马云的非公开会议，淘宝天猫未来的三个偏向

回归淘宝、回归用户、回归互联网

文丨《财经》记者 祝颖丽
编辑  丨高洪浩


《财经》独家获悉，5 月下旬，阿里巴巴开创 人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围  内的沟通会。淘天集团 CEO 戴珊，行业成长 部三位负责人汪海（花名：七公）、刘鹏（花名：奥文）、刘一曼（花名：一漫），淘宝直播负责人程道放（花名：道放）等均有出席。另据了解，淘天集团 CFO 李博、菜鸟集团 CEO 万霖也加入 了该会议。


今年 3 月，马云时隔三年再次公开现身，以教师的角色与杭州云谷学校校长探讨未来教育。5 月，又被东京年夜 学聘用为客座教授。但他一直在关怀 阿里的业务。


据了解，马云目前仍在退休状态，这场沟通会没有明确主题，形式上参会人围坐一圈进行有来有往的聊天，更像一次马云深入了解业务的交流会。


会上，马云做了一些自己的判断，也在精神上勉励 高管们解放思想、年夜 胆立异 。


据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。


依据 《财经》从剖析 师和相关公司内部获得的测算数据，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV（销售总额）合计已跨越 阿里国内电商业务的 50%。在收入侧，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到  阿里国内电商业务收入的 62%。


马云在会上称，阿里曩昔 那些赖以胜利 的办法 论可能都不适用了，应该迅速改失落 。他为淘天集团指出了三个偏向 ：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。不少员工预计，“618” 结束后，集团将迎来多项治理 制度的改革  。


接下来是淘宝的机会



2015 年，张勇出任阿里巴巴 CEO，彼时他看好中国的消费升级，让淘宝倾斜了年夜 量流量给天猫以搀扶 品牌商家崛起，阿里也因此获得了更多商业化收入。直到 2022 年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。


但八年后，年夜 环境产生 了变更 。马云判断，当前的情况还会连续 ，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。


“回归淘宝” 意味着，淘天集团未来会用更年夜 的力度搀扶 中小商家。多位员工判断，淘宝的流量机制也可能产生 变更 ，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。


就在 2023 年 4 月，淘宝天猫将旗下的家当 中心分拆，并依照 丰富  性、品牌和高频三年夜 标准  ，组建了三个行业成长 部。其中，聚焦丰富  性的行业成长  1 部由阿里合股 人、淘天集团副总裁汪海（花名：七公）负责，核心任务正是挖掘高性价比的商品，以及拓展更多个别 商家。5 月 10 日，该部分 有了全新的名字 “中小企业成长 中心”。


“回归淘宝” 还将带来一系列连锁反响 。比如  在流量的分派 方法 变更 后，阿里国内电商的收入模式也将做出相应调剂 。


马云在会上提到了阿里妈妈，这是阿里旗下的告白 营销平台。他认为这个靠给品牌商家卖流量的业务曩昔 一直在轻松赚钱。


“阿里妈妈的初志 是让再小的商家都能买卖告白 ，所以要去赞助 中小商家。” 马云在会上说。他建议团队未来应该多做产品  立异 ，比如  结合 AI 办事 中小商家，“做小生意”。


此次 “618”，淘宝天猫专门开启了针对中小商家的年夜 促 “淘宝好价节”，阿里妈妈负责人刘博（花名：家洛）在 6 月 18 日接受媒体群访时称，今年赞助 中小商家开单是他们重要的考核指标。不过  他也提到，在流量变更 上，他们不会完全调转枪头，而是会有节奏地推动转变。


回归用户、回归互联网



马云在会上提出的 “回归用户” 不是新概念。


2022 年初，刚出任阿里中国数字商业板块分担 总裁的戴珊就谈到过 “回归用户”。其时 ，她叫停了以 GMV 增长为目标的成长 模式，强调存眷 用户体验。同年 4 月，年夜 淘宝用户成长 及运营中心的首要存眷 目标也从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。


年活跃买家数是指一年内在平台上至少有一次消费的买家总数，通常能体现一个平台真实用户的总范围 ，这曾是电商平台最看重的指标之一。但随着各平台的年活跃买家数趋于极点 ，如何提高既有用户的黏性、复购率成为竞争的症结 ，日活跃用户数是一个更适合当前阶段的指标。


一年曩昔 ，淘宝的日活用户数并没有上涨太多，甚至还被拼多多跨越 ，差距稳定在 3000 万左右。不过  从 2023 年 3 月起，淘宝重新反超，平均日活用户达 3.77 亿，凌驾 拼多多 2600 万。


一位淘天员工告诉  《财经》，虽然曩昔 一年已经有很多人意识到日活跃用户和日活跃买家（DAC） 的重要性，但还没有形成全面共鸣 。


比如  用户成长 及运营中心最先做出调剂 ，成立了首页和推荐产品  小组，通过调剂 算法权重，着重 推荐浏览转化率、用户停留时长更高的商品。然而在负责对接商家的家当 中心，销售额与商业化收入依然它们的第一优先级目标。2022 年的 “双 11”，淘宝天猫总体也仍在追求让消费者买多、买贵。


直到 2023 年 4 月，所有部分 才最终统一了目标偏向 。共鸣 也是在此时才完全形成——成交额应该是 DAU/DAC 上涨后的自然结果；商业化收入被排在最后面，它同样被认为是用户回到淘宝后水到渠成的事情。


转变在今年 “618” 有更明显的体现。比如  消费电子行业，淘宝天猫曩昔 为了成交总额，会主力推苹果手机等客单价高的商品，今年则取消了相关的补贴  ，把钱放在了能带来用户活跃的商品上，比如  手机壳、贴膜、充电线等价格低和能带来复购的商品。


员工对马云提的 “回归互联网” 理解不合  。有人认为，这是指淘宝需要重新给用户带来购物的惊喜感。另一位提到，回归互联网意味着要更存眷 用户时长和范围 的增长，比如  淘宝直播目前基础体量依旧太小，不足以有互联网效应。


2023 年 2 月，查理芒格在 Daily Journal 年度股东年夜 会上称，投资阿里巴巴是他犯过最严重的毛病 之一，“我被他们在中国互联网行业中的位置 迷住了，但我没有意识到，他们依旧只是一个活该 的零售商。”


知情人称，马云一直不认为阿里做的是传统零售，芒格的评价把阿里从一个神话故事酿成 了一家不 “性感” 的零售公司。


阿里巴巴是最早将互联网与商业结合的公司之一。马云将工厂  信息搬上互联网，打造了批发业务网站 1688；此后他转型创建 了面向消费者的淘宝网，这个只撮合交易，不涉供给 链、物流等传统零售环节的电商平台年夜 获胜利 ；移动互联网时代，淘宝天猫始终维持在行业第一的位置。


但 2018 年开始，随着国内电商用户逐渐走向饱和、拼多多和抖音等竞争敌手 壮年夜 ，淘宝的平台效应优势逐渐丧失。为了赢得竞争 ，它开始赓续 扩年夜 业务疆土 ，在传统基建上做越来越重的投入。在部分  行业，比如  家装、家居等领域，阿里还必须  深入到供给 链以解决顺利交易的问题。为了增长，阿里还不得不涉及自营等业务，甚至在 2022 年有过 “再造一个京东” 的想法。从这些角度看，淘宝天猫的生意切实其实 越来越接近一个零售公司要做的事情。


淘宝究竟如何 “回归互联网” 尚不清晰。马云的讲话在内部团队做过转达 后，一线员工感触感染 的是，老板们提立异 的次数变多了，其余 并不明显。


组织要扁平化



在这次会议上，马云为淘天的组织调剂 指明了 “扁平化” 的偏向 ，要减少汇报层级，勉励 年轻化，同时让资深员工有更多担当  。据多位员工预测，集团将在 “618” 后进行职级、考核、晋升等多项制度的调剂 。


阿里一位高层认为，马云对变更 更敏锐，但他的退休一度给公司治理留下了空缺。


退休之前，马云的决定就是规矩 。后来，他把这些规矩 进一步抽象为 “文化”——比如  在平台涌现 利益冲突时，应该坚持 “客户第一”；“因为信任、所以简单” 是希望组织内合作沟通真诚透明；“拥抱变更 ” 则是对业务的要求。只是随着开创 人退休、合股 人们陆续退居幕后，这种 “文化” 逐渐被稀释，开始无法成为有效治理的方法 。


2020 年后，阿里多次面临文化价值不雅 冲突。先是一封内网帖 “致阿里” 提出阿里高层不了解 90 后、00 后，这批年轻员工已经无法接受工作靠使命和价值不雅 驱动；此后，阿里女员工性侵事件又引发了公司内外关于阿里破冰文化、组织反馈机制、价值不雅 稀释等多方面的讨论。


一位员工曾亲眼见证，某位 P9（资深专家或总监）明明看到过项目出问题，但他在治理 会上推脱自己并不知情，最后责任被甩给了一线执行员工。


不过  自淘天集团成立后，一些敏锐的老阿里员工已经不雅 察到变更 在产生 ：高层开始更有危机感，也更把这块生意看得像自己的生意——他们频繁地开会，然后会后马上做出可落地的决策。


一些淘天集团员工已经能在具体业务中，感到 到马云在施展 自己影响力，比如  内部近期频繁强调中小商家的重要性、强调阿里电商要回归到最初的淘宝生态等等。


这场开创 人与高管间的非公开会议，在员工间口耳相传，年夜 胆干、要立异 ，这是他们接收到的信号，年夜 家预感一场变革  已经到来。“谁有阻力，马老师说他来解决。很霸气。” 一位淘天集团员工说。

自从用了拼多多，淘宝就很少用了

拼夕夕何足道哉 ，全靠罚款赚钱，商家苦不堪  言，这个模式也久长 不了，如果阿里想靠这个模式赚钱分分钟秒杀拼夕夕。

病笃 挣扎，能在京东买的绝不在淘宝买。伤透了心。

淘宝如果再不从“重商家”改为“重买家”，必死无疑，并且 很快。

淘宝最作死的运作：退失落 了十分困难 建成的农村淘宝，即村淘。好货下乡，淘宝下村，其实是一个伟年夜 的创举，当初花了年夜 力气，国度 也投入不少钱，本地 政府也年夜 力支持，终于把农村物流网络建成。我干过村小二，在我们整个县，农村网购都走村淘，老庶民 很便利 购物。我记得我们镇上的快递，三通一达以及其他快递，生意都不是特别好，很多货物都转入村淘。其实，那时农村年夜 妈级别都还不懂网购，还在学。农村淘宝干了一件很伟年夜 的事，教他们学习网购。最终村淘撤了，年夜 量用户转到拼多多，抖音上去了。现在农村镇上各快递点暴好，暴好!年夜 部分  是农村村点客户。如果农村淘宝不撤销，菜鸟直达农村村点，淘宝用户用县城直转菜鸟物流，淘宝就会永远兴盛。拼多多与抖音因为没有物流网络，自然也干不过  淘宝。当初，淘宝为了针对京东，只支持天猫和天猫优品，最终把自己干死。现在看来，如果村淘在，村淘物流网络在，拼多多和抖音购物进不了村淘物流网络，他们能蹦跶吗？现在农村网上购很普及了，年夜 妈年夜 叔，甚至年夜 爷都用智能机，都邑 购物了，所以就有很年夜 的市场了。最后，中国最终的繁华 离不开农村，革命战争年代此，成长 经济年代同样如此。谁丧失 落 广年夜 农村阵地，谁就丧失 落 未来!……真可惜，村淘，伟年夜 的创举，却是短暂的命运!

马云再不回来，阿里真的会死，淘宝在现在这帮人手上被搞的一团糟

淘宝退个货 要亏来回运费，卖家还要从运费赚买家的钱

张勇竭泽而渔的结果

自古有一个纪律 ，一分钱一分货，拼夕夕10块以内的器械 可以，跨越 10元的只有两字，呵呵了