抖音又出新政策！2024，年夜 批汽服店将放弃 抖音？

作者 | Gary
来源 | 汽车办事 世界（ID：asworld168）


抖音又对汽车后市场做出调剂 了。


早期，据行业内部消息，今年抖音针对汽后赛道的账号运营和流量推送标准  ，门槛将再次提高。
2月底，抖音生活办事 -用户中心宣布 了新的包管 金标准  ：单店入驻需缴纳3万元，连锁单店则需要3000元，并且  对云连锁提出了一定限制，证实了上述说法。


继去年推出报白机制、要求上架团购三证齐全、收取包管 金后，不出意外，抖音对汽车后市场的流量管控将越来越严格，流量成本也是水涨船高。


在此配景 下，行业涌现 了不合  的声音。


一方面，有门店老板坚定运营抖音，表示  “谁远离抖音，谁就没有饭吃”；另一方面，也有中立派认为可以运营抖音，“但线上客户并不稳定，还是要把重心放在线下”。


随着抖音汽后规矩 的进一步变更 ，以及运营成本和流量成本越来越高，也不乏更为极端的声音涌现 ：远离线上流量，转而运营私域流量。


2024年，汽服店要放弃  抖音吗？


一、抖音进一步提高汽后门槛


从抖音2月推出的新规来看，单店入驻的包管 金提高到3万元，连锁单店也需要3000元，并且  这笔包管 金并非固定只交3000元/店，而是依据 “商家及其认领连锁门店的经营表示 履约能力、经营类目、认领数量等综合决定”，上限为60万元。


对于抖音上的云连锁，除了主账号需要缴纳4000元“商家基础包管 金”，之后每认领一家门店还得再交3000块，如果缴纳额度小于50%，将会有两个限制：一是限制宣布 新商品，二是限制账户余额提现。


可以看到，从去年开始，抖音明显收紧并收割汽后流量，而这一趋势延续到了今年。


在时间线上，2022年初，抖音着手组建汽后团队，并在同年试水团购；2023年初，抖音开发办事 商，推出报白机制，要求收取包管 金，并年夜 范围 推广团购。


与此同时，字节跳动旗下的懂车帝在去年推出懂懂养车，不排除利用养车连锁的方法 承接线上流量，从而实现更为严格的流量管控。


毫无疑问，抖音对汽后流量的变现动作正在加速。


从结果上来看，依据 抖音宣布 的申报 ，2023年，抖音生活办事 平台总交易额增长256%，共笼罩 370个以上城市，涉及450万以上门店。其中，短视频交易额增长83%，直播交易额增长5.7倍。


抖音的流量变现能力变得越来越强，这也意味着，线上客户的体量已经异常 可不雅 。


汽车办事 世界专栏作者梁晓英表示  ：“对于抖音平台来说，有足够体量的客户后，自然要提高门槛设置条件来增强利润筛选客户，年夜 家对此心知肚明。”


以此为目的，抖音势需要 从汽后赛道的账号入手，提高运营门槛和流量推送标准  ，同时流量将向两种门店倾斜：一是有特色项目的门店，已经做出一定的口碑，从而可以吸引相对精准的优质客户；二是范围 较年夜 的区域连锁和全国连锁，通过团购套餐的设计和线下门店的结构 ，带来较年夜 范围 的GMV。


所以，站在抖音的角度，进一步提高汽服门店在平台上的门槛，是必定 趋势。


对于汽服门店来说，抖音上的竞争环境也产生 了变更 。


在抖音年夜 范围 推出团购后，以198元颐养 套餐为代表的价格战在抖音上兴起，并延伸到镀晶、三膜、钣喷、四轮定位、治理烧机油等项目上。


范围 较年夜 的连锁可以通过范围 效应连续 加码，然则 中小汽服门店很难历久 应对。


除了低价竞争，抖音流量成本也变得越来越高，一位行业人士表示  ，现在投放dou+的转化率确实没有以前高了。


各类 因素之下，对于缺乏竞争优势的门店来说，抖音就变得有点鸡肋了。


正如梁晓英总结：“想做又做欠好 ，做欠好 又得不到，很多门店只能跟风显得自己没有躺平罢了  。”


二、有人坚持运营，有人开始放弃  
针对抖音竞争环境的变更 ，汽服门店的态度，年夜 概可以分为三种类型：坚定派、中立派和脱离派。


珠海白龙汽服石榴姐是抖音的坚定派，她表示  ：“汽服门店不克不及 脱离抖音，要不然  又会酿成 传统门店，虽然现在流量成本变高，但平台也更为完善，越来越商业化。”


她还透露了一个信息，在和抖音内部对接的进程 中，最年夜 的感悟是：现在上游企业逐渐进场，如果润滑油或配件厂家还不把下面的门店通过本地  办事 连接到线上，未来很难成长 。


广昌开创 人张建华更为直接：“谁远离抖音，谁就没有饭吃。”在他看来，现在流量是最重要的，没有流量，就没有然后了。


对此，张建华做了两个动作，一是要做抖音账户，并且 要在保时捷改装领域做到行业第一；二是没有预算，要不计成本的投入到抖音运营，直到完成第一项指标。


张建华总结广昌的经验：流量能够做好的症结 ，是“舍得投入”，并且 是“连续 投入”。据他介绍，广昌整个短视频团队有30余人，在拍摄设备和装置方面的投入已经跨越 百万。


抖音坚定派主要存在两个特点，一是起步早，已经积累了可不雅 的粉丝量，在行业中建立了一定的口碑；二是做细分垂直赛道，并且  愿意在抖音运营上进行较年夜 投入。


除了坚定派，也存在那种“可有可无”的中立派。


Lbc开创 人李必成透露，门店抖音上来的客户并不多，主要还是运营私域流量，“线上客户不一  定稳定，线下客户比较  稳定，这是我一直以来的感到 。”


在被问及抖音运营成本是不是越来越高，李必成笑了，“我没有花一分钱。”


另外一家位于郑州的门店负责人也是类似，跟着趋势走，但不会过分  投入：“目前我是跟着抖音走，本地  办事 这一块能有的都有，每天坚持原创办事 项目输出，每周基本都有新增客户进店。”
中立派的门店往往是已经积累了比较  稳定的基盘客户，抖音该做的运营动作可以做，但不会投入过多精力，每周都有一定的线上流量，但占比较  低，不会造成质变。


在坚定派和中立派之外，从今年开始，行业开始涌现 了“是否要放弃  抖音”的讨论，也有门店采取  了行动。


一家位于三线城市的门店负责人告诉  汽车办事 世界，他接触抖音比较  晚，去年抖音推出报白机制之后才开始重视，依照 步调 上线了几个团购，但操作下来“感到 自己就是一个线下安装点，只能承接线上流量，车主看重廉价 的价格，很难沉淀下来。”


所以，他开始考虑是不是放弃  抖音，还是把精力放在已有客户的运营上，提高办事 质量。


汽车办事 世界专栏作者郝斌也举过一个例子。


天津某门店依托第三方做抖音引流，核心做19.9元洗车，门店进店量年夜 增，然则 老板一肚子苦水：第一，19.9元的洗车费  用，第三方还要抽取一部分  ；第二，进店量有了，但转化太难。


这两个原因导致恶性循环：来的车洗不过  来，员工也不肯 意去洗，洗也洗不清洁 ，客户埋怨 ，转化更无从谈起。


两个案例具有一定代表性，也凸显了如今抖音在汽后的特点，那就是马太效应愈创造 显。


流量越来越多地向连锁和头部倾斜，抖音对他们来说是锦上添花，尝到甜头后会加倍 重视和深耕，并且  准确引流优质目标客户。


而自己 就缺乏竞争优势的门店，已经很难吃到红利。


三、汽服门店理性看待流量平台
当然，抖音作为一个现象级的流量平台，对于汽车后市场而言一定具有价值，只不过  ，如今汽服门店考虑是否放弃  抖音，至少反应 出一点：门店对于流量平台多了一份理性。


在推出报白机制之前，汽服门店在抖音上虽然也采取  了低价策略，但主要集中在镀晶、三膜、治理烧机油等技术含量相对较高的项目，在低价的同时，还能展现门店的技术能力和办事 质量。


这个时候，抖音更像是一个年夜 众点评的角色，在赞助 行业筛选优质门店。


不过  ，在去年一系列规矩 出台，特别是强推团购套餐之后，抖音从年夜 众点评模式转向美团模式，饰演 了一个流量分发平台，实质 上是利用流量进行变现，并顺势推动了以198元颐养 套餐为代表的新一轮价格战。


在这样的情况下，线上车主实质 上属于抖音并不属于门店，车主到线下门雇主 要进行团购核销动作，而门店仅仅是一个办事 提供商，很难将车主沉淀下来。


所以说，一个手握巨年夜 流量的平台，对于一个行业往往意味着双刃剑。


跨界来看，在餐饮行业，众多连锁和单店都对美团又爱又恨，前者离不开后者的到店流量和外卖流量，但也对佣金、抽点等政策颇有意见。


在汽车后市场，类似的矛盾已经涌现 ，比如  门店将线上导流业务视为鸡肋，一方面可以赚取少量工时费，另一方面又很难将流量沉淀下来，并且 还在不知不觉中卷入价格战。


所以，这也让不少汽服门店重新看待抖音带来的流量，以及流量平台自己 。


事实上，经过资本入局十年的熏陶和渲染，门店对于流量平台已经完成了祛魅。


2022年，年夜 胖子平台欠款跑路事件之后，很多门店老板主动退出了其他导流平台的合作，因为已经意识到了这一点：10个引流客户不如1个忠实客户，这算是一个例证。


另外，今年2月初，货拉拉推出LaLa养车后，行业的反馈也不是特别积极，门店并没有因为货拉拉的线上流量而趋之若鹜。


这反应 出门店对于汽车后市场实质 的认知，所有的交互依然产生 在线下的门店场景傍边 ，技术含金量、办事 差别 性、交互体验感……这些才是客户愿意为之花钱的触点，也是留住客户的症结 。
所以，汽服门店放弃  抖音，沉下心来提高整体运营，并不一  定是件坏事。


四、2024，私域运营更为重要？
在对于线上公域流量祛魅之后，2024年，汽服门店的私域运营可能会变得尤为重要。


从逻辑上来说，汽服是一个重线下的业态，客户和门店之间会产生  强线下联系关系 ，因此天然适合私域运营。


与此同时，汽车后市排场 临流量缺乏 ，也是不争的事实，流量依然是症结 ，但更为症结 的是能否形成稳定的流量，而不是陷入到价格战的比拼傍边 。


所以，对于门店来说，私域流量相比公域流量加倍 重要。


事实上，已经有门店甚至连锁存眷 私域运营。


去年年底，在天猫养车之后，途虎和京东养车先后上线付费会员，一方面，付费会员起到客户筛选的作用，能够沉淀出比较  准确的目标客户；另一方面，会员在产生  养车修车需求的时候，年夜 概率会选择会员体系下的门店进行办事 。


付费会员就是一种典范 的私域运营模式。


领结站则是单店中的代表，开创 人林少杰在去年超等 年夜 会上说：“发圈准则，60%展示你的生活，30%展示你的故事，10%展示产品  ，围绕这个结构 ，打造小我 IP，卖产品  水到渠成，赚钱变得异常 轻松。”


所以，对于40万单店来说，微信和视频号可能是破局的症结 。


栗映科技Winny曾表示  ：“目前没有任何一个软件能像微信一样，每天可以打开9次左右，所以在微信上我们才有可能实现跟用户做实时的触达。微信日活跨越 12亿，已经形成异常 完整的闭环，所以我们做私域的时候需要有矩阵式的思维。”


另外，最近几年，微信年夜 力搀扶 视频号，到2022年6月，视频号月活已达8亿跨越 抖音，直到现在，微信对视频号连续 进行流量搀扶 ，目前还处于红利期。


可以说，微信的流量矩阵日趋完善，并且  可以实现私域沉淀的闭环买通 。


当然，私域沉淀的基础是，汽服门店需要拥有与之匹配的技术和办事 ；而那些无法提供差别 化项目的门店，没有技术壁垒的门店，或者办事 体验不突出的门店，就只能陷入纯真 的低价竞争傍边 ，并逐渐丧失竞争力，面临出局的危险。


所以，无论是抖音的公域流量运营，还是微信的私域流量运营，实质 上都是营销杠杆，年夜 前提是，门店必须  具备应有的价值。


在行业还未明确回暖的当下，40万汽服门店的处境，正如那句话所说：你必须  努力奔驰 ，能力 够保存 在原地。