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2024年品牌抖音攻略:揭秘抖音七年夜 趋势与突围秘诀 ...
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2024年品牌抖音攻略:揭秘抖音七年夜 趋势与突围秘诀
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2024-3-27 12:24:59
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最近流传的2024年抖音低价战略,看法是:抛弃了兴趣电商和内容生态,无异于杀鸡取卵。
抖音的瓶颈不是流量,而是内容,低价不是解药。
我们作为消费者的体感,可能是越来越差的,刷几屏就是告白 ,就是直播间,或是引流素材,这意味着抖音商业化的成熟,但也意味着消费者体验的冰点。
也许是抖音过度电商化而忽视内容,也许是优质内容创作者有限,或者是两者之间的撮合机制的问题,但抖音作为最年夜 的内容生态,内容的问题,既是核心价值也是平台基础 。
抖音8亿DAU流量已经到顶了,但最年夜 的问题可能是
抖音的内容到了天花板
,究竟 有日活又有粘性,也没什么好怕的,但如果内容真的没什么悦目 了,消费者逃离是必定 。
存量的竞争格局 在2024年必定 是白热化的,新增用户越来越少,流量成本越来越贵,马太效应越来越明显,虽然内容的内卷水平 会继续加剧,但抖音依旧无法被替代。
即便如此,历年的抖音黑马,唯一例外都是靠内容完成了弯道超车。
有一件事已被验证,对品牌而言,未来5-10年确定性的是:
内容驱动品牌有效增长。
抖音七年夜 趋势的判断
,是基于我在DP业务操盘的经验与体感,以及近半年对抖音的深入不雅 察,此外,我在授课期间与行业头腰部品牌深入的交流,从而形成了一些有共鸣 、有深度的不雅 点,从
「内容驱动增长」
的角度,给出品牌未来突围的机会与建议。
趋势一:内容是品牌的第一生产力
无论是竞争的压力,还是突围的机会,在2024年品牌的经营中,内容的权重将被提到了前所未有的高度,3年前我写的文章“
没有内容能力的品牌,在未来必将销声匿迹
”,如今都得以验证。
抖音是CEO工程,开创 人需要亲耕入局。
不仅仅因为抖音重要且庞杂 ,而是抖音是最年夜 的内容生态,内容对传统渠道是推翻 性的转变 ,没有这样的认知,如何能更好面对品牌未来的增长。
某彩妆品牌的开创 人是我很好的朋友,曾经在新消费彩妆最火爆那几年,他们销量断崖式下滑,从对新生态的误解,到忙乱的跟进,病急乱投医,再到开创 人深入其中,逐渐找到自己的成长 之路。我很愉快 介入 并见证了他们的转型历程,最终胜利 突围,重回销量巅峰。
品牌兴趣电商的
「增长五力模型」:赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力
,内容力是承上启下 的,它承载了品牌
“品类赛道”
的选择,承载了
“年夜 单品战略”
的落地,而内容对消费者的触达、认知、种草,奠定 了启下的品牌经营基石,与渠道收割利润的效率。
内容成为了品牌的第一生产力,内容成为了品牌增长的驱动力。
趋势二:内容资产成为品牌第一显性价值
品牌在抖音的资产到底是什么?
拆解完我认为是
「内容资产」
。今天品牌火不火,有没有势能,消费者、渠道商、合作方看的都是抖音,抖音火不火全靠品牌的内容。
从今年操盘DP体验很明显,我们成熟品牌的客户,抖音的ROI在连续 走高,曩昔 品牌力的价值已经通过抖音内容(KOL、KOC、投流素材等)触达完成了唤醒,而连续 的产品 种草,维系了内容资产的稳定,内容资产的背后是人群资产,而人群资产的背后是品牌店播及抖音全域的GMV。
品牌通过短视频内容,承接了曩昔 的品牌力价值与心智,连续 种草的内容资产实现了今天的品牌势能。因此,传统品牌一旦完成抖音转型,将会爆发增长的第二春。
2024年1月份刚好操盘了一个0到1的项目,没有品牌力,没有认知,没有人群资产。内容种草与店播平行启动,因为达人排期和内容制作的周期,店播要比种草早了1-2周。
挺遗憾的,我们团队也算是顶尖DP水准,但硬是在2周时间里跑不出冷启动。不过 2周后就起飞了,1周把第一批库存全部卖断,不是直播技巧,不是爆量素材,只是因为我们内容种草跑出来了,让一个新品牌有了认知,也有人群资产,店播的GMV和ROI跟着起飞。
今年新品牌比成熟品牌在抖音要难做得多,内容几乎是唯一突围的方法 ,对于新品牌的势能衡量,几乎100%是来自内容资产。
趋势三:星图的没落,多元化内容的崛起
星图在近两年抖音内部位置 极其为难 ,从最初的创作者办事 平台,却最终成为了商业化的从属 ,酿成 了世界500强客户、4A公司、MCN机构,联手共创的告白 虚假繁华 ,直至云图的涌现 ,加速了星图的崩盘。
这几年除了星图KOL种草这条路以外,种草策略比以往加倍 多元,也加倍 庞杂 ,
明星、KOL、KOC、KOS、千川图文这五个维度
,但凡这几年表示 亮眼的品牌,至少都有一两项的内容策略跑到了极致。
新品牌极萌靠明星势能,内容种草+内容投流,美容仪消操心 智击穿,一年起盘近20亿销售额。
HBN依靠稳定中腰部KOL种草,抖音3年增长10倍,跻身国货护肤TOP5,种草实力行业公认。
五个女博士去年Q4翻盘,最稳健依旧是长尾KOL&KOC种草带货,品牌弱化了功能 ,输出的是情绪价值。
松鲜鲜、水卫仕、德佑们起势靠KOC种草,只要基本功扎实,抖音底层的人群资产是异常的庞年夜 。
徕芬、翼眠们靠着品牌自叙的故事模式,实现了品牌到消费者间的直接种草,并完成了收割闭环。
抖品牌新贵BABI,将自养KOC和千川投流的跑品模式做到了极致,产品 每切入一个赛道,头部品牌都失落 百分之几十的份额。
麦谷村靠三只羊的KOS体系,达播与短视频分发,2024年1月GMV就突破了5000万,跨越 去年1-10月销售总和。
轻氧、霞湖世家的开创 人IP内容模式,证明了消费者更信赖“人”,而非品牌,更低的付费比,更高的ROI,更好的种草方法 。
如上案例,这些只是我能看到内容策略的冰山一角,多元化、多样性的种草正在崛起。
趋势四:内容策略的一体化
抖音的短视频内容体系,它可能包含 了:
KOL种草、KOC带货、千川图文、直播间素材这四年夜 内容体系
,以及衍生到小红书、视频号到内容分发,可能在一些公司,这些职能会划分到不合 部分 。
这四年夜 体系的内容策略,其实实质 上很有可能是一致的,或者是相互验证的。
KOL投放的内容策略,可能是低成本的KOC验证的高ROI视频。
KOC分发的最新脚本或内容框架,可能是千川图文测出来的新爆款。
KOL或KOC有效的种草视频,又会被直播间引流使用,或二次复刻。
当然,最理想的状态是「一鱼多吃」,所有被验证的内容策略,在四年夜 内容体系快速复制。
品牌实现内容策略的一体化,至少有两种方法 :
一种方法 是品牌in-house团队有足够强的内容能力,症结 的卡点是一鱼多吃,让有效的内容策略可以贯穿 于四年夜 内容体系中,不管是跨团队还是跨部分 。
另一种方法 是与专业外部办事 商合作,用外部专业能力,提高媒介效率,突破内容瓶颈,再把验证的内容策略应用于其他体系。
趋势五:开创 人IP及衍生矩阵
这两年抖音极度内卷的状态下,开创 人IP反而异军突起,根来源基础 因是消费者更信赖“人”而非“品牌”。
开创 人IP更像是打着「强人设+强信任」的品牌网红。
从种草效率上看,这类的顶级人设,种草效率都是最高的,更不要讲开创 人自己 就绝对代表品牌。
从早期食品行业跑出的德叔鲍鱼、祥和嬷嬷,手艺人的匠心自叙。
到老九好茶、霞湖世家的厂牌,真实不作伪接地气,价格不贵,交个朋友。
再到轻氧开创 人IP,一部女性励志长年夜 史,销售 了更多的情绪价值。
无论哪种形式,都建立了信任关系,降低了交易成本,通过内容拿到更多流量或撬动了流量杠杆,最终实现了更理想的ROI。
开创 人IP模式的趋势是衍生矩阵,基于“人”实现了多账号的内容输出及直播承接,从一小我 酿成 多个账号,可能是本人的复刻,或开创 人带起来的合股 人,甚至是兄弟姐妹儿女爹妈。
如果开创 人IP模式过于高维,降低两三档难度的轻人设直播,也在今天年夜 行其道,HBN、五个女博士、每日博士们都在复制。
究其实质 ,消费者在抖音,更愿意相信一个活生生的人,而非品牌。
趋势六:全域ROI与全渠道ROI
现在已经很少有品牌,用单一的种草维度来衡量ROI的产出,很显然今天的抖音生态,一端是
「存钱种草」
,一端是
「取钱收割」
,种割之间的关系,在抖音生态来核算全域ROI。
另一个趋势是品牌接受了一个现实,如今在抖音的品牌势能,约等于全渠道的品牌影响力,抖音的
声量(内容资产)
与
GMV(商业资产)
成为影响到全渠道销售的症结 变量。基于抖音作为品牌增长的内核,就涌现 了全渠道ROI的核算逻辑。
无论算账的细节是什么,未来的竞争趋势就是不合 品牌的算账逻辑,用全渠道ROI逻辑竞争,还是抖音全域的ROI,还是单一投放单位 的ROI,很显然最后的结果会完全不合 。
立白集团是按全渠道ROI算账的,目的就是为了撬动电商渠道与线下渠道的分销,这是品牌核心利润和现金流的来源。
珀莱雅是按抖音全域ROI算账的,上市公司保利润,这两年GMV高速增长的进程 中,ROI也是稳中有升。
BABI等抖品牌,则直接计算千川投放ROI,核心看的是内容+投放效率,如果直接ROI不可 ,说明品有问题。但到了品牌建设,依旧是看全盘。
总之,ROI的计算逻辑,决定了品牌抖音的出价逻辑。
07 趋势七:品牌的逻辑,白牌的打法
去年新品牌极萌借势明星,在抖音第一年实现了近20亿GMV(退前GMV),差别 化且极有竞争力的超等 爆品“年夜 熨斗”,上半年起盘营销投了20多位明星,但明星背后的流量加持,主力的投流对象 是千川。
极萌的打法,野蛮粗暴 ,简单有效,但我们仔细剖析 极萌,它到底算品牌,还是算白牌?剥离失落 这些明星,极萌的打法与白牌无异,你觉得它是品牌的原因,无非极萌用了年夜 量的主流明星,相符 主流人群的认知与审美。
再早一点时间,抖音也出过10亿GMV的护肤新品牌,也是明星种草+投流策略,它叫肌先知,只是它的明星是过气的老姐姐,收割的35岁以上的下沉女性人群。
极萌与肌先知在打法上没有差别 。
开启预制菜先河的叮叮懒人菜,在抖音半年起盘就是靠KOC视频与直播,有了名声和影响力之后,去年口号叫品牌升级,赞助亚运会,请代言人,做了很多动作,从GMV上看貌似没有明显的增益。我不认为品牌升级有问题,这是必定 ,结果不如人意是品牌丧失 落 了白牌KOC打法的基本盘。
新一代的白牌新贵BABI,虽是白牌起家,却做了专家品牌的定位,极少量的预算,真金白银全部用于品牌背书,明星、化妆师、头部美妆KOL,剩下的钱几乎都是投流费用,从0到3亿也就是一年时间。
在BABI之前,这个赛道已经有在洗白路上的品牌叫Spes。
无论是新消费、网红品牌、白牌、抖品牌,他们都是新生内容时代,理解了游戏规矩 ,撬动了内容和流量的杠杆,让品牌得以快速跑完从0到10的进程 。
为了更久长 的品牌生命力,这些白牌、新消费、抖品牌们都不约而同的进化到品牌的逻辑。
而我们看到今天转型胜利 的传统品牌,比如 珀莱雅、欧诗漫、立白、飞科等等,他们在抖音的打法也趋同于白牌。
抖音已经是开卷考试了,几年的学习和沉淀,转型胜利 的传统品牌,早已把抖音放到权重第一的主战场了,团队能力与内容基建,绝不输于白牌。
品牌的终极,是白牌的打法,甚至加倍 凶悍。
白牌的终极,是品牌逻辑,成为新一代的专家品牌。
品牌与白牌,起于两条路径,却殊途同归。
最后,做一个收尾,引用我一个朋友的文字结构:起势靠流量,成败靠产品 ,穿越周期靠品牌(@黑牛)。
我的不雅 点是:起势靠爆品,成败靠内容,穿越周期靠品牌。
更准确的讲,爆品应是品牌的「年夜 单品」。
1、递进式活动起号玩法
(更新于2024年2月16日)
(私信回复
“抖音玩法”
获取原图)
递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在小我 直播间单月进献 量级100万GMV。
2、短视频测爆款玩法
(更新于2024年2月18日)
(私信回复
“抖音玩法”
获取原图)
短视频测爆款玩法,相比较 传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月进献 量级200万GMV。
3、单品千川投放玩法
(更新于2024年2月18日)
(私信回复
“抖音玩法”
获取原图)
千川单品玩法,单品单投放策略,极年夜 降低混品投放门槛,目前在我的直播间月进献 量级跨越 500万GMV,是我小我 应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法
(更新于2024年2月17日)
(私信回复
“抖音玩法”
获取原图)
三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作进程 较为庞杂 ,目前占有月GMV不足100万,新手团队不推荐。
作者 | 飞扬 10+品牌增长操盘手,研究、实践与探索,品牌从0到100各阶段增长密码。
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