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361°做童装,越努力越辛酸
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361°做童装,越努力越辛酸
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2024-3-23 11:23:25
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原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)
作者 | 颖宝
许久未被提及的运动品牌361°,在3月13日宣布 了一份造诣 不错的财报。
财报显示,2023年集团营收同比增长21%至84.2亿元,净利润同比增长 27.35%至10.4 亿元,业绩增长得益于产品 力提升、亚运等赛事拓展、线上渠道爆发,以及361°儿童业务快速增长。截至申报 期末,儿童业务营收同比增长35.7%,占集团总收益约23.2%。
近年,儿童运动市场被认为潜力巨年夜 。2021年国度 出台“双减”政策,要给学生全面“减负”,具体要求包含 中小学生每天至少锤炼 2小时、提倡每天至少接触自然光1小时等等。学生运动量和家长培养意识提高,将连续 带动体育用品需求增长。
361°也嗅到了商机,从近年儿童品牌开店速度上看,
其似乎有意在儿童业务上加重注码。
截至2023年12月31日,361°儿童在全国拥有2545个销售网点,较2022年同期相比净增257个;童装第四代形象店增至2206 家,同比增长14.9%,占总门店数的86.7%。
实际上,361°在童装领域早有结构 。其童装品牌创建 于2009年,是361°上市后资本运营的第一个项目,专注于3-12岁儿童的运动装备。
但在具体经营进程 中,361°接连踏空,继早期错过市场高速成长 红利之后,如今又要错过品牌消费红利。
361°失落 队
最初,361°童装是以锦上添花的姿态涌现 的。
1983年,丁建通出资2000元在老家福建省的陈埭镇成立了华丰鞋厂。陈埭镇是一个神奇的处所 ,这片方圆不足40平方公里的土地上,出生 出了安踏、乔丹、特步等28个中国闻名 商标。
这些品牌连营销手段也一脉相承。1999年,在那个仍以电视、报纸为主要内容媒介的时代。安踏花了80万元请来“乒乓王子”孔令辉代言,并斥资300万元买下央视黄金时段的告白 位。隔年,安踏的营业额从2000万元增长至2亿元。
361°在彼时学会了名人效应和风暴式营销。
2000年,其聘请中国国度 羽毛球队为代言人,又在2006年豪掷1.25亿元成为央视2007-2008体育赛事直播合作伙伴,由此搭上北京奥运会所引爆的全民运动潮、民族家当 自豪感的春风 。
2009年,361°在港交所敲钟上市;2012年,全国门店数达到 巅峰的8082家。361°是继安踏、特步后上市的第三个“陈埭镇鞋牌”,三者也因此在日后被重复 比较 。
361°童鞋出生 于集团最风光的2009年,被用以拓宽商业疆土 、跟上“年夜 军队 ”分蛋糕。
彼时的儿童鞋服市场是一片蓝海。国度 统计局数据显示,2000-2009年,中国出身 人口数量均跨越 1500万人,总人口数量从12.67亿人增长至13.35亿人;《中国童装市场2009-2012年前景预测申报 》曾用“中国将进入第四次生育岑岭 期”来描述其时 的市场潜力,并指出自2000年之后,中国婴童家当 增长率高达30%,已经成为仅次于美国婴童产品 的消费年夜 国。
机遇的风吹进每一个领域,线下百货商城也相继升级设施、配合品牌们抢占市场。北京新中国儿童用品商店曾在2010年的报道中表示 ,商场打造了全市最年夜 的童鞋专营商城,面积1400余平方米,汇聚了芭比、米奇系列、hellokitty等儿童品牌。
就在童装业务即将起飞之时,
361°的主营业务陷入了存货危机,延缓了该业务的开拓进度、错过了行业高速增长的红利。
2012年,由于盲目信任告白 营销手段、过分 依赖下游分销商反馈的市场信息来制定生产计划,上游厂家与消费者涌现 脱节,导致产量远超实际需求。据相关媒体披露,2012年上半年,包含 361°在内的6个中国运动品牌的总库存达37.21亿元。
361°被伤及了命脉。比较 2011年、2013年的业绩,其营收从55.69亿元跌至35.83亿元,跌幅为35.7%;利润从11.33亿元跌至2.11亿元,跌幅达81.3%。
为度过 难关,安踏、李宁等运动品牌开始研究z世代喜好,将品牌调性往年轻潮流 偏向 带,比如 李宁在2018年纽约时装周上提出“中国李宁”概念,在国潮趋势下,全年营业额同比增长超300%。
但这回,361°没跟上“年夜 军队 ”,依旧聘请孙杨、林丹等非流量型的名人代言,设计上也没有迎合新的消费偏好。
在商业的洪流中,停滞不前便意味着退步。失去占领潮流 市场先机的361°,在存货危机中一蹶不振,逐渐失落 出头部品牌行列。截至2021年2月26日,361°的市值为36.80亿港元,安踏是其87倍(3216.96亿港元)、李宁是其29倍(1085.27亿港元)、特步是其2.6倍(94.24亿港元)。
赶了个晚集
待到361°意识到童装生意的重要性之时,行业已经进入到内卷时代。即便自身早早结构 童装家当 ,最终还是赶了一个晚集。
在361°已经被李宁、安踏、特步等品牌拉开身位的情况下,需要找履新 别 化竞争优势。欧睿咨询的数据显示,2024年中国童装市场范围 预计超4000亿元,但市场集中度较低,涌现 着“小而散”的局面。
依据 相关数据显示,2021年中国童装品牌市占率最高的是森马旗下的巴拉巴拉,为7.1%,后面三名分别 为2.0%、1.3%,1.3%,其他品牌的市场占有率均不到1%。
近年,安踏、太平鸟、探路者等国内 外运动品牌相继结构 儿童户外运动服饰细分赛道,且产品 的专业度、消费需求迎合度,与成人运动服饰一致,比如 蕉下的儿童防晒衣加入了原纱凉感科技,尊重儿童爱美的想法。
天眼查数据显示,目前国内童装企业数量已超46万家,有小猪班纳、巴拉巴拉等较早进场、有丰富 运营经验的品牌,也有E·LAND、KENZO等带给国内消费者惊喜的新海外品牌。
为提升竞争力,品牌们只能“各出奇招”,往舒适化、场景多元化等方面发力,比如 斯凯奇儿童的闪穿鞋聚焦室内外场景快速切换、儿童系鞋带不便利 等痛点,提供了更高效的穿脱方法 。
但竞品变多的同时,未来市场却在悄然变小。
随同 生育聚积 效应逐渐消失、生育率低迷,以及育龄妇女范围 下滑,2023年全国人口为14.0967亿人,相比2022年少了208万人,已连续两年涌现 负增长;出身 人口902万人,相比2022年少了54万人,涌现 了连续七年下降。
这意味着,
童装行业是一个年夜 盘连续 萎缩且准入门槛较低的赛道,行业尚未迎来繁华 就要面对各路玩家的内卷。种种晦气 好因素都在证明,童装不再是一门好生意,加倍 不克不及 带361°超车。
最新财报中361°业绩回升的配景 ,是运动鞋服市场整体回暖。
《2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测申报 》显示,2023年中国运动鞋服市场范围 为4926亿元,同比增长35.8%。Euromonitor数据显示,中国运动鞋服品牌崛起势头明显,市占率前20品牌中,中国品牌市占率由2017年的32%提升至2021年的36%。
纵不雅 全球运动鞋服市场,业绩也年夜 多实现双位数增长。日本运动品牌亚瑟士2023财年销售额同比增长17.7%至5704.6亿日元,净利润同比增长77.4%至352.7亿日元;New Balance的2023年销售额同比增长23%至约65亿美元。
因此,剔除行业整体回暖和361°被竞品拉开身位的因素,此时的童装业务,已经成为361°保住基本盘的支点之一。2023年,361°儿童业务收益增加35.7%至19.6亿元,约占总营业额的23.2%,同比增长35.7%;童装销售网点数量达到 2545个,比2022年底净增加了257个。
总是在错过
361°童装也想过寻找其他突破口,比如
瞄准西北地区 的下沉市场。
财报显示,截至2023年末,361°儿童在全国的2545间门店中,位于三线及三线以下城市的占比为69.3%,位于一线、二线城市的占比仅6.4%、24.3%。
西北部市场的消费潜力,随同 全国存量市场的竞争格局 日益显露。
以西安为例,在福布斯宣布 的《2023福布斯中国·消费活力城市榜》中,西安的消费活力值排名13,跨越 了天津、青岛、合肥等城市。此外,2022年西安咸阳国际机场旅客吞吐量达1355.84万人次,位列全国第九;西安已初步建成500亿级商圈2个、百亿级商圈10个。
但越下沉的市场,消费者越看重价格。
在低价面前,品牌属性、款式,甚至质量都可以变得不重要,对服饰更没有强烈的细分需求。
这种消费不雅 念与可支配收入有关。宣布 于2023年的《下沉市场消费状况研析》显示,下沉市场中,超75%的人月收入在5000元以下;在快消品类目上的月支出以500-1000元居多、占比35.6%,其次是500元以下、占比23.9%。《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》显示,即就是 各线城市消费者均有的淘宝平台,七年夜 童装作风 趋势中,仍以50-200元为主要选购价格段。
361°的儿童服饰价格多在100-260元区间,偶有300元以上的服装,
此订价 在下沉市场的支出习惯里优势不年夜 。
另外,361°童装尚未形成有效品牌力之时,361°的主品牌仍在采取 砸钱式、年夜 赛式的营销手段,比如 成为雅加达亚运会合作伙伴、赞助中国国度 游泳队和中国国度 自行车队等。此方法 虽能提升品牌口碑,但变现率远不如竞争敌手 们聘请流量明星代言,品牌记忆点没打出来,还增加了一些原本没需要 的支出。
如此,便导致361°童装的品牌力在未来难取得实质性突破,在错过早期的市场高速成长 红利之后,再度错过品牌消费的红利。
中信证券剖析 师表示 ,我国童装行业目前已在向“品牌消费”阶段转变,行业优胜劣汰加速,在设计、产品 质量管控等方面优势加倍 明显、品牌效应更强的企业,将更具有竞争力。
依据 2022年欧睿数据显示,经营了十多年,361°童装市场占有率仍只有0.4%;截至2023年9月,361°童装的市场占有率排在第15名。
361°童装驻守下沉市场多年,仍未将其成长 成舒适区。随着越来越多品牌看到下沉市场的潜力,以及生育率下降等因素阻碍,361°童装未来的路想必会加倍 难走——也不会是361°自救的好选择。
参考资料:
21世纪经济报道《运动鞋服市场回暖,2023年多品牌业绩双位数增长》
AI财经社《361°失落 队史:开创 人2000元起家创下50亿身家,今市值不足安踏零头》
侃见财经《361度何时“归队”?》
伯虎财经《赞助亚运会,361℃等豹变》
纺织服装时尚内参《儿童户外服饰:蓝海也是“难”海》
泽平宏不雅 《中国生育申报 2024》
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