但所有变更 都指向“更低价格”、“更优品质”和“更好办事 ”。
受其影响,留给平台上各类经营者的红利已然不多,利润空间也被进一步压缩,寻找新增量成为他们的配合 目标。此时,也正是验证平台经营价值的最佳时刻。
3月20日,快手颁布 2023年第四季度及全年业绩,在这份造诣 单中,快手电商业务表示 尤为突出。2023年,
快手全年电商GMV达到 1.18万亿元,迈入“万亿俱乐部”;
Q4电商GMV创下单季度新高,同比增长29.3%,达到 4039亿元。
快手电商曩昔 一年的稳健增长势头,彰显了平台在激发用户消费热情、提升商家经营成效上的竞争优势,也为正在寻求增量空间的品牌商家释放了更多经营信心。
每月1.3亿老铁下单,买出一年万亿GMV
在经历春节消费需求井喷的配景 下,2024快手商城38节仍坚持 着销售增长态势,并实现多个新突破。
收官战报显示,年夜 促订单量同比去年增长28%,买家数同比去年增长32%,动销商家数同比去年增长40%,泛货架场支付GMV同比去年增长145%,搜索支付订单量同比去年增长72%,短视频挂车GMV同比去年增长158%......
从具体品类来看,中高端美妆护肤品、黄金珠宝、高端电子产品 等高价位单品,在38年夜 促期间的GMV依然可以达到 千万级别。
38节年夜 促亮眼销售数据背后,是快手平台上7亿月活用户连续 释放的消费潜力。
财报数据显示,曩昔 一年,快手平台用户范围 与社交互动气氛 连续 加强,第四季度平均月活跃用户同比增长9.4%,
首次突破7亿范围 ,
笼罩 了更广范围 的年夜 众市场;其中,第四季度电商
月均买家数再立异 高,突破1.3亿;月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6% 。
第四季度,快手电商GMV也实现了单季度新高,达到 4039亿元;平均到10月、11月和12月,每个月年夜 概是1346.3亿的GMV;结合1.3亿的月均买家数不难测算,平均每个月每个买家在快手的下单金额跨越 1035元,购买 力相当可不雅 。
值得注意的是,这些热衷在快手“买买买”的老铁们,年夜 多来自新线城市(即指三线及以下城市),这一区域涌现 出经济成长 趋势良好、居民消费水平高速提升的特征。依据 QuestMobile数据,在2023年9月快手用户画像中,
一线、新一线和二线城市用户占比接近40%;三至五线城市及以下用户占比60%,
而后 者的可支配收入更高,消费意愿更强。
从生活状态上来看,新线城市用户的消费和一线城市人群趋同,但人们的房价压力和生活成本更低,乐于线上购物、刷视频消遣娱乐,是“有钱有闲”的消费人群。
为了满足平台用户日益增长的消费需求,一方面,快手在用户侧连续 优化办事 体验,通过提升商品分、商号 体验分和达人带货口碑分在流量分派 中的作用,营造更让消费者满意的电商生态;同时推动流量混排机制的升级,将用户体验指标纳入算法推荐体系,实现内容质量和商业化效率的同向性。
另一方面,秉承“好的生活,可以不贵”的经营理念,快手电商在供给 侧上线年夜 牌年夜 补、低价特卖频道,推出立异 玩法“万人团”,连续 丰富 优质商品供给 ,激发用户消费热情;在推出省钱月卡的基础上,还针仇人 部用户推出黑卡会员,进一步提升高价值用户的活跃度和购买 频次。
在消费活跃、供给 充分 的快手电商经营场里,众多品牌通过洞察平台用户需求,找到生意新增量。
智能家电品牌追觅在2022年8月入驻快手电商,到2023年双十一期间,销售额达1.5亿,跻身生活家电类目销售额TOP1。高速增长背后,是追觅对快手差别 化用户群体的深刻洞察,其中的Z世代和小镇青年是品牌重点存眷 的新购买 人群。
国货美妆品牌花西子早在2018年10月就入驻了快手,通过一系列活动营销,花西子深刻洞悉了目标用户画像,即女性人群占比97%,其中24-40岁人群占比76%,3-5线城市人群占比60%。
今年3月,花西子携快手“超等 品牌日”营销IP,结合春季上新、38节等节点,重点推出小黛伞防晒妆前霜等新品。在2月26日-3月8日的超品日中,品牌累计杀青 GMV580万,品牌5R人群总资产增长41%,R3人群总资产增长113%。
如今,越来越多的电商商家和营销客户把快手作为历久 经营阵地,2023年快手电商的月均动销商家数同比增长超50%,全年营销客户数同比增长超100%;Q4年夜 促期间,品牌商家GMV同比增长155%,其中近2500家品牌增速达100%,12月新入驻商家数创年度新高达到 66万。
至此,7亿月活用户释放的消费潜力毋庸置疑。这些活跃在快手平台的年夜 众市场人群,既考虑性价比,也在乎消费体验。我们有理由相信,这些“新人群”,可以让品牌商家挖掘出更多潜在消费需求,寻找到生意新增量。
泛货架场高速增长,“万人团”托管孵化爆品
如果说7亿月活用户是快手电商释放消辛苦 的增长引擎,那么“内容场+货架场”的全域经营格局 ,则是推动其进入“万亿俱乐部”的有力保障。
内容场对应的是快手的直播电商模式,这一模式让“货找人”得以通路;货架场对应的则是传统货架电商,沿用着“人找货”的模式。快手电商将两种经营模式买通 协同,形成互补,满足用户的多元化消费需求。
结合今年38年夜 促来看,基于不合 类型的商家和达人,快手电商制定了一系列激励政策,让这两个场域优势互补。
在内容场,平台为商家和达人提供了“亿级直播曝光红利”、“千万上新红包奖励”、“官方补贴 货盘”和“官方荣誉认证”四重红利。激励政策分为头部和中小商达两类,以便更有针对性地激励商达实现生意增量。
在货架场,为了助力商家实现更好的爆发,平台进行了资源整合,针对极致性价比的好商品,提供三年夜 红利加码,包含 亿级流量激励、平台补贴 和专属折扣加码。
纵不雅 直播电商业态成长 趋势,从达人直播、品牌自播,再到短视频挂车、泛货架场。商家经营场域变得多样化,可选择的经营方法 也越来越多。
在全域经营外,快手电商也在通过立异 运营玩法、专项流量搀扶 政策等方法 ,进一步提高人货场的匹配和运营效率。
这其中,万人团就是平台最新实践中的立异 玩法。
据了解,“万人团”玩法特别针敌手 中有优质货盘的商家招商,由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品,通过内容场与货架场的双域联动,促成优质商品的快速成交爆发。
托管机制是万人团频道的一年夜 特点,
商家报名万人团后,自动默认平台托管佣金,即商家设置一个固定的“分销佣金比例”,后续的主播联动与分销行为的完成,全由平台协助助推完成。全程商家省事省力,直接拿到分销结果;在此进程 中,平台通过给到万人团专属倾斜流量与补贴 ,赞助 商品更好地被分销。
“万人团”托管模式也很容易让人联想到跨境电商赛道的新风口——半托管,其中一种“半托管”模式就是由平台负责商号 经营、产品 运营、订价 、上架站点等,将物流和售后的自主权交给商家。
实践证明,万人团玩法具备多方受益、历久 可复用的特点:一是商家获得了快速倾销产品 的渠道;二是中小主播获得了优质货品资源;三是消费者买到了高性价比的好物;四是平台升级了电商生态体系。在今年38年夜 促中,快手电商加码万人团玩法并获得了好造诣 :万人团支付订单量同频年 货节增长了87%,卖家数同频年 货节增长73%。
归根结底,无论电商平台选择何种成长 模式,其实质 还是对零售业态的迭代升级,症结 在于能否连续 推动业务模式的立异 ,以迎合多变的消费需求,并提升商家的经营效率。在行业成长 模式探索上,快手电商适时推出“万人团”玩法,让消费者、商家和主播等多方受益,也为平台注入了更多活力。
流量协同效应凸现,万千商达实现GMV突破
对平台而言,优质内容能够吸引用户连续 停留;“全域经营”的场域设计,可以让商家达人看到更多增长可能性,但如何实现确定性的增长,仍需要实现多场域的精准流量搀扶 ,为平台经营者搭建可连续 的经营阵地。
对此,快手电商提供了两年夜 解法,
一是优化电商流量分派 机制,针对不合 类型商家推出有针对性的搀扶 政策;二是协同商业化,打破告白 流和自然流的划分逻辑,释放全平台的流量价值,带动电商转化。
得益于电商流量的配置优化,在2023年的快手双11年夜 促中,有跨越 1000个商家通过“扶摇计划”突破峰值,近800个主播通过“扶摇计划”实现层级跃迁。
除了年夜 促的搀扶 计划,快手电商还推出“川流计划”,结合“自播+分销”的流量双循环模式,增进 商家与达人强强联手。双11期间,获得千万级川流流量商家超110个,获得百万级川流流量商家达1400人,川流GMV占比超40%商家近1000个。
针对短视频带货经营场景,快手电商陆续推出揽星计划、逐日计划,助力商家和达人通过短视频挂车实现销量爆发。2024快手商城年货节期间,短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%;在方才 结束的38年夜 促中,短视频挂车GMV同比去年增长158%,短视频挂车订单量同比去年增长148%。
电商商家的深度经营也为告白 板块收入增长提供动力,越来越多的商家愿意在快手做历久 阵地经营。
财报数据显示,第四季度快手平台上的投流商家范围 较第一季度增加了50%。
针对不合 经营场景,不合 体量阶段的商家,快手推出了差别 化的内循环产品 能力,赞助 商家迅速扩年夜 GMV范围 。
其中,全站推广产品 以商家在快手全站流量的营销投放和GMV范围 比作为优化目标,赞助 商家进行全站优质流量探索,带动GMV的提升;双十一年夜 促日消耗峰值突破1500万,商家也通过全站直播投放实现整体GMV提升20%左右。
智能投放产品 则围绕人、货、场,重点为投放能力不足的中小商家搭建智能投放能力,降低中小商家的投放门槛,提升了营销投放消耗和投放效果。2023年第四季度,商家通过直播托管进行营销投放的消耗环比增长超150%。
更好用的产品 、更精准的流量和更低的投放门槛,让平台电商和商业化业务协同效应进一步凸显;与此同时,在平台创意营销IP的加持下,品牌更易获得生意爆发。
今年38年夜 促期间,国货美妆品牌珀莱雅携手快手超品日IP,获得3000万GMV的好造诣 ,总GMV环比活动前增长413%,总订单量环比活动前增长338%。BigDay当日,珀莱雅GMV超1000万,达到 近三个月的峰值,品牌会员新增人数也超1.6万。
2024年,快手电商为商家揭示了万亿GMV背后的增量机会点:
通过精准定位具有购买 力的新线城市人群,为商家打开了一片新市场;借助立异 的内容生产和互动方法 ,开辟内容场+货架场多元化的营销场域,为商家提供丰富 的展示和交易空间;与此同时,通过优化电商流量分派 机制,探索全站优质流量,确保商家经营的高效转化。
这些新机遇不仅助力商家实现了业务的跨越式增长,也为快手电商自身带来了加倍 稳定和可连续 的经营环境,推动平台向着加倍 繁华 的未来成长 。
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