快手电商，迈向万亿GMV的信任密码

文丨魏薇


“村里的初七”，是一个80后，出身 在连云港市的一个渔村。小时候家里很穷，早早就外出打工。


2018年接触到快手，他开始学着用短视频记录生活，后来成了一名娱乐主播。


直播电商火起来以后，初七决定转型做电商，连云港靠海，有很多海产品  可以卖，他靠记录海边的真实生活赢得了600多万粉丝，并且  率领 全村销售特色海鲜产品  3亿元以上。


在初七看来，真实是赢得粉丝的症结 。老铁买的并不只是一份海产品  ，而是一份对他的信任。

在近期举行的快手电商2023引力年夜 会上，快手科技开创 人兼CEO程一笑评论说，在快手，很多主播、消费者都是“半熟人关系”，“只要熟客名字涌现 在直播间，主播都要和对方聊上几句……在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了。”


平台、经营者和用户之间的信任度，通过交易变得越来越深，驱动快手电商迈向万亿GMV，也创造  出一个更辽阔 的市场。




升级“人货场”




“这不是我的工厂  ，更像是老铁的工厂  。”


在广州服装家当 带工作的芈姐，开办了工厂  ，创建 了自主服装品牌“芈蕊”。


在芈姐的合作伙伴王陈看来，工厂  和团队都是为了老铁办事 ，粉丝需要什么衣服，设计师就依据 他们喜欢的作风 去设计、改进 和生产。


2020年，围绕着“芈蕊”品牌，王陈团队成立高等 设计部，重新设计logo，并开出上百万年薪，招揽阿里系的高等 电商人才。


像“芈蕊”这样的快品牌，获得了一批忠实用户，因为信任，他们在平台迅速长年夜 。


2022年，芈姐在快手平台，第三方预估的带货总额跨越 20亿。


希望开拓新消费人群的众多传统品牌，则在快手找到挖掘新增量的钥匙。


一开始只是通过达人直播来售卖产品  的蒙牛，惊讶地发明 ，在快手获取的用户基本为增量人群，属于其他电商平台没有笼罩 到的买家。


2022年1月，蒙牛结构 快手自播，正式启动在快手的全面运营。


账号冷启动阶段，蒙牛铆足劲头 ，每天直播超16个小时，宣布 短视频5条以上，用高频次的短视频和直播内容找寻种子用户。


只用半年时间，蒙牛涨粉50万，单月成交额破千万元，单场直播最高销售额达300万，顺利开局。


程一笑评论说，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富  的内容，加上社交带来的信任感，成为对传统“人货场”的一次革命性升级。


“我们不仅要追求做好货、好价格，还要追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系。”


为了让更多的好货和好内容能够被看见，快手着力于买通 公域、私域，实现流量双轮驱动、同向流转。


女装品牌“若衣轻奢定制”，2022年6月入驻快手，很快找到了生意增长密码。


它在公域投放种草短视频，获取潜在消费人群；进入直播间的新粉，也将获得贴心的办事 。


“快手616实在购物节”期间，若衣轻奢第一天宣布 的视频就带来近5000元的销售额，连续两三天销量稳定，第四天一条短视频播放量超100万后，商家开始直播带货，单场GMV做到10万元以上。


快手勉励 经营者联动短视频和直播两年夜 交易场，将其归纳为“短直短”办法 论：


首先是短视频，做好内容种草和涨粉；接着直播间转化，进一步做年夜 GMV、高效成交；最后直播内容切片可以反哺短视频二次销售。


数据显示，2023年4月，平台上的经营者借助短视频直播联动，当月GMV 提升14%。




潜力已爆发




“直播电商有一个很好的点，‘种草’和‘拔草’是合二为一的，原来所有的商业形态这两个是截然分别 的，你要到媒体‘种草’，再到线上电商‘拔草’。”


壁虎看看（直播电商数据办事 平台）开创 人兼CEO胡文书认为，直播电商是一种更先进的线上内容，把“种草”和“拔草”合一。


在快手的加持下，许多资深品牌商家和达人机构，从传统的“单店模式”，升级到“多店多号”模式，实现更全面的生意爆发。


2023年3月，格力开通了“一店多号”功能  并绑定，2个月内完成14地、共计18家的线下门店入驻快手，实现集团化运营。


商家接踵而至 ，快手商业生态日趋繁华 。


2022年，入驻快手的品牌数量高速增长，其中知名品牌动销率达90%以上，昔时 第四季度，商品交易总额破亿品牌数量，同比增长超50%。


为推动建设更开放的生态，快手推出“川流计划”，买通 原来相对自力 的达人分销和品牌自播：


通过达人分销赞助 商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。


2023年第一季度，川流计划给介入 的经营者，整体带来GMV增量超15%，预计第二季度这一数字将达到  20%。


像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在2023年4月分别  带来了38%和32%的自播新增量。

直播电商日益主流化，快手电商货架场的消费潜力赓续 爆发。


2023年第一季度，泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。


货架场集合了货架推荐、商城、搜索、商号 的不合  场景，其价值在于不需要等开播就能随时买到的常挂商品，对商家来说，泛货架是承接确定性消费的很好机会。


以快手达人徐小米为例，在一场千万GMV年夜 场下播后，通过短视频引导消费者进入自主商号 购买  ，随后的几天每天依旧能产生  百万级其余 GMV增量。


2023年第二季度，快手电商将针对泛货架，增加全站一级入口的测试，向货架场的经营者开放出更多生意机遇。


直播电商市场仍处在高速增长阶段。艾瑞咨询测算，2023年直播电商市场范围 预计将跨越 4.9万亿元。


在程一笑看来，从实时性、交互性的角度来看，直播意味着，信息传递方法 成长 到了极致的状态。


“视频+算法+经济，如果做得好，完全可以重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的立异 。”他说。




三年夜 风向标




信任是商业社会最重要的器械 。


“一个普通用户来到快手，一开始可能是因为某些内容吸引他，觉得看得‘爽’，但他历久 留下来的原因还是因为有信任和温度，这里有陪伴的感到 。”程一笑说。


在信任电商这条路上，快手基于商品力、内容力、办事 力，总结了三个有助于提升经营能力的风向标：低价好物、优质内容、贴心办事 。

程一笑认为，这三者是交易的内核，是提升经营切实其实 定性路径。


快手界说 的“低价好物”，不是9.9块包邮的绝对低价，而是在包管 品质的前提下，实现价格的相对低。


以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品  是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。


内容是第二个重要风向标。


值得信任的优质内容，能影响消费者心智，对其进行种草，一定水平 决定了经营者能获得若干 存眷 。


快手上有名的种草达人徐杉，带货的多是小众品牌。


她善于通过展现生活方法 吸引粉丝，清晰地告诉  粉丝商品的功能  和价值所在，像美容仪这样的新品类，客单价能做到五六千元。


最后，好的办事 能带给消费者超出  预期的体验。


蕉下官方旗舰店，商号 体验分高达4.99。


他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个问题还会配置4个不合  的解答偏向 ，并要求客服在3秒钟内能对客户响应。


2023年5月，以三个风向标为基础，快手电商宣布，将原有的购物体验分，升级为商号 体验分、带货口碑分和商品分，供经营者直不雅 判断经营状况。


平台更将这三个分与流量、补贴  、权益和活动门槛等直接挂钩，成为经营者资源分派 的重要参考指标之一。


快手电商进入万亿GMV范围 阶段，当下的时间点，赓续 以历久 维度，去迭代业务成长 偏向 和模式。

基于信任土壤，快手已搭起一个以信任为底色的数字商业社区，以人为社交节点，将线下世界的社交关系映射到线上，形成了“平台的平台”，并赓续 筑牢人与人的社交关系。


每一次消费决策的转变 ，都蕴含巨年夜 的商业机会。


如程一笑所说，快手电商的愿景，是与经营者一起重构10亿快手用户的消费决策——这是个超出 具体数字的目标，也是快手电商的星辰年夜 海。

本文节选自《快手商业价值研究》深度案例，案例深入记述和剖析 了快手的长年夜 历程、业务进展以及商业价值。


快手科技联合南方财经全媒体集团，将于5月19日（周五）下午，在北京举办《快手商业价值研究》念书 分享会，届时将邀请快手业务负责人、资深学者、行业专家以及案例主创团队汇聚一堂，与年夜 家分享研究洞察以及快手最新业务动态。

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