营销人必读！市场营销有哪些常识？

市场营销，这个话题太年夜 了，先看看是什么？

☆ AMA界说

美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的界说 是：

市场营销是在创造  、沟通、流传 和交换产品  中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、进程 和体系。（该界说 于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）

☆科特勒界说

菲利普·科特勒下的界说 强调了营销的价值导向：

市场营销是小我 和集体通过创造  产品  和价值，并同别人自由交换产品  和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和治理 进程 。

☆格隆罗斯界说

而格隆罗斯的界说 强调了营销的目的：

所谓市场营销，就是在变更 的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动进程 ，包含 市场调研、选择目标市场、产品  开发、产品  促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

☆凯洛斯界说

美国粹 者基恩·凯洛斯将各类 市场营销界说 分为三类：

（一）是将市场营销看作一种为消费者办事 的理论。

（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。

（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的进程 。这从一个侧面反应 了市场营销的庞杂 性。

☆非学术界说

市场营销是一个进程 ，在这个进程 中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；

市场营销是创造  和满足顾客的艺术；

市场营销是在适当的时间、适当的处所 以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品  和办事 ；

市场营销是以满足人类各类 需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

☆古振一句话界说

市场营销是解决、引导、创造  用户需求并赓续 改进  优化的基础上，以市场需求驱动为导向，改进  流传 、交易的一系列组织运营进程 。（即为了创造  用户价值而连续 优化治理 方法 的进程 ，这是一个双向促动的进程 活动。）

那么我们要深入的了解市场营销，需要做什么？

1.看书-基础篇

市场营销几年夜 经典教材：

艾·里斯、杰克·特劳特的《定位》，这是一本营销必看的书，此时此刻它正宁静 的躺在我的桌子上，并且 顾名思义，定位也是接下来开展一系列营销活动的前提科特勒的《营销治理 》，目前出到第十四版，很厚的一本书，小我 建议版本越新越好，因为不雅 念自己 就是应该要与时俱进迈克尔波特的《竞争战略》，众所周知市场营销肯定是要打市场阿，市场上弗成 能就你一小我 在阿，就是苹果他也有很多的竞争敌手 ，所以了解竞争是异常 需要 的德鲁克的《卓有成效的治理 者》，不消 我多说了，就是不做市场营销，随便哪一行这本治理 年夜 师书写的经典也得看看，安宁静 静地躺在我的床头罗杰凯琳等的《市场营销》，也很厚因为这是教材对象 类书嘛，至少有个理论认识戴尔卡耐基的《人性的弱点》，了解人是前提阿，因为买器械 的是人，你做一系列营销活动的对象也是人奥格的《世界上最伟年夜 的推销员》，实话说这本书我还没看，不过  我准备把它和《羊皮卷》一起拿过来看，最起码要有个概念性的认知克里斯安德森的《长尾理论》，传统意义上的二八定律解释说80%的利润由重要的20%客户所创造  ，这本书告诉  我们实际上那些细分市场的小需求其实慢慢地在长年夜 《孙子兵法  》，商场如战场，这本书算不算？

其他的教程书我想到再弥补 ，欢迎列位 知友也推荐，接下来我再推荐我看过的几本不错的很有趣味，也是经典阿：

《神怪 行为学》、《消费者行为学》、《影响力》、《乌合之众》，基本是关于心理行为的，这类方面的经典书籍很值得一看，也欢迎给我推荐。

2.应用-实践篇

说到实践肯定离不开对象 ，市场营销有哪些基本理论对象 ？

我理解的市场营销理论对象 是这样的，how about you？深入剖析 ，

STP剖析

界说 ：现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是组成 公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。

如何用：比如  市场上同类的产品  有很多，若是不转变 策略和寻找细分市场估计  很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP剖析 的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位

举个例子：

拉勾网-最专业的互联网招聘平台

这是一个做招聘平台的，然则 公司的市场细分和定位是：专注互联网职业机会。

我们知道做招聘平台的有很多，比如  智联、英才、前程无忧、猎聘等等。然则 这些平台基本涵盖的面很广，每一个行业领域和专业都有，满足的是年夜 众需求。而拉勾网做的是互联网垂直行业招聘。

那么拉勾的市场细分、目标市场、市场定位不就出来了嘛。

产品  ：拉勾网；需求：互联网企业的招人和找工作；痛点：快速、简历回馈；市场：互联网行业；用户：互联网从业人员（跳槽/找工作）；客户：互联网公司；竞争产品  ：招聘类平台

SWOT剖析

界说 ：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）剖析 法，又称态势剖析 法或优劣势剖析 法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

如何用：首先要明白使用SWOT的目的，为什么要用它，用它的目的是什么。

目的：比如  全面开拓市场开发，外部竞争越来越激烈，盈利空间越来越小，公司找到自己的成长 定位和切入点。

1. 找到行业的标杆公司和竞争敌手 公司，行业的标杆是朝着这个偏向 努力的目标，竞争敌手 是目前或者短期以内对你的市场成长 有阻碍的公司。直白点说：标杆是跑道上跑的最快最前头的那小我 ，竞争敌手 是和你跑的差不多快以及你身后即将赶上你的人。

2. 找到行业、产品  的成长 趋势；

市场目前和以后对这些行业产品  的需求是什么，潜在客户对这些产品  的需求是什么；

场经济成长 的趋势以及家当 生态链的动态是什么…

3. 剖析 我们公司自身内部的优势和劣势：企业和产品  的核心竞争力以及目前存在的缺陷；

4. 剖析 行业外部的机会和风险：行业、市场成长 的趋势现在是什么、未来可能会如何转变 ；

标杆公司和竞争敌手 现在和以后要做什么；

用户对产品  的需求是什么，能不克不及 引导用户的需求。

5. 剖析 完成以后会形成S、W、O、T四个象限，如图

这时候要针对外部和内部的结合输出应对策略计划 ：

SO（优势+机会）：核心竞争力的成长 ；

ST（优势+威胁）：扬长避短；

WO（劣势+机会）：抓住机会，内部完善；

WT（劣势+威胁）：避开风险，内部提升。

PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我剖析 阿都可以运用的到

PEST剖析

界说 ：PEST剖析 是指宏不雅 环境的剖析 ，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在剖析 一个企业集团所处的配景 的时候，通常是通过这四个因素来进行剖析 企业集团所面临的状况。

如何用？目的是剖析 四个因素从总体上把握宏不雅 环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。我小我 觉得有个概念性的认知并且  了解其各术语的意义就够了。（简单了做了上图）

4P理论

界说 ：企业在市场营销谋划 时依据产品  (product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四年夜 要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。

理解：

产品  ：是什么？是有形的产品  还是无形的办事 ；这个产品  的定位；品牌；质量如何、功能  如何、如何包装（文案的谋划 、实体的包装）等；

价格：怎么定？产品  或者办事 的基本价格是什么；能有若干 折扣；付款条件时间的政策等等；

渠道：怎么卖？我该如何去拓展我的渠道，让更多的人知道我的产品  ；这个产品  的仓储条件、物流运输等因素的考虑，就是产品  到用户手中的一系列进程 ；

促销：卖更多？告白 阿，铺天盖地的告白 轰炸，总有人会买的；推销：经常有人在年夜 街上叫你扫二维码吧？吃饭的时候存眷 一下微信送一个小菜？公共关系CRM什么的就是利用用户带来用户，我小我 认为什么口碑营销阿、病毒营销阿、事件营销阿、热点营销等等都可以放到公共关系这一类。

4C理论

界说 ：4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。是4P理论的一个成长 进程 。

理解：

顾客：我写了两点需求和客户价值，明白并解决顾客的需求和赞助 顾客创造  价值。

比如  做了一个产品  ，这个产品  能不克不及 解决顾客的需求呢，明不明白顾客的真实需求是什么，另外把顾客的需求解决是第一步，接下来顾客用这个产品  赞助 他实现了什么价值，有没有帮促顾客长年夜 （降低成本？市场份额增加？）

成本：传统理念上理解的成本是企业生产产品  的各项费用总和（并考虑盈利空间），我在这里理解的成本有两个方面，即顾客愿意以什么价格购买  ？并且  以顾客购买  力为导向考虑产品  订价 。

抛个砖：传统市场经济认为，商品的价格是以供需关系决定，照这么理解，市场供需不平  衡差别 才会导致价格的不稳定？那么如何看待如今各年夜 手机厂商网上销售的订价 ？比如  小米note订价 2299，假设订价 是1999或2999会不会带来市场销量的浮动？

便利  ：这个不消 多说，就是使用产品  或办事 能不克不及 够用起来很舒服不消 看说明书很容易上手？例如iphone吧（我也不想说这个的，烂年夜 街了），或者微信的摇一摇，简单的界面，进去就知道“摇一摇”；

沟通：沟通真是无处不在，和顾客的外部沟通，把顾客的心声转化成产品  改进  的内部沟通，所有要有一套沟通的机制计划 以及处理  办法 。

4R理论

界说 ：4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的历久 互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发  又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

理解：

联系关系 ：企业把自己的长年夜 与和顾客价值联系关系 起来，作为一个配合 体，搭建双方连续 共赢的生态链；

反响 ：这个有点类似4C理论的沟通，及用户需求沟通反馈及这些需求形成的质变需不需要考虑企业内部组织变革  及商业模式的转变，这个时代一招鲜吃遍天恐怕不可 了。

关系：以前企业做销售都是打一枪换一地，赚到一个是一个，有了联系关系 的概念后，就要转变思路，一次性成交的想办法  坚持 历久 合作比如  会员营销；考虑短期利益转变历久 合作共赢，如现在很多产品  都是先免费；以前商家考虑利益最年夜 化，消费者考虑购买  成本最小化，现在和谐了，免费出来了甚至给你补贴  ；抛开营销组合理论，企业与顾客的互动关系是历久 存在，你转发粉丝的留言、你去顾客公司拜访  这都是互动；

待遇 ：给顾客价值、给供方价值、平台搭建、跨界合作、多方共赢长年夜 。

4I理论

界说 ：随着网络媒体的成长 ，信息开始多余 ，依照 传统的营销理论，已经很难适应新媒体的流传 ，把内容整合的有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality），这一理念应运而生。——（PS，古振界说 ）

理解：有趣是前提，不然  内容没若干 人看并不是一件功德 ；利益是增进 ，能给你的目标用户带来什么价值，比如  看了这个回答是不是对市场营销有了那么一点似懂非懂的理解了？互动是成长 ，做做抽奖转发、送个小礼品、回复小我 私信聊天？这不都算互动嘛。个性是提升，内容创造  要有个性，让你的用户因你也彰显个性。

波特五力模型

界说 ：波特五力模型（Porter’s Five Forces Model），由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争范围 和水平 的五种力量，这五种力量综合起来影响着家当 的吸引力。五种力量分别  为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

在这里我要引入一个概念：“三情剖析 —行情、敌情、我情”来围绕波特五力模型展开简单剖析 。

行情要存眷 ：市场动态的成长 、行业产品  的成长 、新产品  新资料 新工艺技术的应用趋势等；

敌情要剖析 ：产品  的竞争敌手 和上述的行情剖析 比如  ，有哪些企业现在和你的产品  模式有交叉部分  ，他们会不会进入你公司所在的行业和你竞争，以及这个产品  会不会被新产品  替代？

我情要了解：我方供给 商的能力，这直接关系到公司产品  的核心竞争力以及企业的长年夜 能力，另外产品  是要面向市场，所以要存眷 你的客户，你的客户，作为年夜 企业来说，还有考虑市场进入企业的症结 人物等。

结合着波特五力模型和三情剖析 ，再去交叉SWOT剖析 。爽不爽，用了才知道。

波士顿矩阵

界说 ：波士顿矩阵认为一般决定产品  结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包含 企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争敌手 强弱及利润高低  等。其中最主要的是反应 市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品  结构是否合理的外在因素。

相对市场占有率高/销售增长率高—明星产品  ；

相对市场占有率低/销售增长率高—问题产品  ；

相对市场占有率高/销售增长率低—现金牛产品  ；

相对市场占有率低/销售增长率低—廋狗产品  ；

☆明星产品  ：处于产品  生命周期的长年夜 阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果搀扶 欠好 ，可能转化为金牛产品  、甚至瘦狗产品  ；

☆金牛产品  ：处于产品  生命周期的成熟阶段，能提供年夜 量现金，可用于投资明星产品  和问题产品  ；

☆问题产品  ：处于产品  生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品  上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品  ；

☆瘦狗产品  ：处于产品  生命周期的衰退阶段，不只 市场增长率低，并且 竞争位置 差、现金流动慢，甚至涌现 负数，可武断 舍弃；

目的：我的理解—依据 企业自身因素和市场因素，做内部的产品  梳理和新产品  计划 。

名词解释：绝对市场占有率=该产品  本企业销售量/该产品  市场销售总量，比如  你公司的产品  今年销售5w，然则 该同类产品  今年市场销售总量是20w，那么绝对市场占有率=5w/20w=25%；

相对市场占有率=该产品  本企业市场占有率/该产品  市场占有份额最年夜 者（或特定的竞争敌手 ）的市场占有率；这段话听起来很绕口，我举个例子引用数据。你公司产品  今年销量5w，市场总销量20w，然则 份额最年夜 者（或特定的竞争敌手 ）今年销量不错，有8w，那么该公司市场占有率是8w/20w=40%，那么相对市场占有率是25%/40%=0.625。我打个比方  ，真正做到市场占有率这么高的企业已经异常 牛逼了。

GE/麦肯锡矩阵

GE/麦肯锡矩阵可以说是波士顿矩阵的延伸，是在产品  的基础上更广的设计企业战略业务单位 （SBU）。为了便利 理解，我贴几张培训的PPT图片吧。

额外延伸讲解—6W2H剖析 法

这个很容易理解，无论是做什么都可以用获得 ，工作生活。需要做场景还原剖析 。

例子1：产品  剖析

which：产品  的细分市场、目标用户是谁？

why：为什么要用你产品  ，解决了用户什么需求？

what：你这个产品  的自己 是什么？是怎样解决了用户需求？

where：用户在哪里会用这个产品  ？

when：用户会在什么时候用你这个产品  ？

who：用户？忠实用户？新用户？老用户？内部的人员？

how to do：用户如何用？简约极致、体验舒适…

how much：用户用你产品  的花费（时间？费用？）这个产品  的成本？

例子2：拜访  客户（市场合  作）

which：市场在哪里？客户找到谁？

why：为什么要做拜访  客户这件事？

what：你要去干什么？去的目的是什么？

where：去哪里？客户的家里、公司？

when：什么时候去客户那里？是否预约考虑时间？

who：拜访  客户需要哪些人配合 介入 ？客户在家是否考虑家庭有哪些成员？是否需要给家人带小礼品？

how to do：我去客户那里做什么？怎么做？带哪些资料？注意哪些沟通技巧和方法 ？

how much：去客户那里我要准备的器械 成本？差旅费？拜访  客户完成交易的利润比率？3.总结剖析

年夜 体对市场营销有个常识的了解后，就是学以致用了。思考、总结、分享。

人人都是自媒体，个个都是营销人。

来源：知乎 luziyeFantasy