焦点剖析 ｜京东做“低价”的诚意，在这份财报里

文｜董洁

编辑  ｜乔芊

2023年的中国电商，战火纷争，关于“低价”的争夺贯穿  了全年。

阿里和京东，都在这一年经历了组织的巨变，随同 而来的则是业绩的阵痛和动荡。也是在这一年，市场深刻认识到，老巨头的荣光正在散去，“拼多多”正越来越多成为新闻的主角。

这不是马云和刘强东想看到的。尽管在内网上恭喜了“拼多多成为中国市值最高的电商公司”，但在马云的推动下，阿里随即在四季度展开了雷霆行动，以吴泳铭为代表的新治理 层正试图构建淘天新的竞争力。

刘强东给出的谜底 则是“低价”，尽管推行起来颇多阻力，股价在曩昔 一年跌去了50%，但京东还是坚持贯彻了一整个财年。通过数据，我们得以看到京东到底取得了何种成效。

四季报宣布 前夕，市场一致给出极低的预期，这反应 出一种情绪——京东的低价战略被看衰，股价的走势也佐证了这一点。但财报数据证明，京东顶住了压力。

刚曩昔 的Q4，京东实现收入3061亿元，同比增长3.6%，好于2%的增速预期；20亿的经营利润，虽年夜 幅下滑，但这受到了达达商誉和资产减值的影响，如果抛除这一因素，non-gaap下这一数字达到  了78亿，优于去年同期的73亿。

在3年2度改换 CEO后，外界最年夜 的关怀 是，京东零售是否会继续“低价”策略，CEO许冉在财报会上再次给出了肯定谜底 ——“京东零售在整体战略上不会有年夜 的变更 ”。

与阿里一样，财报宣布 之际，京东也祭出了“股票回购”年夜 法。到2027年底的30亿美金回购额度（截至去年底已消耗15亿美金），以及12亿的股息分红，直接点燃了市场热情。截至今早收盘，京东美股股价年夜 涨超16%，收复25美元年夜 关。

用“诚意”换市场


四季报中，最具代表意义的数据是平台及告白 办事 收入。

这一直接反响 京东告白 和佣金收入的分项，在本季度首次涌现 下滑，236.3亿的营收同比跌失落 了4%（上一季度这一数字为+3%），同期阿里的客户治理 收入的增速则为0。

京东各季度告白 和办事 收入及同比变更 （单位  ：亿元）

在实行低价战略后，京东一直强调会减免商家的佣金和办事 费，这一收入涌现 下滑也说明，京东切实其实 在让利商家，挽回消费者的信赖。

并且 这建立在三方商家年夜 量涌入的前提下。四季度，京东新入驻商家数量同比增长再度跨越 三位数，早在上一季度京东就提前完成了年初招入“百万商家”的目标。

德律风 会上，京东治理 层也表示  ，从3P商户数量增加，到转化成3P订单、GMV和收入的增速还需要时间，“内部短期也不会把货币化率作为一个核心目标，生态建立期急于变现对平台晦气 。”

另一个反响 京东让利的数据是零售业务的经营利润，本季度这一数字为69.4亿，相比去年的78.6亿有所下跌（但因为物流利润年夜 幅反弹，所以集团的non-gaap 下的经营利润是强于去年同期），一直被市场严肃质疑的京东，在本季度拿出了诚意。

经历连续三个季度的下滑后，Q4京东的日用百货商品收入也终于止跌，同比微增0.2%达961.5亿元。杀青 这一扭转并不容易，2022年四季度疫情刚摊开 ，百货类商品的订单和客单价都处于历史高位。

许冉在财报会上透露，在今年8月底下调包邮门槛（非PLUS会员从99元下调到59元）后，9月份商超订单量增长不错，并且 购物频次要高于arpu值的增长，这也延续到了四季度。

家用电器和电子产品  收入也解脱 了低迷，本季度同比增长6.1%达1416.8亿元，三季度这一增速为0。百亿补贴  上线后，京东在优势带电品类上较同行的价差有一定的缩窄，可能夺回了一定的市场份额。多位京东人士也表示  ，3C是去年双11表示 最佳的几个品类之一，GMV同比增速切近亲近 两位数。

认真花好每一分钱


之前我们提到，财务  出身  的许冉上任京东集团CEO，传递出很重要的信号——京东想更效率的花钱。效率意味着虽然要“让利”商家，但京东的投入不会毫无节制。

对于低价要如何走，刘强东给出的谜底 是——不一  味的低价补贴  ，而是通过优化履约成本“节省”出可以用于补贴  的“经费”，以及通过范围 效应让商家在“降价的同时效益最年夜 化。

这样做的利益 是，在京东陷入增长缓慢 时，仍能坚持 不错的利润率。这在Q4再次体现了出来——non-gaap下78亿元的经营利润，同比优化了6.8%。

为了维持住利润表示 ，京东Q4在一般行政开支上省出了12亿元，这其中绝年夜 部分  来源于股权激励的减少。此外，增长连续 放缓的京东物流，经营利润也年夜 幅提升了近50%到13.3亿。在降低免邮门槛后，利润不只 没被稀释反而年夜 幅反弹，降本增效施展 了重要作用。

面对市场关怀 的如何平衡市占率和利润率，许冉也表示  ，随着业务范围 提升、供给 链技术水平提升，最终会带来利润提升，这是个正向循环——背后仍是“既要又要”的态度。

为了扩年夜 市占率，京东Q4多花了 12 亿元的销售费用，但在度过  拓范围 的第一阶段后，如今的京东百亿补贴  已经进入精细化运营阶段，有知情人士透露，接下来 “百亿补贴  ” 会更严格审核补贴  的发放。

老敌手 淘天在新治理 层上任后，已经开始摒弃绝对“低价”的思路，寻求新方法 来抗衡拼多多，但36氪了解到，京东对于“低价”策略的态度短期内不会摇动 ，“这是老刘的意志，无论是谁做CEO都必须  坚决推进”。

奇特 的商业模式，决定了京东开放生态的方法 和遇到的挑战，都邑 比竞争敌手 年夜 得多。但 2023 年的战略转向，目前还是取得了初步成效。面对不确定性的宏不雅 环境，手握百亿利润或许能让京东踏实很多。