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我去了县里吃顿饭,终于知道抖音美团为什么不灵了 ...
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我去了县里吃顿饭,终于知道抖音美团为什么不灵了
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2024-3-7 12:09:00
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2024本地 生活新战火,巨头激战下沉市场
中国有近300个地级市、2000个县(含县级市)、40000个乡镇和660000个村落 ,配合 构建起近十亿人口范围 的下沉市场。在本地 生活领域,谁抓住这个群体,谁就有可能掌握市场的主导力量。
历久 以来,美团以署理 商模式平稳 经营着下沉市场。但近年来,抖音以强年夜 的活跃用户数和更低的平台扣点(抖音2.5%,美团团购6%)攻入下沉市场。去年下半年开始,美团在下沉市场的到店业务,由署理 改为直营。
两年夜 平台在下沉市场的策略,与一二线三线城市有着显著差别 。这种差别 背后是平台商家的结构差别 ,一线及新一线城市连锁餐饮占比跨越 23%,而下沉市场不足19%。即使下沉市场上的区域头部商家,门店数一般也不跨越 3家,年营收一般为数百万元。这些商家的日常经营,也十分重视线下的社交网络,其甚至强于平台施加的影响。
今年春节,我回了一趟老家池州。池州是安徽南部的地级市,一座长江边的小城,释教 名山九华山所在地,常住人口不过 百万余人,多半 人口流向了江浙沪包邮区。2022年,池州人均GDP为81224元,略低于全国平均水平(85698元),房价平均也只有8000多元。
换句话说,互联网下沉和人口农村涌向城市以后,池州可以视为下沉市场的一个缩影。我在那里待了一周,跟一些餐饮商家和办事 商交流,感触感染 到本地 生活在下沉市场的走向和年夜 混战。睹瓶中之水,而知天下之寒。
01 抖音攻入下沉市场
达人探店很受欢迎
每一个三四线城市,也都有自己的CBD。商之都,池州颇为闹热 购物中心,有商业街、写字楼和高等 住宅,装修年夜 气,知名品牌多,满足了本地 人吃喝玩乐一站式消费。去年春末夏初,池州第一家星巴克就落子商之都。
老谢龙虾馆开在商之都邻近 。晚上7点,李亚明和两个朋友在店里喝酒。李是老谢龙虾馆的老板,现在还不是龙虾消费旺季,一楼年夜 厅的方桌和二楼的包厢都空着。他不时接过递来的香烟,轻柔的烟气拾级而上,装扮起小城夜色。
去年国庆往后,周边几家年夜 型土菜馆纷纷 在抖音推出5折套餐,原价700多元的多人套餐,降到了400元。彼时刚入秋,正值土菜消费旺季,商家一般不会低价促销。李亚明看到一些套餐在抖音月销十几万元,于是迅速跟进,很快摸清了其中门道。
老谢龙虾店的抖音账号,虽然只有1300多粉丝,2023年团购到店核销金额却有20多万元,还带动店内酒水等其他产品 的消费。去年,老谢龙虾馆的营业额做到了四五百万元。烟圈奔跑 ,李亚明也在思索——十五事后 ,拿什么套餐在抖音引流呢?
龙虾的消费,淡旺季明显,可能不具备代表性。除小龙虾,李亚明还经营烧烤和酒水生意,尤其是酒水,毛利高达60%。李亚明的用户多半 是有一定消费能力的中年人,下班后来到这里沿街的土菜馆,与朋友小聚,有吃也有喝。
相比于土菜馆,池州的年轻人更愿意去烤肉店和火锅店。这也是下沉市场颇受欢迎的团购品类。相比之下,土菜馆更依赖厨师带来的附加价值,烤肉及火锅店的利润则主要依赖食材。通常来说,年轻人线上团券到店消费,不会在店内额外消费,而商家低价引流,结果自然是利润极为有限。而这,恰恰影响了商家经营抖音的热情。
一位烤肉商家,在池州开了三家门店,118元的抖音双人套餐,卖了2万多单。但老板告诉 我,利润太低,计划年后将套餐下架。178元的烤肉套餐,除去食材毛利有90元,但降为118元后,算上2.5%的平台扣点,纯利不过 十几元。
去年,池州本地 的抖音办事 商,以半价佣金5%(原佣金点数10%)多次上门寻求合作,但都被该烤肉店老板拒绝,理由是利润过低。相比于给团购套餐直接降价,商家似乎更喜欢达人探店。尤其是新店开业,达人探店往往是打响名气最好的方法 。
春节还没过完,池州商会年夜 厦七楼的办公室里,几个达人就开始忙碌起来了。年夜 年十一,中午时刻,她们便急促 赶往几个市区商家那里,前去拍摄素材。据悉,他们要在傍晚 前赶回来,将素材剪辑做成探店视频,然后宣布 。
她们的主管叫邱云飞,今年32岁,也是我的同镇老乡。他们是抖音在池州最年夜 的办事 商,去年探店收入达到 了100万元。他告诉 我,在池州达人探店只能收取一口价费用,商家不肯 意支付成交佣金。据称,原因是商家的门店数量少,收入有限,无能力支付额外费用。鸡公虾婆是邱云飞的年夜 客户,抖音月流水不过 12万元,另一客户理想年夜 虾,有两家门店,抖音月流水只有10万元。
在池州,单条探店视频的报价在1500~3000元不等。邱云飞主管7个达人账号,总粉丝数在30万-40万之间,单条探店视频报价2000元。为提高收入,他正在赓续 收购或孵化新账号。当然,有些商家为节省成本,倾向于自己经营抖音账号,多半 商家账号的粉丝还没有过万。
02 下沉市场的B面
被熟人关系主导的本地 生活
年夜 润发是中国的“商超一哥”。池州市区只有一家年夜 润发,开在新西街,汇集了蜜雪冰城、喜茶、肯德基等连锁品牌。新西街是池州最繁华 的商圈,处于两条交通年夜 动脉长江中路与翠微西路的交汇处。
何家囡姐妹的夏炉一头牛烤肉店,开在新西街美食街三楼。初七一过,人们纷纷 踏上回程列车,但晚上七点,店内却早已坐满人。来此消费的年夜 多是本地 熟客,每次点的都是固定样式。何家囡跟这些客户很熟,买单时都邑 打声招呼。
池州有三家夏炉一头牛烤肉,年销售额近800万元,其中老客进献 了近七成销售额。何家囡说,800万销售额中,线下订单400万元,抖音团购200万元,50多万元来自美团团购。
这些熟人,最早通过微信聚合而来。何家囡告诉 我,夏炉一头牛烤肉已有20个微信群,每个群年夜 约四五百人。粗略估算,去重后群内约有上万名用户。生意起步期,她时常会把活动消息发在群内,到店消费就送一碟黄瓜等小菜,现在改成了送8.8折折扣券。
2022年,池州常住人口约130万人,不及北京的十六分之一。在这样的中小型城市中,本地 商户的经营,年夜 多依赖熟人关系。消费习惯上,这些人更习惯通过线下(非美团、抖音等平台)买单。
杨海燕,90后,我的高中同学,现在是同学口中的“胜利 人士”。2016年,她在新西街开了第一家蛋糕店,现在拥有3家门店,年销售额1000万元,其中线下有800万元。
在蛋糕店期待 杨海燕时,我看到不少年轻人会径直走到橱窗前,挑选完蛋糕直接买单,看样子都是熟客。蛋糕店门口立着一个告白 牌,上面是蛋糕店的微信小法度模范 。一些人买完单后,也会拿出手机扫码,注册成会员后提前预定蛋糕。杨海燕说,现在小法度模范 一年销售额也能达到 100万元。
她告诉 我,2016年经营第一家蛋糕店时,自己就有意识添加客户微信。生意起步期,她就时常在朋友圈发新产品 告白 ,一来二去不少人就成了常客。如今,杨海燕注册了6个微信号,有3万名微信石友 。聊天时,她的微信还不时弹出客户询问产品 的消息。蛋糕店逐渐有了名气后,一些人会在美团上搜索杨海燕的蛋糕店、下单。去年,蛋糕店美团外卖销售额近100万元,饿了么销售额也有80万元。
抖音进入池州后,不少商家曾测验考试 低价引流。但受强年夜 的熟人关系主导,他们并不肯 意打破原有的价格体系。在小城市,熟客的价值远超新客。
杨海燕蛋糕店的橱窗里,展示着近百款产品 。但翻看她的抖音,我发明 特价商品却不过 4、5款,她不肯 将更多产品 低价搬到抖音。“要是老客户看到抖音比店里还廉价 ,生意还怎么做?”她说。
在池州,不少人的消费习惯是,线下用完餐后再比较 多平台的价格,选择最优惠的平台买单。但更多时候,他们也会以平台最低价在线下买单,商户也不会辩驳 ,这是熟客的特权。
何家囡颇受欢迎的双人烤肉套餐,老客户买的多。但据她所述,这款低价套餐是为了迎合老客。烤肉店生意竞争激烈,同行赓续 降价促销。在她楼下,已有4、5家烤肉店。而这些熟客已习惯在店内用餐后,在抖音上以低价买单。夏炉一头牛烤肉有个88元替100元的代金券,在抖音上卖失落 3万多张。
03 抖音美团激斗
但小城商家仍心系线下
下沉市场本地 生活年夜 混战,像池州这样的中小城市,抖音较美团有两点优势:更多的活跃用户数,更低的平台扣点(抖音餐饮扣点2.5%,美团6%)。抖音之前,美团团购通过署理 商笼罩 本地 商家。很多商家告诉 我,去年11月底美团取消了署理 商,将业务移交给直营团队。
据我不雅 察,署理 转直营后,在池州美团针对抖音的回击 有两点:首先,降低商家经营成本。今年开始,美团将夏炉一头牛烤肉、老谢龙虾馆等一批头部商家的扣点,统一从6%降到了4%。对应地,他们将套餐实现了美团与抖音同步。
我还了解到,美团要求BD(商务拓展)针对销量较好的商家,必须 免费开通美团直播。但因为没有流量支持,效果其实很一般。美团直播的界面,核心推荐位由类似肯德基等CKA、SKA商家占据,处所 头部商家很难享受到,很多商家甚至找不到入口。
但小城市中,商家要做好生意,选址是症结 。据我不雅 察,在池州这样的城市,年夜 型商圈不跨越 三个:新西街、商之都以及站前商业区。能做年夜 的商家,首先是抢到了这三个商圈的门店。线下有一定积累后,人气才有可能迁移到线上。
花姐去年也在新西街开了家烤肉店,距何家囡的烤肉店不过 三两百米。虽然开业不过 10个月,靠着商圈优势,也成了网红店。去年销售额达250多万元,仅仅线下就占140万元。后来,一部分 用户迁移到抖音,去年花姐抖音的销售额做到了60多万元。
我跟花姐聊天时,她显得有些心不在焉。追问之下,她就长叹一口气,原来最近邻近 新开了个商圈,她另一家牛排店的生意受了影响,销量下滑。
当被问及美团直播间,花姐也显得无关痛痒。然后快速点开了美团,扫了扫桌上的二维码,弹出直播界面。界面内,虚拟主播正循环播报四款低价产品 ,虚拟人由美团提供。左上角数据显示,共计386人看过。没有流量供给 的美团直播间,更像是一个付费渠道。“用户吃完扫码,进直播间购买 套餐。”花姐说。
高端连锁商家,近几年也集体下沉到池州。去年5月,星巴克在池州商之都商区开出了第一家店。春节假期的一个中午,我走进星巴克。来此消费的中年人,要么带着对象孩子闲聊家常,要么和伙伴谈论新的商机,年轻一点的独身只身 族,则无聊地刷着短视频,看起来和北京,上海的都会 人群,也并无二致。
这些连锁型商家进驻,至少在办事 上开始冲击本土商家。新西街街口,新开了一家霸王茶姬。一个雨天,我把伞撑着放在外面,进店点了杯招牌饮品“伯牙绝弦”。店里4、5名员工,一名员工向我指了指墙上橱柜,笑着说说,伞可以拿进来放在上面。出门店时,他们又齐刷刷朝我喊“欢迎下次惠临 ”。
性价比是下沉市场消费的主旋律。除了星巴克等,我粗略统计了下,池州至少有20家蜜雪冰城,14家古茗,13家瑞幸咖啡,2家库迪咖啡,2家喜茶。香格里拉小区,池州最年夜 社区,类似北京的天通苑,就开了一家蜜雪冰城,但无其他品牌入驻。
假期结束后的两天,深夜接近9点,我来到西街口的第一家喜茶加盟店内,工作人员正加紧制作两杯自抖音团购下单的奶茶。吧台上还摆放着5杯奶茶,上面贴着美团外卖的标签,正待配送。
本文源自亿邦动力
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