营销洞见 | 为什么你的产品 卖不动，你的营销到位了吗？

提起有效的营销案例，不克不及 不提OPPO和VIVO的营销策略组合，他们基于三四五线目标市场定位的整合营销，堪称营销教科书的典范  。精细化的终端结构 和建设，2020年欧洲市场的开拓和全球化结构 给坚守营销实质 的企业带来了更多的信心。

笔者就目前的营销环境，结合一下新的流传 环境变革  ，论述 一下在当下我们该如何进行有效的营销流传 。
赓续 变更 的营销环境

智能手机的普遍 普及和快速的移动互联网的成长 催生了直播和短视频这一新的媒介形式，消费者面对流传 的方法 也产生 了变更 ，人们从餐桌、书桌、片子 院走向无限狭小而内容繁多的手机空间内，看不完的电子书，翻不完的小视频，垂头 族成了这个时代的真实写照。

早在2010年，一个品牌商通过同时在CCTV3、湖南卫视播出了一则15秒的告白 ，就能触达国内80%的年轻女性，如今同样的一则告白 需要通过电视、综艺、影视、网络、户外、微博、移动视频等跨越 20个媒介单位  能力 达到  相同的效果。

这是一个信息爆炸的社会。一句话，今天任何能够移动的物体和任何能起到作用的APP，都能带着“来自告白 主的信息”。几乎在每一种媒介上的每一种形式的营销流传 都在增长，消费者愈发觉得 告白 的无孔不入。

无处不在的消费者，需要整合营销流传 组合的科学性。
营销流传 平台和选择

在新的流传 环境中，尽管告白 通常是营销流传 活动的核心元素，但对于销售以及品牌和顾客资产的建设来说，又不是唯一的，甚至并不是最重要的。Durex利用环时互动在微博营销上的创意优势，俘获了一年夜 批年轻的粉丝，其幽默又擦点边的文案，让不少移动用户纷纷  转载其每期作品，成为移动互联网第一会玩的品牌。

营销流传 的选择一般有三种：

付费媒体（传统媒体如电视、广播、户外、印刷等）

自媒体（品牌官网、微信微博、移动应用软件、社交媒体等）

免费媒体（口碑、新闻报道等）

企业将通过以下8种主要的营销流传 方法 对外发声。

告白 促销事件和体验公共关系和宣传在线和社交媒体营销移动营销直复营销和年夜 数据营销人员推销

其中让消费者深恶痛绝的又不得不接受的就是直复营销和年夜 数据营销，微信直销和营销机器人的涌现 ，每人每天至少要接到3条以上的营销信息和3个机器人的德律风 骚扰，当技术的进步旨在消灭消费者的体验，这种技术宁可不要。

年夜 数据的涌现 应该让消费者身便利 地处在所需求的信息环境中，相信与年夜 多半 营销人员所追求的一样，仅仅为想要获得 真实信息的人们提供老实 并且  精心设计的告白 。

绝不做让自己家人厌恶的告白 流传 ——告白 年夜 师奥格威。
评估流传 活动的效果

在每一种媒体上进行的营销流传 活动都以多种方法 提升品牌资产，拉动销售：创造  品牌知名度，在消费者心智中建立品牌形象，引发正面的品牌判断和感到 ，强化消费者忠诚度。通过何种方法 形制品 牌联想并不重要。消费者能够把运动、愉快与红牛的运动元素联系在一起，那么无论这种联想是在青春飞扬的电视告白 片中形成的，还是通过赞助夏蒙尼滑雪竞赛 和人力飞翔 年夜 赛形成的，对红牛的品牌资产的影响都是一样的。

这些营销活动必须  经过有序的整合，能力 传递一致的信息，从而实现战略定位。要想执行正确的流传 计划并合理分派 资金，企业必须  评估哪些体验和印象会在购买  进程 中的每个阶段产生  最重要的影响。从以下几个方面进行评估：

影响顾客的体验和印象的能力。

建立顾客忠诚和品牌资产的能力。

推动销量的能力。

比如  ：某个告白 计划 能够多年夜 水平 上赞助 树立品牌知晓度，或者创造  、维持、强化品牌联想？

某次赞助能否改良 消费者的品牌判断和感到 ？

某次促销是否能够勉励 消费者更多地购买  该产品  ？价格优惠是若干 ？

在建立品牌资产时，要评估所有流传 活动的效果怎么样，成本是若干 。并且  企业不要有媒介倾向，即不要用领导者的喜好来界说 流传 路径，那样会极年夜 水平 对企业不负责任。
流传 进程 模型

回到营销实质 上，营销是什么，美国市场营销协会（AMA）提供了营销的界说 ：市场营销是创造  、流传 、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供给 物的一种活动、制度和进程 。

进程 中有两个主要的介入 者：市场供给 物的发送者和接收者。从发送者到接收者的进程 我们称为流传 进程 。消费者对产品  认知到购买  的进程 其实在不合  产品  之间有巨年夜 的差别 。我们从以下三种模型分别  论述 一下这个进程 。

“了解-感触感染 -行动”模型：

对产品  品类介入水平 较高的情况，例如汽车和房子，需要经过相对体验的情况要高了许多，这就是“眼见为实、耳听为虚”。当前由于疫情的原因，导致线下买房卖房受到极年夜 的影响，很多销售公司开启了线上看房的模式，可是消费者并不买账， 交易量连续 低迷。与其做无用功，不如利用当前社群的便利  性，利用直播或者远程分享的方法 ，为消费者传递一下楼盘的优势和买房的相关的知识，为疫情事后 正式交易做好前期的准备。

“行动-感触感染 -了解”模型：

消费者介入水平 虽然高，然则 感知内部差别 的能力较差的情况，比如  机票或小我 电脑。更多的情况是，消费者必须  要先体验与购买  ，在使用进程 中感知并连续 存眷 。遵循此规矩 ，航空公司和电脑公司必须  重视消费者的体验，从办事 上面入手，在消费者第一次购买  之后，享受高朋 级的待遇。联想电脑风靡中国很多年，在很年夜 原因不是机器性价比是怎样的高，而是售后办事 好，维修起来便利 ，让消费者省心省事是就是最好的营销。

“了解-行动-感触感染 ”模型：

对于消费者介入 水平 低且感知差别 小的情况，比如  日常的油、盐和电池等。消费者对品牌的存眷 是异常 的高，例如鲁花、南孚等品牌。他们通过电视、综艺、网络等渠道获取品牌信息，并在终端店面直接寻找该品牌，并直接购买  。品牌商必须  遵循这一原则，在进入市场时，就要做好应对激烈的市场竞争的计划，利用年夜 众流传 渠道和新媒体渠道把产品  重复 推送给目标用户，不要妄图在前期为了提升销量而进行毫无意义的地推。“水到渠成”，相信你的经销商是因为你的产品  知名度高才选择加盟。

产品  相符 从“行动-感触感染 -了解”模型，那么我们把进程 分化 开来，如下图所示：

如果多半 目标受众对产品  并不知晓，那么营销者的首要任务是建立产品  的知晓度；其次将品牌知识作为流传 目标，让受众了解你的产品  ；那么目标群体喜欢还是厌恶你得产品  ，需要进一步做好市场查询拜访 ，从而有的放矢进行产品  的改进  ，再向受众流传 你的新品进展情况；营销者必须  通过与竞争敌手 的质量或材质、价值、性能等特征来区别开来，让受众人群产品  品牌偏好；营销者必须  通过小范围  的购买  结果，获得 消费者的认同并现身说法，并提供赠品或试用，让尚未购买  的消费者消除 任何疑虑。

很多培训机构的做法是：德律风 或短信告诉 目标群体，现在报名有免费的1-3次体验课。让我们把营销流传 模型再看一下，是否能直接跳过前四步？消费者并没有了解你的课程的情况下，贸然打搅 目标人群，让潜在客户厌恶，是否已经为购买  埋下潜在的风险？

因此，笔者重复 讲述，任何营销活动，必须  回归营销实质 ，让消费者接触到他/她所需要的有价值的产品  或办事 。假设以上六步每一步的概率是50%，依据 概率论，假设六个步调 互为自力 事件，那么他们全部胜利 的概率是1.5625%；如果每一步概率为合理值10%，那么六部同时胜利 的概率为0.0001%，即只有百万分之一。如果消费者对某个产品  产生  厌恶情绪，胜利 率为0。

因此，为了增加营销流传 活动胜利 的概率，营销者应该努力地增加每一步的胜利 的可能性，完美的流传 活动应该遵循以下轨则 ：

让你的产品  信息在适合 的所在 和时间触达到  消费者。你的产品  信息要引起消费者的注意，不要疏散 消费者的注意力。要恰本地 并迅速让消费者理解你的信息。要体现差别 点和相似点。要能刺激消费者考虑购买  你的品牌的产品  。创造  较强的品牌联想，在消费者需要的时候考虑购买  你的产品  。

笔者将在下一节结合实际案例讲述开展有效的流传 八个步调 ，在流传 路径上多一些心思，少一些套路，多一些真诚，相信每个企业都希望消费者也能成为企业营销的一份子，能够介入 产品  升级，真正生产出令为消费者满意并为之猖狂 的产品  ，营销者，你可以吗？