一件童装卖2万元，日本MIKI HOUSE也有了奢侈品野心

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑   | 许悦

日本童装品牌MIKI HOUSE想成为奢侈品的野心正在显露。

近期，MIKI HOUSE在日本年夜 阪的门店内摆设 出售价41.8万日元（约合人民币2万元）的年夜 衣和19.8万日元（约合人民币9400元）的毛衣，价格凌驾 店内其他商品一年夜 截。

这个价格放在奢侈品牌中也不廉价 。举例来看，Dior当季的一款儿童年夜 衣售价为1.7万元人民币，Gucci的一件2024早春款儿童羊毛年夜 衣售价1.5万元，Moncler的童装羽绒服售价多在万元以内。

MIKI HOUSE是创建 于1971年的日本童装品牌，一直走中高端路线。

MIKI HOUSE早在1979年首次出海时，就把店开到了美国纽约的奢侈品百货公司萨克斯第五年夜 道，还曾作为首家日系服装品牌入驻英国高等  百货哈罗德。自2002年首次进入中国市场以来，MIKI HOUSE进驻的也多是位于一二线城市的SKP、万象城、IFS等高端购物中心。

具体看产品  价格，以中国怙恃 最熟悉的明星单品MIKI HOUSE学步鞋为例，在MIKI HOUSE在天猫开设的两家旗舰店中，由中国或越南代工生产的入门款学步鞋售价在300元人民币左右，而一款日本制造、“重工升级款”的获奖学步鞋售价跨越 1000元。

但MIKI HOUSE不满足此，近几年，它正在向更高端的定位转型，并将视线放宽，瞄向了全球的充裕 阶层。

MIKI HOUSE母公司三起商行开创 人兼社长木村皓一在2022年明确表示  ，品牌未来的两个业务重点分别  是“进一步强化针对充裕 群体的品牌及产品  ”和“扩年夜 海外市场”。

2022年，MIKI HOUSE推出了高端线奢华金标系列（Gold Label），售价是普通产品  的3至4倍，其时 该系列最贵的一款羽绒服价格跨越 人民币1万元，其他婴幼儿服装的价格也在1000元以上。

前述的高价年夜 衣和毛衣也属于奢华金标系列，比较 来看，该系列价格较此前也明显升高。据日经中文网报道，MIKI HOUSE奢华金标系列销售额目前占比约2%。其他普通商品的价格也从2022年起逐步上调，比此前凌驾 50%至70%。

与涨价相比，扩年夜 海外市场则更早一步。从2020年开始，MIKI HOUSE加快了在海外尤其是亚洲地区  的开店节奏。MIKI HOUSE曾计划到2021年底将亚洲商号 数量增至80家左右，与三年前比翻一倍。与之相反，MIKI HOUSE在日本国内的门店数量在曩昔 十几年一直减少，近几年日本和海外商号 数量均在100家上下，相差不年夜 。2022财年，三起商行的海外销售额还首次跨越 了日本国内。

日本社会的少子化问题是MIKI HOUSE求变的一年夜 原因。在MIKI HOUSE创建 的1970年代初，经济的繁华 成长 使日本迎来战后第二波婴儿潮，1973年新生儿数量一度达到  209万人的岑岭 ，此后便逐年减少。2022年，日本新生儿数量仅为79.97万人，为1899年有统计以来首次跌破80万。

在这一年夜 配景 下，以童装业务为主的三起商行业绩明显承压。由于三起商行并不是上市公司，对业绩的披露仅限于截至每年2月的年度销售额和营业利润等基本数据。

依据 日经中文网的统计，曩昔 十年间，三起商行销售额在2015财年（截至2016年2月）达到  271亿日元巅峰，此后一路下滑至2020财年的170亿日元左右，然后逐渐回升至2022财年的175亿日元。预计2023财年销售额将同比增长3%至180亿日元（约合人民币8.5亿元）。

此外，三起商行在2019财年录得亏损，此后几年的营业利润虽然扭亏为盈，但多在5亿日元内（约合人民币2400万元），且没有明显增长趋势。预计2023财年营业利润仍录得下滑。

而MIKI HOUSE之所以押注高端化转型和拓展海外市场这套组合拳来提振业绩，其判断也来自此前在海外市场的试水。据日经中文网报道，在推出奢华金标系列以前，MIKI HOUSE产品  在海外的订价 是日本的1.8倍，但销售额仍一路上涨，这给了MIKI HOUSE进一步涨价的信心。

此外，MIKI HOUSE在2021年入驻了奢侈品电商Farfetch，在与欧美高端品牌的比较 下，MIKI HOUSE的订价 并不算贵。这推动了三起商行内部的不雅 念转变——不再认为“涨价就卖不动”，相关的高端化工作（如商品开发和改良 ）也从此加速。

据日经中文网报道，木村皓一曾以绘画为例来论述 品牌战略。他表示  ，虽然绘画作品所用的颜料等成本很低，但只要价值获得 认可，就能设定相称的价格。同理，“MIKI HOUSE必须  从聚积 成本的做法中解脱 出来”。

木村皓一的言下之意，就是 要让MIKI HOUSE放弃  “成本决订价 格”这种一般消费品的逻辑，转向以品牌力拉高溢价的奢侈品路线。

在曩昔 ，MIKI HOUSE塑造产品  价值的方法 是强调“日本匠人工艺”，以及高标准  的平安 和舒适。以其明星单品学步鞋为例，MIKI HOUSE会在商品详情页着重介绍该产品  为“日本匠人手工制作，每年产量有限”——另一个别 现是日本制与中国或越南制的学步鞋在订价 上差距明显；以及其在设计上的科学性如何保障婴童“正确行走”、“健康学步”。

至于更高端的奢华金标系列，MIKI HOUSE也会突出其用料。该系列多采取 海岛棉、山羊绒、丝绸、鹅绒等高端材质，均在日本国内生产。以前述那款售价超1万元的羽绒服为例，MIKI HOUSE宣称其供给 链治理 贯穿  鹅的饲养、鹅绒采集和加工等全链路。

不过  ，除了在产品  和品牌力上发力，意图向奢侈品转型的MIKI HOUSE也需要对渠道做出相应调剂 。据日经中文网2020年的报道，MIKI HOUSE的海外门店以批发而非直营或特许经营为主，三起商行仅负责选址和商号 设计，不累赘 开店成本和库存，商号 的产品  线和订价 决定权都掌握在雇主 手里，品牌方仅做推荐。

这种模式便于MIKI HOUSE快速开拓和融入不合  市场，但对渠道的弱把控容易扰乱价格体系和损害品牌形象。以中国市场为例，电商平台上对MIKI HOUSE的日本代购需求旺盛，一款MIKI HOUSE学步鞋代购价格仅为官方旗舰店的一半左右，年销量已跨越 1万件。