千亿代餐市场背后：地下家当 与正当 企业交织，微商肆意横行

最近几年，代餐减肥成为一种新时尚，追逐瘦身美丽的年轻时尚女性更是成为代餐的拥趸。“高纤维”、“低热量”、“易饱腹”，都是代餐被减肥者追捧的标签。

但搜索“代餐减肥”，出来的相关信息却是“代餐减肥有效吗”、“代餐减肥对身体有害”、“代餐减肥肝衰竭”……代餐从天使化身恶魔，对其有效性、健康性的质疑萦绕在减肥者的心头。
代餐，顾名思义就是取代部分  或全部正餐的食物，常见的形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐饼干等，起初是供病人使用的。传到减肥圈后，便迅速在减肥年夜 军掀起一股潮流  。但代餐作为“减肥神药”始终面临健康方面的质疑，其究竟是减肥者的“灵丹妙药”，还是摧毁减肥者身体的“恶魔”，也许我们可从代餐的渠道来源一探究竟。
千亿元市场，代餐能否是下一个蓝海

代餐无疑是“火爆”的，依据 欧睿国际的申报 ，2017年中国的代餐市场范围 达到  了571.1亿元，2020年中国代餐市场预计将达到  1200亿元。千亿元的市场范围 ，和最近资本风口的电子烟相比，代餐“不遑多让”。
资本同样看好“代餐”行业的成长 。国内始创 公司“超等 零”在今年5月份获得了数百万美元的Pre-A轮融资，刚上市的“三日燃卡餐”首日销售额就突破百万。8月14日，野兽生活宣布完成1000万元天使轮融资，众海资本独家投资。
代餐也吸引了众多知名保健品企业、食品企业投身其中。汤臣倍健旗下品牌“i wow”、做酸奶起家的乐纯都于今年推出了新品代餐奶昔，抢先结构 功能  性食品市场。中国代餐市场的快速长年夜 是吸引企业们前来掘金的重要因素。
CBNData宣布 的《天猫食品行业趋势剖析 申报 》(2016—2018)显示，代餐食品已经成为全民年夜 趋势。新一线和二线城市消费占比接近五成，在销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均涌现  出年夜 于50%的稳步增长。
但代餐市场的快速成长 却无法遮蔽行业问题，代餐奶昔品牌Smeal开创 人曹鹏认为，国内代餐市场表示 出相对混乱的状态，品牌和品类相对疏散 。据悉，目前我国对于代餐行业并没有统一的标准  ，代餐食品目前是依照 普通食品来治理 的，并没有强制要求其注册为保健品。监管不力，加剧了代餐行业乱象。
代餐渠道乱象，正当 公司与地下家当 链共存

来自云南玉溪的年夜 学生杨杨看到妈妈使用康宝莱后，也加入到减肥年夜 军。但吃了半年后，杨杨放弃  了吃康宝莱。成本高是杨杨放弃  继续吃康宝莱代餐的原因，“康宝莱一天吃两顿，加起来一个月得花个两三千，对于小处所 的人来说是不小的支出，瘦下来后就再也没吃过了。”较高的价格导致康宝莱复购率较低，“后来我经过那家店发明 已经倒了。”
不小的花费同样阻挠了北京白领小虫的减肥计划。“不值”、“价格贵”是小虫最后的结论，“我觉得自己交了三千块钱的智商税，代餐奶昔基本 没有饱腹感，没有办法  应付一天的工作，用一个月瘦了一两斤那也是饿的。”
这或许是不少减肥者的困惑。“健康、有保障”往往是减肥者选择知名正当 厂家代餐的理由，但较高的价格让不少减肥的人望而却步。在天猫上搜索康宝莱奶昔代餐粉，售价为259元，汤臣倍健代餐奶昔售价为109元，价格看似不贵，但据小虫介绍，吃代餐食品还会辅之清理肠道、促消化的药品，一个月下来花个三千很正常。
知名保健品厂家往往用“营养健康”推销自己的品牌，但在实际售卖中却又赓续 强调瘦身效果。价格高、宣传暧昧  ，便给了代餐地下家当 链可乘之机。微商、朋友圈、社群软件都是地下代餐品牌推广的重要渠道。
石女士在朋友的推荐下，在微商花费数百元购买  了6盒某款走红的代餐粉。“每盒10包，总共60包，按计划可以吃1个月。”相比康宝莱一个月3000的价格，微商买的代餐粉显然廉价 不少。朋友圈同样是代餐食品售卖的主要渠道，这些代餐食品年夜 多包装精良，标注“低卡”“纤维”“健康”等症结 词，更有宣传图中打出“专业营养师一对一指导”的口号 ，迎合消费者希望健康减肥的心理。
通过朋友圈、微商售卖的代餐食品含量模糊、来源不明、宣传夸年夜 ，对减肥者的健康组成 威胁。石女士在身体涌现 不适后终止了代餐粉的食用。今年2月，据媒体报道，浙江省宁波市23岁的女孩小宋为减肥吃了半个多月的代餐粉、代餐饼干后，涌现 肚胀、肝区疼痛等症状，迅速成长 为严重肝功能  衰竭，不得不接受肝移植手术。
这揭露了代餐行业的渠道乱象，专注营养健康的保健品正当 公司与宣扬疗程瘦身的地下家当 链共存，二者之间界限模糊、交叉裹挟，给消费者选择代餐产品  带来了挑战，也让消费者承担健康风险，对消费者、行业成长 都是巨年夜 的伤害。
中国营养保健食品协会秘书长刘学聪认为，代餐概念是当下比较  时髦的产品  ，由于缺乏相关标准  的约束和治理 ，市场比较  混乱，在营销进程 中也容易涌现 打擦边球或者夸年夜 虚假宣传的情形，行业需要加强规范和治理 。加强对代餐行业的治理 ，需要完善行业标准  与加强监管。尤其是在标准  缺失的当下，面对行业乱象监管行动更不克不及 慢。
《电子商务法》已从今年1月1日起开始实施，无论是通过"大众号、小法度模范   、朋友圈、群、私信，还是直播、短视频等各类 社交与信息媒体，只要有销售商品或提供办事 的经营者，都须遵守相关司法 划定 。《电子商务法》为微商及朋友圈的治理 提供司法 支撑，但有法可依更需要依法执法，如何加强监管才是解决代餐行业乱象的重点。代餐食品不是“天使”，也不是“魔鬼”，但加强监管也许是预防代餐化身“魔鬼”的利刃。（文/丁志斌 来源/投中网旗下氢元子）