To Ｂ业务内容营销怎么做？

提到To Ｂ运营，内容营销是一个绕不开的话题。

在客户认知、考虑、偏好、首次 使用、连续 使用、续费等生命周期的各个阶段，内容营销都起着很年夜 的作用。

正如罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》申报 中提到：

B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买  流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品  或者功能  等症结 词，70% 的 B2B 买家会在线上不雅 看相关视频内容。

这也就意味着，提前结构  B2B 买家购买  流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很症结 的作用。

既然，

内容营销这么重要，那应该怎么做呢？

这里，我从以下6点方面来体系化的讲一讲，内容营销应该怎么做的一些思考：

1.内容实质

2.内容目的

3.内容计划

4.内容生产

5.内容流传

6.内容营销团队的搭建

接下来，

我一个一个的讲。

1.

内容实质

具体讲怎么做内容营销之前，我想先问问：

你觉得，

内容的实质 是啥？

你可以先思考一会儿，然后接着往下阅读。

我认为，

内容的实质 在于解决客户内心的焦虑问题。

正如奇葩说开创 人马东所讲的：

内容是关乎人心的产品  ，所以天时不在于你在哪个时间做了什么，最重要的是，你是否把握住了人们目前关怀 的焦虑是什么。”

所以，实质 上来讲，不管你写的是

与客户有关的内容；

是与行业有关的内容；

还是与自己的产品  有关的内容；

等等。

你写的内容的实质 都是在解决客户的焦虑问题，在解决客户焦虑的进程 中从而最终达到  你的商业目的。

一篇篇优质且能解决、缓解客户焦虑内容的产出，是能够影响它的读者，甚至影响整个行业成长 的，进而为整个行业带来价值。

2.

内容目的

在讲内容的目的之前，

我先讲一下，内容营销指的是什么？

《获客》一书中是这样界说 内容营销的：

内容营销是指，

企业通过生产宣布 有价值、与目标人群有联系关系 、连续 性的内容来吸引目标人群，转变 或强化目标人群的行为，以产生  商业转化为目的的营销方法 。

这句话中傍边 有4个症结 点：

1.吸引客户

2.转变 行为

3.强化行为

4.商业转化

可以这么讲，这4个症结 点基本上涵盖了内容营销的全部目的。

内容营销的目的一，吸引客户，也就是获取客户流量。

内容营销的目的二，转变 客户行为，也就是做售前教育，做客户线索的培育。

内容营销的目的，强化客户行为，也就是做客户新手期、以及客户长年夜 期的指导。

内容营销的目的四，进行商业转化，也就是要在客户身上赚到钱，赚到更多的钱。

综上所述，

内容营销贯穿  在客户的整个生命周期内，在客户生命周期的各个节点上，内容营销都有它的重要作用，都需要完成它对应的目标。

3.内容计划

为了完成内容营销的目标，接下来就要进行内容计划 了。

关于内容的计划 ，可以通过以下3个维度的思考，来获得 最终想要的计划 计划 ：

1.内容的切入点；

2.客户6年夜 阶段的不合  心理状态；

3.内容类型。

第一部分  ，内容的切入点。

怎么找内容的切入点？

找内容的切入点，就是找企业战略需求与客户需求的结合点。

比如  说，

某SAAS公司的战略定位是，通过软件+硬件+代运营办事 助力餐饮企业的业绩增长。

企业希望软件+硬件+代运营办事 这一套解决计划 可以赞助 客户解决问题，助力餐饮企业业绩增长，并且  客户愿意为这一套解决计划 付费；客户的需求是怎么做好营销、做好运营、做好经营等问题。

那么，

关于餐饮行业的变更 、商家如何营销、如何运营、如何经营等等方面的内容就是这家SAAS公司的内容营销的切入点。

第二部分  ，客户5年夜 阶段的不合  焦虑心理。

客户不合  焦虑心理的5年夜 阶段如下：认知、产生  需求、考虑阶段、选择计划 、使用阶段。

B2B相关工作人员要写的内容就是在围绕这5年夜 阶段，缓解客户的焦虑心理。

第一个阶段，认知阶段。这个阶段，客户知道自己有很多不知道的信息、新器械 ，客户渴望去了解与自己、自己业务有关的新信息。

这时你输出的内容主要和客户有关，一般都能引起客户的注意，从而引起客户的兴趣。

比如  你的解决计划 是赞助 公司解决年夜 数据问题的，那么，你的内容不管是年夜 数据的相关内容，还是写给症结 决策人产品  经理看的“如产品  经理相关技能100讲”等内容，一般来讲都是能引起客户注意的。

第二个阶段，产生  需求阶段。这个阶段，客户要么在实际工作中遇到了困难；要么在未来有一个理想的目标，希望找一些办法 来实现目标，此时客户会去看各类 办法 论、意见领袖的意见等等相关的文章，在学习的进程 中逐渐明确自身的需求。

这时你主要输出的内容可以有各类 办法 论，行业趋势剖析 等文章。

第三个阶段，考虑阶段。这个阶段说明客户已经产生  了一定的需求。

此时你需要做的是连续 对客户线索进行培育，传递更多建立教育、信任的内容。

比如  ：客户案例，行业白皮书等内容都是适合 的。

第四阶段，选择计划 。这个阶段客户已经有了明确的需求，也对解决需求的解决计划 有了认可，此时客户处在多种计划 中进行选择。

这时你需要输出的内容有客户胜利 案例、成本优势、风险以及形象优势等方面的内容。

第五个阶段，使用阶段。这个阶段客户开始进行产品  的使用，这个阶段的重点是赞助 客户胜利 。

此时你需要做的是输出能赞助 客户提高业务的战略思考能力，使用产品  功能  的能力，最终解决业务目标问题相关方面的内容。

我们都知道，

Ｂ端客户的决策周期长，只有把客户的不合  阶段梳理出来，并针对各个阶段进行内容的输出，能力 做到高效率的内容营销。

第三部分  ，内容类型。

内容的类型，主要分为以下几种：

1.三百字以内的短文案；

2.三千字以上的深度长文；

3.电子书；

4.纸质书；

5.音频；

6.视频；

7.直播。

由于受预算和资源的影响，一般多半 企业做内容营销时，采取 的是内容类型是短文案和深度长文。

做内容营销做的不错的公司，基本上内容的7种类型都笼罩 了。

关于内容的计划 ，上面提到的内容的切入点让我们知道我们内容的范围  在哪，界限 在哪，重点在哪了。

然后依据 客户6年夜 阶段的不合  心理状态进行针对性计划 我们内容的输出。

也就是讲内容计划 的核心是：

找到内容的切入点，然后依据 客户不合  阶段的焦虑针对性的计划 输出不合  类型的内容。

4.

内容生产

通过上面的介绍，我们知道了：

内容的实质 是缓解客户焦虑；

内容的目的是吸引目标人群，转变 或强化目标人群的行为，以产生  商业转化；

内容计划 时要依据 客户的不合  心理状态，产出不合  的内容，内容的形式可以是短文案、深度长文，也可以是电子书、音频、纸质书等等。

接下来就要开始进行内容生产了。

一篇内容的生产主要流程如下：

1.判断要产出的内容是要解决客户哪个心理阶段的问题；

2.这个阶段客户的问题有哪些；

3.发明 的客户问题中，目前你想要解决哪一个；

4.开始选题；

5.寻找资料；

6.开始撰写；

7.内容优化；

8.宣布 ；

9.流传 。

这里，我主要讲第4个“开始选题”。

选题是整篇文章权重比较  高的一个环节，很多时候选题做的好欠好 ，基本上决定了一篇文章一半以上的命运。

换句话说，如果选题还不错，哪怕内容差一点，阅读量和转发量也会还不错；如果选题欠好 ，哪怕内容质量还行，阅读量估计  也会上不来。

依据 小我 经验，我认为选择可以从以下几个方面来考虑：

1.和客户胜利 案例有关的文章系列性产出；

2.和公司活动有关的系列性产出；

3.专题性活动选题；

4.固定热点选题；

5.突发烧 点选题；

6.公司产品  、办事 、解决计划 、组织等企业内部业务相关选题。

5.

内容流传

一篇优质的文章写完以后，就要开始对外流传 ，只有对外流传 能力 放年夜 一篇文章的价值。

一篇文章的流传 ，主要有以下几种办法 ：

1.微信"大众号，这是你公司的自建媒体主渠道；

2.合作渠道，包含 ：垂直媒体类渠道，第三方媒体渠道，历久 异业合作渠道，联合推广渠道等等。

3.员工分享。

4.客户分享。

通过内容流传 ，最终会带来：

1.粉丝（存眷 公司自媒体的客户）；

2.会员（注册留下线索的客户）；

3.销售线索（最终满足销售标准  的客户）；

4.赚到钱（客户实现买单和连续 买单）。

6.

内容营销团队的搭建

为了内容的完成，

需要有人力来完成相关的创作。

人力可以来源于3个方面：

第一个方面，招专业的内容运营团队来做，然则 据我了解，市面上To Ｂ方面的内容专家是比较  少的，也就是讲To Ｂ业务方面的专业人士是不太好招到的，尤其是中小创业公司。

然则 ，如果说，对于创业公司来讲，开创 团队有写作方面的专家，由开创 团队成员来写就再好不过  了，即节约成本，还能写出很多能突出业务价值主张的干货。

第二个方面，全员皆可以介入 创作，也就是公司的全部员工都可以介入 创作，然则 我觉得这样来完成内容的创作，对很多中小创业公司来讲是不太现实的事情。

因为To Ｂ业务方面的内容创作，相对来讲还是一件比较  有门槛的事，需要专业的人来完成创作。因此我认为想要实现全员创作，那基本上是年夜 一点的公司能力 去做的事。

第三个方面，找外面的专家合作来写，也就是通过付费或者是资源互换的方法 找行业内的专家KOL来写，专家来写不仅可以产出质量高、吸引力高的优质内容，还由于KOL自带流量属性，能赞助 我们的内容获得 更年夜 范围  的流传 。

最后，

总结一下，考虑内容营销应该怎么做时，可以从以下6点来思考：

1.内容实质

2.内容目的

3.内容计划

4.内容生产

5.内容流传

6.内容营销团队的搭建

作者：丰宪飞 某互联网创业公司合股 人兼运营负责人，多个项目“从0到1”负责人，ToB行业头条100KOL头部作者，擅长战略，运营，产品  的整体谋划 及落地执行。

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