“重启低价”这半年，京东业绩超出 预期｜公司不雅 察

京东“低价”战略结果 ，已经体现在二季报中。
“今年二季度，得益于连续 优化的业务结构，以及领先的供给 链能力，京东取得稳健的财务  和经营表示 。”在8月16日宣布 的2023年二季度财报中，许冉以京东集团（JD.O；9618.HK）新任CEO的身份表示  。
作为“百亿补贴  ”上线后首个完整季度数据，京东二季度收入为人民币2879亿元（397亿美元），同比增长7.6%；净利润（Non-GAAP）为86亿元（12亿美元），同比增长31.9%——两项指标均超出  市场预期。净利润率为3.0%，创历史同期最好水平。

分板块来看，核心零售业务同比增长4.9%至2532.8亿元，物流业务同比增长31.2%至410.33亿元。此外，快递业务达达收入实现增长，新业务收入有所回落。

京东2023/2022二季度各板块收入
来源：公司财报
制图：《巴伦周刊》中文版
截至8月17日收盘，京东港股股价报138.6港元，总市值4407亿港元，市盈率（TTM）为19；美股股价为34.88美元，总市值554亿美元。
财报宣布 前，多家国内外券商给出京东正面评级。天风证券在7月20日研报中指出，由于短期核心品类的居民消费需求释放，以及品类调剂 带来的影响减弱，赐与 公司2023年22.2倍市盈率，目标价为226港元，维持“买入”。
除了上述研报提到的消费需求向好，京东今年着力推进的“百亿补贴  ”等低价战略，同样是其业绩增长的驱动力。更重要的是，“低价”并未挤压集团的利润空间。
《巴伦周刊》中文版认为，在消费市场回暖的年夜 环境下，京东代表的头部电商平台正爆发出强年夜 的增长潜力。同时，凭借供给 链和高质量办事 的能力，京东打出“低价”策略得以快速占领消费者心智，进一步拉升平台销量和业绩增长。

图片来源于网络

“重启低价”成效初显
在提振扩年夜 消费等政策激励下，中国消费市场逐渐步入苏醒 期。国度 统计局数据显示，今年上半年，国内社会消费品零售总额为227588亿元，同比增长8.2%；全国网上零售总额达71621亿元，同比增长13.1%。
另一方面，面对互联网流量红利消退，电商平台走向存量竞争时代。为了抓住消费回暖机遇、挖掘更多存量用户，力推“低价”、深入下沉市场，成为各年夜 电商的结构 重点。
对京东而言，“低价”不是转变，而是重启。2022年底，京东集团开创 人刘强东在一次内部会议上指出：“低价是我们曩昔 胜利 最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，为集团定下了“重启低价”的基调。
“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供给 链的效率提升把价格降下来，把办事 提上去。”刘强东称。
为此，今年3月，京东正式推出“百亿补贴  ”，自营商家和三方商家都将介入 全网比价，只要商品池内产品  价格高于外部平台，就实行赔付；4月，京东“同品跟卖”功能  上线，为价格优势更明显的商品，提供更高的曝光流量和更靠前的排位。
这一举措恰好踩准了618年夜 促的时间点，京东公开信息显示，2023年京东“618”增速超预期，新增趋势品类1200多个，介入 百亿补贴  的商品数量达到  3月的10倍以上。“一键价保”被点击跨越 6.6亿次。
在线下，618期间，东莞及昆明京东MALL，成都、唐山、苏州、南京等11座城市13家京东城市旗舰店相继开业。此外，京店主 电专卖店拓展了724家下沉市场门店。随着“低价”策略推进，京东有望继续渗透低线城市用户。
以“百亿补贴  ”和618为契机，二季度，京东电子产品  及家用电器商品收入同比增长11.4%，核心品类优势进一步加强。“百亿补贴  对用户的购物频次，跨品类的购物都有积极带动，同时对新用户特别是低频用户激活有比较  年夜 的拉升作用。”京东表示  。
扩张商品品类及门店范围 的同时，京东零售申报 期内的利润率达到  3.2%，整体坚持 稳定。国海证券7月23日宣布 研报指出，京东零售围绕供给  端进行品类策略调剂 ，得益于营销端有效控制及百亿补贴  对利润影响可控，预计历久 利润率稳中向好。
“低价”背后的降本增效
在不牺牲上游品牌商和制造商利润的前提下，“低价”策略能够聚拢用户、提升销量，背后是京东依托供给 链能力，带来的成本把控、效率提升和体验优化。也就是说，“低价”并非硬性目的，而是降本增效带来的自然结果。
刘强东此前坦言，如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但历久 对整个行业是有害的，最终会导致品牌利润下降、失去立异 资金甚至倒闭。
今年4月，京东对各个业务线进行了组织架构调剂 。其中，京东零售原事业群均变革 为事业部，精简了治理 层级；京东物流则成立了供给 链、快递、快运、国际业务等四年夜 自力 事业部，将销售、产品  、运营等职能部分 并入，进一步提升沟通和运营效率。
同时，京东连续 打造稳定高效的供给 链基础设施。截至二季度末，集团供给 链基础设施资产范围 达到  1408亿元，同比增长24%；物流运营跨越 1600个仓库，仓储网络总治理 面积跨越 3200万平方米。
反应 在二季报中，在自营商品SKU（最小存货单位  ）达到  千万级的基础上，京东库存周转天数继续坚持 着31.7天的全球领先水平；履约费用率也从去年二季度的6.1%降至今年同期的5.8%。
降本增效不止适用于企业自己 。近几年来，京东凭借“自营商品+自建物流”的打法，快速建立起品质与办事 的护城河，但在一定水平 限制了供给 链的范围 效应。为了推进“低价”策略，京东选择开放生态给更多三方商家，以实现加倍 久长 的生意增长。
今年1月，京东启动“春晓计划”，通过“0元试运营”、超2400元“新店年夜 礼包”、5000元新商家告白 金奖励等12项搀扶 举措，吸引商家的入驻和长年夜 ；4月，京东推出“减负增收”计划，赞助 商家平均降低30%的运营成本。
申报 期内，平台新增商家数量同比增速达417%，较一季度增速（240%）进一步提升；截至二季度末，在京东运营的有效商家数量同比增速超三位数。

“第三方商家数量达到  历史新高。这一结果 充分  体现了我们在开放生态建设方面所作出的努力，以更优性价比为用户提供丰富  的商品选择。”许冉表示  。
整体来看，京东依托强年夜 的供给 链优势，为自营业务和三方商家降本增效，进而提升商品性价比和办事 能力，最终在包管 “低价”的同时优化用户体验，实现三方共赢。这一模式的结果 已经体现在二季报中，市场也将期待京东下半年的造诣  单。
文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人 扶苏
编辑   | 喻舟
版权声明：
《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。
（本文内容仅供参考，不组成 任何形式的投资和金融建议；市场有风险，投资须谨慎。）