戳破一个阴谋论：直播电商其实做年夜 了实体经济的蛋糕

文｜解码Decode

在直播电商挤压实体经济这股谬论歪风吹起来之前，为线下商号 利润不睬 想“背锅”的其实是传统的货架电商。后来消费者们慢慢发明 年年上涨的地租才是线下商铺最年夜 的“赢家”时，相信“一铺养三代”的房主 们也就结束了“躺赚”。

换到当下的舆论场也是一样的事理 ，直播电商顶了货架电商的“锅”。只不过  ，因为极少数超头主播引发的舆论危机，将直播电商平台上年夜 量来自田间地头、工厂  车间埋头苦干的中小商家卷了进来，着实有点冤枉。

当然，舆论的争议也促使人们重新思考这个老生常谈的话题：电商真的分走了原本属于实体经济的蛋糕吗？

为什么说直播电商是实体经济的一部分  ？


去年“双十一”刚开始没多久，一条“直播电商将在杭州被关停”的谣言就迅速发酵。杭州官方火速出面  辟谣，才没有让舆论愈演愈烈。

而一条假之又假的谣言，之所以能引发存眷 ，说到底还是这些年电商与线下商业之间的争议始终牵动广年夜 消费者的神经。

不久前，广东电视台的新闻评论栏目《财经郎眼》专门做了一期内容，邀请学术界、家当 界的嘉宾和消费者一起，探讨直播电商与实体经济之间的关系。

节目最终讨论的结果是：直播电商就是实体经济的一部分  ，并且  能助力做年夜 实体经济这块年夜 “蛋糕”。

直播电商是在“脱实向虚”吗？首先，中国社科院经济研究所外国经济思想史研究室主任杨虎涛分化 了实体经济和虚拟经济分别  是什么。

他指出，曩昔 人们狭义的理解实体经济就是制造业，其实一切创造  价值和实现价值的部分 都是实体经济。也就是说，制造业是实体经济，线下商铺是实体经济，仓储物流是实体经济，直播电商同样是实体经济。

并非所有跟互联网沾边的就是虚拟经济，虚拟经济更多指向类似股市里的雪球产品  等庞氏金融游戏，这类依靠资金空转却不创造  实际价值的行业。

顺着这个思路再去看直播电商、AR、VR、云计算这些新产品  和新技术，就会发明 它们其实是披着数字外衣的“现代办事 业”。换言之，它们就是办事 于实体经济的。

如果把视角聚焦到直播电商的实际介入 者，节目嘉宾之一、在抖音做男士衬衣生意的@衬衫老罗 就是代表案例之一。

@衬衫老罗 的开创 人本名罗鑫华，拥有一家经营了二十几年的制衣工厂  ，以前靠给年夜 品牌做代工，每件衣服只能赚到2-3块钱的利润。随着接单越来越难，老罗2021年开始做直播，起初在直播间测验考试 了各类 方法 无果后，开始施展 自己做了20多年服装行业的优势，直播分享穿搭建议、面料知识、创业经历等有价值的内容，才吸引到垂类用户群体。他通过与用户在直播中的交流，开发出直击中年用户痛点的“遮肚腩衬衫”，再加上不输年夜 牌的优秀品质，仅这一款单品就在抖音平台卖出了50万件。

罗鑫华正是传统意义上制造业实体经济的一个缩影，也是直播电商的受益者。在他看来，直播电商不仅仅是一个销售窗口，也是实体经济的“放年夜 镜”。

什么是“放年夜 镜”？是被发明 、被看见、被记住。细分地看，像抖音电商这样的兴趣电商平台，其特征就是通过直播内容为具备满足细分市场、有特色产品  和内容能力的中小商家，找到细分垂类市场。

无论是与年轻消费群体的瞬间对接，还是工厂  老板听从建议推陈出新，实质 都是直播电商这种新业态放年夜 了传统制造业安身立命  的生存技能，进而创造  新的渠道、需求和增量。

去年秋天，活力28、郁美净、蜂花等一众在抖音直播间“联合团建”的老牌国货，甚至直接在车间架起手机镜头，让消费者看见自己的生产制造、产品  优势。由此接踵而至 的订单，不仅解了燃眉之急，也给了中小商家扩张的底气。比如  上文提到的罗鑫华，就在三年间从代工厂  转型成服装品牌，也即将在上海开出线下品牌店。

类似的案例还有靠“宠粉”出圈的飞恋伞厂，此前一度因外贸出口受创而滞销，后来老板雷鹏琳化身抖音达人，满足用户的各类 “奇葩”要求推出电扇 伞、变色伞、垂纶 伞和自带垂地塑料帘的全身伞……

“宠粉”的同时雷鹏琳也拯救了伞厂，去年卖出130多万把伞，还把自己做成了抖音200多万粉丝的网红，三次登上央视新闻，成为“最听劝老板”，生意做得红红火火——如果没有直播电商，飞恋可能还在生死线上苦苦挣扎。

飞恋伞厂和衬衫老罗这些“听劝老板”，看似不务正业，实则是借助直播电商，以更低门槛、更有效的方法 ，满足消费者新的生活需求，回报自然是实打实的销量，把曾经阻滞的实体生意做得更扎实，更贴近国内消费者。而在直播电商平台上，还活跃着成千上万个这样寻找每一个开单机会的工厂  老板。

消费者是最年夜 受益者


那么直播电商在实体经济活动中究竟做了什么呢？其实一言以蔽之，就是成为了通顺 实体经济流通、经营渠道的推手。

什么是流通价值？举个例子，90年代商场里一件有牌子的T恤要上千元，现在同等质量的T恤只要几十元上百元，“倒爷”们一把致富的传说已经鲜见，这背后是流通渠道的通顺 使得商品销售更高效，商品种类更丰富  ，消费体验更顺心。从最开始国营商店贴着“不得吵架 顾客”的口号 ，到现在的“七天无理由退货”，这何尝不是一种消费升级呢？

这其中的受益人既有广年夜 消费者，也包含 罗鑫华、飞恋伞厂这样的中小制造业企业。

直播电商之所以能成为中小制造业企业“弯道超车”的低成本路径，正是因为能做到更短距离的供需直连，这种直连不但 是生产方直接卖给消费者，更有消费者直接了解产品  ，表达意愿和需求。所以毫不夸张的说，通顺 商品的流通环节，让生产方直接依据 消费者的需求去更迭、立异 ，就是在扩年夜 实体经济的需求。

杨虎涛在节目里就提及，在兴趣推荐的机制下，消费需求一旦和供给  端对接，就会产生  结构性的变更 ，进而催生新的热点，带动新的商品立异 和新的消费潮流  。也就是说，消费者那些奇特 的需求和期待会被商家、厂家们看到，满足，实现。

举个例子，类似罗鑫华、飞恋伞厂这样的中腰部商家和创作者，正是在一轮又一轮的热点轮换中找到自己的定位，发明 并满足垂类用户的需求，比如  上文提到的遮肚腩的衬衫，垂纶 专用的伞，解决了若干 消费者之前无处可诉的为难 和需求。

与年夜 众误以为的，直播电商主要靠超头部主播的范围 效应赚钱的印象相反，抖音平台上反而是中腰部主播进献 了65%的GMV。

这也佐证了我们之前的不雅 点，直播电商放年夜 了这些有特色产品  和专业内容能力的中腰部商家的优势，这些商家自己 在自己所在的行业内是个行家，用短视频、直播内容讲解产品  优势和知识来吸引某一个年龄、喜好 或者地区 的消费者，收集消费者的反馈再更新产品  ，形成良性循环。这种赓续 连续 改良 产品  和办事 的能力，正是来自实体经济中无数个制造工厂  、手工匠人等生产单位 的支持。

直播电商建立的这种连接，也促成了消费者解脱 地区 和信息限制，让年夜 家在工厂  、新农人和品牌的直播间，第一次买到了来自云贵山区等交通不蓬勃 地区  的农产品  ，第一次学会分辨  羊毛和羊绒制品的区别，拥有了第一套家用健身装备。

我国事 全世界唯一拥有联合国度 当 分类中所列全部工业门类的国度 ，换而言之，我国很多的制造业门类也面临着竞争最激烈的市场。所以当看起来与互联网格格不入的传统工厂  老板走进直播间时，就不要怀疑这个小小的手机镜头对他们的重要意义。

尾声


一个新兴行业短时间内长年夜 迅速，一定是满足了之前未被满足的需求，也萌生了上下游无数的新机会。从中腰部的工厂  、农人和国货品牌走进直播间就能看出，“直播电商挤压实体经济”这种说法有多偏颇。

依据 商务部的数据，2023年上半年，直播电商平台上来自各行各业的活跃电商主播数已达337.4万人。商务部宣布 的《中国电子商务人才成长 申报 》申报 统计出，当前我国电子商务行业整体从业人数已超7000万人。直播电商等电子商务模式，早已立异 出能吸纳年夜 量就业的新岗亭 。

节目中也提到，一个直播间直接或间接带动三十余个就业岗亭 ，中国人民年夜 学此前宣布 的申报 显示，直播电商在线交易额每多一亿就能增加1100人就业。

随着直播电商等电商平台的逐渐成熟、规范化运营，对于广年夜 消费者和零售行业从业者来说，线下商号 和电商平台，可能更像飞机和高铁，提供的是不合  的体验和办事 。未来面对不合  消费偏好的消费者，线下的商号 和商场，可能要提供更好的办事 体验和优质宁神 的商品，让每个城市都有自己年夜 年夜 小小的“胖东来”。

而直播电商，这个在完善的基础设施支持下，通过媒体形式立异 脱胎于实体经济长年夜 起来的新事物，最终也办事 于实体经济。

但新生事物的涌现 、成长 ，也一定要在正当 合规的监管和监督之下。直播电商平台对商家销售宣传的规范、对商品质量的治理 ，商家能否做到诚信经营，依旧是直播电商能不克不及 更好地助力实体经济的重中之重。