多多跨境能否孵化中国“乐高”？澄海玩具出海打响IP回击 战

潮汕人一直擅于“逐海洋之利”。

从出海打鱼 的渔民，到遍布世界各地的潮商，出海，一直是潮汕人讨生活、做生意的好去处。早在跨境电商涌现 之前，澄海的玩具厂老板们便做起了海外生意，每年到了海外的销售旺季，就有成百上千吨玩具陆续从汕头港出发  ，漂到海外。2002年，澄海的玩具出口已达1亿美元。

如此庞年夜 的产能，在澄海沿街便能看出迹象。这里没有鳞次栉比的居民楼，在略显老旧的楼房里，生长出接近5万家玩具厂。据官方最新数据，2022年，澄海玩具家当 产值达483.7亿元，平均一平方公里土地的玩具产值约1.4亿元。

尽管已包办 全球33%的玩具产能，但相较乐高、孩之宝、美泰等国际玩具品牌，能叫响名字的澄海玩具品牌并不多，规上玩具制造企业占比不足2%，上市公司只有5家，“同质化”“成本低”“代工生产”一直是贴在澄海玩具上的标签。

疫情三年，本地 接订单、代工生产的模式被打乱，越来越多的厂家将目光放在了跨境电商平台上。多多跨境推出的全托管模式让他们看到了直面海外消费者的机会，当平台年夜 力支持商家打造IP、品牌时，澄海玩具或迎来快速升级的机遇。

从对平台上辽阔 市场的趋之若鹜，到对版权纠纷的战战兢兢，澄海玩具厂家逐步意识到，这一次出海，要让IP、品牌成为他们最有力的竞争武器。

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“必须  要出海”

出海，刻在潮汕人的基因里。

2001年，陈哲（化名）从北京的年夜 学卒业 ，毫不犹豫地回到澄海。他的叔伯一辈都在玩具家当 “发了财”。依托父亲从事外贸的优势，陈哲办起了玩具厂。

“那会儿玩具供不该 求，国内市场在增长，但我和父亲已经做起了外贸生意。靠山吃山，靠海吃海，潮汕人的出海意识很强烈。”陈哲说。

在其时 的澄海，除了玩具厂，还盘踞着很多外贸公司，这些外贸公司，就是 玩具厂的主要订单来源。

依照 本地 传统外贸的规矩 ，一件澄海生产的小玩具，至少经过“五手”能力 到海外消费者手上。“美国小商店的玩具需要到本地 批发档口进货，批发档口再从美国的年夜 型贸易公司采购，这些贸易公司拥有年夜 批专业买手，他们从香港洋行选取样品，确定生产名单后，香港洋行下单到澄海的外贸公司，后者再下单给澄海的玩具厂。”陈哲说。

这一套流程，所有澄海玩具厂老板都心知肚明。他们也知道，一件出厂价仅10元人民币的小玩具，在美国小商店售价可能跨越 10美元，但属于自己的利润只有1块人民币。

老板们自然会想方设法减少中间环节，会展是其时 澄海玩具老板们自我展示、抢订单的另一窗口。

2016年，已在澄海某积木公司担负 副总的王锐亮告退 ，开办 了积木品牌贝乐迪。玩具展是他的工作重点，香港玩具展、日本玩具展、德国玩具展……他每年带着团队满世界跑，一是为购买  世界各地有着先进设计理念的样品，二则为抢订单。

但订单并欠好 抢。“会场里聊得好好的，以为就要成交，结果人家还要带队看工厂  ，工厂  面积、人员和设备数量，直接决定了这笔交易能不克不及 杀青 。”王锐亮说。

疫情前，澄海的玩具销售从来不是问题，国内有电商，外贸公司也有订单，尽管处于代工位置，但年夜 多半 老板们的业务有声有色。直到疫情暴发，外贸环境年夜 不如前，订单越来越少，老板们开始把目光转向跨境电商平台。

陈哲是澄海玩具厂老板中第一批电商玩家，从入驻淘天到拼多多，他的店都开得最快。陈哲至今还记得，2015年，他入驻拼多多时，平台尚没有玩具类目。疫情期间，陈哲也是第一批到跨境电商平台“吃螃蟹”的澄海玩具厂老板。目前，他在亚马逊、Temu等平台都开了店。

2022年，多多跨境推出全托管模式。陈哲是电商老玩家，全托管模式在他看来不是新事物，但入驻平台后，他发明 ，“多多跨境是所有平台中贯彻全托管模式最彻底的”。

平台负责仓储、运输、配送、售后等环节，厂家则做好生产、配货的工作。拥有一支成熟的电商运营团队的陈哲轻松上手了。“不只是我，对于更多源头厂家来说，把玩具卖到海外的门槛下降了很多”。

王锐亮也有同感，贝乐迪的玩具已通过多多跨境卖出了可不雅 的销量。目前，在“积木王国”商号 里，贝乐迪的一款跨越 3000片的“桃花潭”积木霸榜商号 销量首位，尽管价格不低，但累计销量已超5800件，利润可不雅 。

王锐亮和“桃花潭”，此款积木在多多跨境销量可不雅 。摄影：树森

从消费者反馈来看，Temu自上线之后深受海外消费者欢迎，用户范围 连续 增长。网站剖析 对象 SimilarWeb宣布 的数据显示，截至2023年12月，Temu的自力 访客数量达到  4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二。

依据 拼多多集团最新披露的2023年第四季度申报 以及2023年全年业绩申报 ，营收、净利润均实现高速增长，远超市场预期。在此背后，上线至今未足两年的Temu，以第二增长曲线的驱动力助力业绩高速猛增。

“借着平台的流量，我们的积木产品  送到了世界上更多的消费者手中。以前即使每年加入 玩具展，也就是同行、贸易商能看到我们的产品  ，参展费用还不低。”王锐亮说。

最重要的是，生产设备无需等抢到订单再转动起来。“我不消 比及 生产期再开工，爆款常备，还有很多新款式。”

IP回击 战

“积木，只有乐高和非乐高”，这句话在澄海本地 曾广为流传。

王锐亮说，跨境电商对于澄海积木“走出去”是极好的机遇，现在澄海积木也在慢慢缩小与乐高的差距。“模具精度、环保标准  、手感等质量水平都在提高，症结 是国内的积木厂家IP意识越来越强烈”。

在贝乐迪积木展厅中，一面展柜上摆设 了贝乐迪设计的积木IP产品  ，有哆啦A梦、加菲猫、蜡笔小新等。据王锐亮介绍，贝乐迪拿到了上述IP的中国署理 权。

从贝乐迪开办 初期，王锐亮便体验过知识产权带来的高附加值。知识产权为长年夜 初期的贝乐迪夺得了成长 空间。2016年，贝乐迪积木成立。在老玩家环伺的竞争格局  中，新生企业要抢到订单、争取利润并不容易。

虽然起初公司范围 小，但贝乐迪一直坚持精品路线，2017年，由于没有仿冒过哆啦A梦的产品  ，加上设计理念契合，王锐亮拿下了哆啦A梦的中国署理 权。

王锐亮说，与版权方合作，提高了贝乐迪积木制造的审美和品控标准  。“起初我们为了跟上市场，一款积木设计出来，品质差不多就开始销售，但IP产品  对证 量、样式的要求更高，一批产品  寄曩昔 ，版权方至少审核几个月，重复 修改”。

更多利益 是IP带来的经济效益。王锐亮拿下哆啦A梦等IP后，在电商平台上打假所有未经授权的哆啦A梦玩具销售，通过这一方法 ，很多哆啦A梦玩具的销售商家成为其销售渠道。“市场上的仿冒产品  越来越少，这是我第一次感触感染 到知识产权的力量。这些IP也为起初贝乐迪的成长 营造了空间”。

贝乐迪的展厅角落，展示着其获得中国署理 权的部分  动漫IP产品  。摄影：树森

当然，这仅是IP国内署理 权，王锐亮坦言，国产积木要拿到IP的海外署理 权很难，他曾经多次测验考试 过与迪士尼、漫威等谈合作，但几乎只要谈到积木品类，谈判都不了了之。

目前，通过跨境电商出海的积木产品  越来越多，澄海积木厂家也将与更多知名品牌正面竞争。王锐亮说，尽管全球经济形势下行，但海外市场辽阔 ，对于国产积木的壮年夜 绝对是机会，但出海的最年夜 风险在于厂家的知识产权意识不强，不只是做到不侵权，还得学会用知识产权维护自己的权益。

王锐亮也吃过不懂知识产权的亏。

2023年，王锐亮在平台上销售的一款爆款积木，就曾被其他品牌投诉侵权。王锐亮“懵了”，“我们明明在他们之前几个月就宣布 产品  设计图，甚至上架时间都更早”。尽管如此，王锐亮的产品  最终被下架，他也想过回击 ，但欧美地区  昂扬 的律师费用，以及打讼事 需要的时间成本让他望而却步。

王锐亮的经历并非孤例。行业资深人士指出，曩昔 几十年，国内不少中小企业在各个领域积累了一系列技术、设计、品牌和外不雅 等方面的IP，却被海外商家模仿剽窃 。由于语言和司法体系差别 ，以及自我知识产权意识不足等原因，他们未能及时通过国际认可 的方法 掩护 那些十分困难 获得的立异 ，致使这些立异 被海外商家利用后，国内原创厂家反而成为被告，企业高附加值的部分  被人掠走，自己只能维持纯体力劳动的角色。

对此，上述行业人士呼吁，有关部分 在推进民营经济相关立法进程 中，要加倍 存眷 如何掩护 “小特专新”企业在海外的正当 权益，赞助 他们充分  利用海外的司法 框架，形成持久的国际竞争硬科技、硬实力，形成自己的品牌和自主知识产权，在海外的竞争中走向价值链上游。

2月17日，新年开工第一天，王锐亮便开始支配 今年的工作重点，“如今，积木品牌每年宣布 的新品数量较五年前年夜 幅增长。2024年，跨境电商的积木竞争肯定加倍 激烈。”王锐亮说。他支配 了司法 专员，专门搜集研究其他积木品牌的所有专利，年夜 到外不雅 专利，小到一个积木微颗粒的结构专利，避免侵权。同时，“桃花潭”在多多跨境上卖火之后，王锐亮也为这款产品  申请了外不雅 设计专利，“知识产权就是市场竞争的有力武器” 。

老板们的“品牌梦”

事实上，澄海玩具厂的老板年夜 部分  只有初中文凭，像陈哲般回乡创业的年夜 学生属于少数，“别看他们学历不高，说话有点土，但他们心里都有个‘品牌梦’”。

2008年，当王锐亮还在做销售，他就注册了“贝乐迪”的商标，公司名的三个字分别  取自“瑰宝 ”“乐高”“奥迪（澄海玩具龙头企业奥飞娱乐的前身）”，“很简单，我们的公司名称没有高年夜 上的故事，就是想对标几个头部品牌”。

2020年，新冠疫情暴发，拿着几笔年夜 订单，王锐亮本可以过得很舒服，但为了“品牌梦”，他“很累”。在年夜 多半 厂家相继缩减产能时，王锐亮不止购买 了多部年夜 型生产设备，扩年夜 产能，还在国内相继开设了贝乐迪的连锁专卖店。“玩积木需要体验和交流，我想通过门店把办事 和体验做好。”王锐亮说。

疫情期间，黄金位置的店面租金下跌，王锐亮瞅准了“时机”相继开店，在很多城市的万达、万象城等年夜 型商超和机场等，他都选了最佳的位置，最远的专卖店开到了东北地区  。紧接着，他还开放了贝乐迪专卖店的免费加盟，每拓展一个加盟店，王锐亮都邑 说：“今天又赚了一个免费的告白 。”

门店一个个开张，收益却没有王锐亮预想的那般好，他砸钱砸得“有点心慌”，唯一自我安慰  的话是：“疫情一定很快结束，一定要坚持。”于是一年结束，他又接着签下店面租约，直至2022年年底，王锐亮的亏损赓续 增加，全国连锁店的计划只能草草收场。

2023年，跨境电商平台上的可不雅 销量，再度让王锐亮看到了公司扩年夜 范围 的机会。以多多跨境为例，相较于传统的外贸形式，商家利润增加了一倍，此外，平台推出多重举措支持商家打造自有IP、品牌，例如：商家上传自己的品牌、商标资质到后台，获得前端的品牌露出logo，都可以获得更多的平台流量加持。

目前，除“桃花潭”外，贝乐迪的多款积木花、“广寒仙子阁”等产品  在多多跨境上均有较高销量。

王锐亮的电商运营合作伙伴潘灿雄发明 ，花、建筑等元素在跨境平台上有很年夜 的流量池。“海外消费者喜欢这类产品  ，我们就想方设法往这一偏向 去设计出花样。”潘灿雄合作的澄海积木厂家哲高积木，其设计生产的“苏州园林”已在多多跨境上的多家商号 卖断货。

哲高积木的自动化生产车间。摄影：树森

结合近期“熊猫上班”的热词，哲高积木设计了“熊猫机甲”系列产品  ，在跨境电商平台上亦有着较高销量，“我们还会推出不合  造型，如果能连续 热销，还将测验考试 在此基础上打造熊猫IP，目前已经在设计人物故事。”哲高积木负责人说。

陈哲的心愿是“把中国玩具推到更年夜 的市场”。目前，陈哲在多多跨境上销售的玩具不止来自自家工厂  。他联合了澄海本地 100家工厂  ，赓续 地设计、选品、优化、出货。“玩具在海外市场有很明显的淡旺季，下半年的节日多，销量更年夜 ，我们今年希望开发一些通例  款，挖掘海外消费者的日常需求。”

王锐亮知道，打造品牌很难，但他希望“贝乐迪”的品牌能赓续 升级，为儿子留下一份家业。“潮汕人常讲，每三代人里，必须  有一代去拼，父亲不苦孩子苦。如果三代人都不努力，这个家族就完蛋了。”

采写：南都记者 黄培