老套路+老用户，唯品会没有新故事

时至今日，我们已经很少能看到垂类电商们活跃的身影，唯品会算是其中活得最好的那个。
唯品会最新宣布 的财报数据显示，2023 财年全年归属于普通股东净利润为 81.17 亿元，同比增长 28.86%，营业收入为 1128.56 亿元，同比增长 9.41%。公司四季度归属于普通股东净利润为 29.52 亿元，同比增长 32.16%，营业收入为 346.74 亿元，同比增长 9.18%。
四季度 GMV 为 664 亿元，同比增速 22%。平台订单量增长 7%，同时客单价年夜 幅提升 14% 到 283 元，原因在于去年冬天部分  地区  的寒潮增进 了羽绒服等高客单价品类的销售。
穿戴类表示 瞩目，该品类 2023 年的 GMV 较 2022 年增长了24%，不过  因穿戴类退货率较高，导致平台整体退货率有所上升，也一定水平 上使营业收入增速与 GMV 增速有不小差距。
翻看唯品会几个季度的财报，能在越发激烈的行业竞争中稳定增长，一方面得益于坚持“小而美”的定位，另一方面在足够年夜 的消费市场，能抓住一个分众的需求往往足以支撑起一类家当 。同样需要存眷 的是，四季度财报的几项数据也提点了“小而美”的另一面：舒适区平安 ，但缺少一些主动性。
01、套路老，但有效

垂类行业往往与一个极具特色的经营模式绑定。除了“品牌特卖”这一标签，特殊品类和高粘性用户，让唯品会能够在饱和竞争之中生存。
唯品会的灵感源自“闪购开山祖师 ”法国VP（Vente privee）名品限时折扣网，主张“以限时抢购的方法 折扣限售品牌过季产品  ”。品牌时装尾货对应一套稳固的供需逻辑：溢价高的非标品，以季度为周期高频更新因此供给  多余 ；品牌货源稳定吸引一批对“正品”有执念的客群。低价高质因此在唯品会的语境中得以自洽。
再加上“线上试衣间”设定——开通超等  VIP 可享受全年免运费退换货办事 ，异常 适配时装品类购物需求，使其在购物体验层面也与主流电商有一定区分。
我们可以从唯品会“从一而终”的告白 营销思路中看到这套“不变的经营模式”的影子：明星出境，电视剧植入。前者对应最常见的时装告白 创意思路——名人展示，后者对应目标群体——热衷于文娱消费的青/中年女性。
因女装占品类年夜 头，一种最常见的唯品会告白 片创意是，女明星出境，展示多种穿搭或介绍正品与实惠，搭配口播“买衣服，上唯品会”、“都是好牌子，天天有 3 折。”

这几乎是最直白的创意表达，女性名人展示商品，转达 “时尚与作风 ”。因此“买同款”频繁涌现 ，告白 片直接告诉  消费者，抄作业就好。
唯品会也测验考试 过一些其他创意形式，比如  在 2017 年的电视剧《楚乔传》中，把品牌融入剧情场景，一个名叫唯品阁的商号 售卖优质年夜 牌货品，掌柜名字叫小唯。但实际效果不算明显，且在昔时 引发了过度营销、植入铺天盖地的争议，直至现在，我们最常见的唯品会曝光还是前文提到的模版。
与这套告白 创意配套的是多年如一日的钟爱电视剧/综艺中插，尤其是话题度、播放量高，女性为主要收视群体的电视剧。从2016 年的《欢乐颂》，到 2024 年的《繁花》，哪里有热播剧，哪里就有唯品会。

（2023 年唯品会植入电视剧不完全统计；来源：猫眼专业版/公开资料）
“我知道我的告白 费有 50% 是浪费的，但我不知道是哪一半”美国百货商店之父约翰·沃纳梅克提出了告白 营销界的“哥德巴赫料想 ”，指出告白 存在需要 的浪费。
如果把唯品会的不变看做“对抗  浪费，适应生存”，打告白 给最需要的人看。哪怕被认为是“一成不变的题海战术”，也可以理解为一种“保守派的精准营销”。只要抓住特定人群的稳定需求，唯品会总有自己的生存空间。
财报显示，四季度活跃用户同比仅增长 2.1%，但 SVIP 用户增长了 13%，高频次和高消辛苦 的高粘性用户依旧是其增长的主要动力。
不过  活跃用户低于预期的增长说明，问题还是那个旧有的问题，一些人压根没考虑过还有猫狗拼抖之外的购物选择，一些人不知道唯品会还活着。
02、恒在的担心

当低价成为所有电商平台的 Slogan 时，低价反而变得面目模糊。
上个双十一，电商之间的低价竞争堪称惨烈，从白牌低价一路卷至品牌低价。据《晚点 LatePost》报道，近期抖音电商也将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的任务，成为继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将 “低价” 提升为核心战略的电商平台。

（双十一主打“低价”平台活动简介；来源：QuestMoblie/公开资料）
这种转向与消费者们的集体选择相关。以冬装为例，去年冬天，凡是被算法捕获 到有潜在需求的消费者年夜 致都刷到过这样一句推广，“不是羽绒服买不起，而是军年夜 衣更有性价比”。
从拒绝溢价的“平替”到非需要 不卖的“廉替”，消费降级年夜 环境下，商品附加价值让位给最纯粹  的功能  性。同样是寒潮激发了冬装的销售增长，与“时尚”、“品牌”几乎完全不搭调的军年夜 衣品类突然崛起。我们不克不及 判定军年夜 衣直接“对冲”了羽绒服，但这指向的是，当消费环境变更 、或者新的需求涌现 时，唯品会缺少一些腾挪空间。
据《每日经济新闻》去年 12 月的统计，淘宝平台上，为军年夜 衣付款的人数已破10万；拼多多平台则是单家商号 的军年夜 衣销售额就已经跨越 10万。
除了低价心智逐渐淹没在年夜 环境之中，“静止”的唯品会还在面对一个“流动”的世代更迭。
以当下的社媒语境，“同款”是一种典范 的种草话术，也是最基础的话术。平台们相信内容能带来更确定的增长，巨量的消费信息通过各类 渠道涌现  在消费者眼前。直播间里、社区讨论中，服装的种草话术从面料、版型、工艺、设计讲到小我 体验和生活方法 。

（以内容为驱动的新媒体电商整体用户增长势头高于传统电商平台；来源：QuestMoblie）
这是当下年轻一代更熟悉的消费流程，早年 ，商品的多维度信息被浓缩进“品牌”之中，赞助 人们简化购物流程，“认准好牌子”就行。如今，白牌、设计师品牌们带着更丰富  的选择，正在与上一个时代立身成名的品牌们同场竞争。
年夜 热电视剧《繁花》的中插告白 ，马伊琍身着浅色羽绒服，从上世纪 90 年代上海的醉生梦死 中走到年夜 平光照射下的花园布景里，向不雅 众推荐唯品会的品牌特卖尽是此类“利落又时髦”的商品。不少不雅 众评价“违和”、“为难 ”，可见王家卫手笔下的复古气质没有被很好的移植为卖点。这可能是告白 创意执行时有不尽如人意之处，但也是近年来唯品会逐渐有了“过时”印象的一个侧写。
在以时尚为标尺的服装家当 透露出“不时尚”的信号是一个提醒。Z 世代不迷信品牌，选择性看待“同款”，唯品会的经营特色，品牌、低价、活跃用户，每一项都在各自的语境中产生 了一些变更 ，所以市场总是存眷 “以不变应万变”还能灵验多久。
不过  在第四季度财报会议上，我们可以看到唯品会已经透露出一些向外求索的信号。CEO 沈亚表示  ，获客是唯品会 2024 年的重点之一，2023 年整体的客户增长没有达到  理想预期，今年将继续考虑如何坚持品牌特卖定位，继续拓展用户，包含 测验考试 一些过往合作较少然则 用户量比较  年夜 的平台，例如小红书、B站。
03、战火蔓延之下

点开唯品会的 App，会发明 它是电商平台中少有的界面清爽明快、互动简洁清晰，没有庞杂 的功能  组件，尽量凸显商品自己 的质感与设计感。它很像传统百货商场中的商品摆设 ，在品牌能给消费者制造平安 感的年代，只需要清晰展示，品牌商品与限时特价自有其说服力。
所以必须  肯定的是，唯品会的存在丰富  了我们的线上消费选择，尤其是在购物行为越来越庞杂 ，决策链条被“内容”越拉越长的当下，“都是好牌子，天天有 3 折”展示了一种消费的极简哲学。况且“线上试衣间”的办事 确实解决了穿戴类消费的一些痛点，也只有专注垂类的平台能稳定提供。
也如前文所言，不变的前提是存在“永恒”的需求，这显然不克不及 用于描述当下的消费环境。低价战争还会继续打下去，电商们还在赓续 制造新概念测验考试 解读“新消费者”们，哪怕平台信奉非零和博弈，坚持在舒适区内经营，也不克不及 否定 战火蔓延之下，舒适区的上限可能会变低。
究竟 旧势力从来不会一夜之间消失。
*题图及文中配图来源于网络。