2023，快手电商重新找回初心

显然，快手电商的愿景是与经营者一起为重构10亿快手用户的消费决策而努力，这是一个超出 具体数字，更有意义的目标。
整编/令狐天下
出品/新摘商业评论
初七是一个80后，出身 在连云港市的一个渔村。小时候家里很穷，早早就外出打工。2018年接触到快手，开始学着用短视频记录生活，后来成了一名娱乐主播。
“村里的初七”，是快手幸福乡村带头人之一，他的故事是很多快手老铁的缩影。
直播电商火起来以后，初七决定转型做电商，连云港靠海，有很多海产品  可以卖，他靠记录海边的真实生活赢得了600多万粉丝，并且  率领 全村销售特色海鲜产品  3亿元以上。
在初七看来，真实是赢得粉丝的症结 。老铁买的并不只是一份海产品  ，而是一份对他的信任。
第二个故事是MiMi童装的王老师，她也是在2018年接触到快手和直播带货，到今天已经办事 过177万个宝妈。
王老师团队的很多员工都是她的粉丝。其中一位，之前是全职妈妈，在直播间看见MiMi童装在招聘，第二天就去面试了，到现在已经干了4年，成为服装招商的负责人。
王老师觉得，身边的员工、远方的粉丝，就像片子 《荒岛余生》里那只救人的白鲸，在她困难的时候和她在一起。所以，她希望自己也能成为年夜 家的白鲸。
类似这样的故事还有很多。他们是快手主播的缩影，每小我 都热爱生活，用心经营，力所能及地办事 好老铁，努力赞助 更多人，一起过上更好的生活。
这是快手科技开创 人兼CEO，快手电商负责人程一笑在快手电商引力年夜 会上的两个故事分享。

这两个故事验证了快手电商的初心到底是什么？
谜底 其实异常 朴素，就是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，这种更好的生活，并不需要他们支付很昂贵的价格。
基于这个初心，快手早在提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。
2018年下半年，快手正式开启直播电商业务。5年后的今天，GMV进入万亿范围 阶段。电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。
快手财报显示，2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到  9012亿元，月活跃买家稳定在1亿以上。此次年夜 会最新数据显示，今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。程一笑指出，在进入万亿范围 后，更要以历久 主义思考成长 偏向 和模式。
而重新找回初心在快速增长的时代里显的更重要
一、找到主阵地，重新界说 下沉市场
下沉市场并不是“中低端市场”。
多人用“下沉市场”来描述快手的用户群体，并且  抱有一些偏见 。比如  ，认为老铁不睬 解时尚潮流  ，只喜欢9块9包邮。
事实上，下沉市场是人口基数最年夜 、面积最年夜 、潜力最年夜 的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，并且 他们对品质的存眷 甚至跨越 对价格的存眷 。
就像上海，也有很多快手的消费者。现在的年轻人追求个性，他们的服装、鞋子、饰品，都是他们个性的一部分  ，上海的年轻人尤其这样。他们喜欢小众的原创设计师，轻易撞衫是他们的自我要求、自我修养。像朱芳萱这样的理念鲜明、价格亲民的原创设计师，就很好地满足了他们的个性表达需求。
再比如  珠宝玉石。
这是典范 的非标品，每一块石头背后的故事、做成的产品  都不一  样，对于这些充斥 变数的非标品，好的主播、内容和商品自己 一样重要，消费者甚至能从中获得 很年夜 的精神愉悦感。像重庆的林小姐，她就很喜欢在快手看漂亮首饰，还喜欢看漂亮首饰背后的漂亮主播，感到 像看自己的闺蜜。
这种综合决策，比去线下买器械 只看商品和价格的决策模式，庞杂 很多，是一种复合的信任。一旦形成，就可以极年夜 降低交易成本，提供稳定的复购。
找到电商主阵地，下沉市场并不是“中低端市场”， 下沉市场对品质的存眷 也甚至跨越 对价格的存眷 。重新界说 下沉市场，低价好物尤为症结 。
二、围绕初心，构建信任电商经营风向标
除了低价好物，快 手此次宣布 的经营风向标包含 低价好物、优质内容、贴心办事 。

程一笑认为这三者是交易的内核，是提升经营切实其实 定性路径。同时特别强调“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在包管 品质的前提下，实现价格的相对低。
以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品  是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。另一个例子是海尔。2022年在快手购买  海尔家电的消费者有近20%选择购买  多款商品组合的“全套购”，平均客单价在有六七千。一位武汉消费者更是一次下单购买  了跨越 3万元的7件年夜 家电。
在快手看来，追觅和海尔正是低价好物的典范 代表。因为它们都是优质商品，给快手的价格放眼整个市场都是有竞争力的。
内容是快手电商强调的第二个经营风向标。
在直播电商中，内容是商品的载体。消费者除了对价格敏感，也想看到多元而丰富  的内容，并且  愿意为商家的新品、主播的选品和内容创造  ，支付一定的合理溢价。
程一笑在演讲中指出，经营者可以通过内容影响消费者的心智，这是整个交易环节中最上游、最有创造  力的部分  。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如  吸引更多潜在消费者，让他们对品牌和商品产生  向往，这样在交易转化的时候更轻松、更效率。
事实证明了这一点。快手种草达人徐杉善于通过展现生活方法 吸引粉丝，并且  清晰地告诉  粉丝商品的功能  和价值所在，像美容仪这个新品类的客单价能做到五六千元。
另一个案例是国风非遗服饰设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美打动人  ，才20多万粉丝每个月就能做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。
最后，好的办事 也能带给消费者超出  预期的体验。像蕉下官方旗舰店，商号 体验分4.99。他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个问题还会配置4个不合  的解答偏向 ，并且  要求客服在3秒钟而不是3分钟内就对客户响应。
以上述三个风向标为基础，快手电商将原有的购物体验分升级为商号 体验分、带货口碑分和商品分。通过分  数的高低  ，经营者可以直不雅 地知道自己的经营状况。更重要的是，这三个分与流量、补贴  、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分派 的重要参考指标之一。
“我们希望经营者在快手获得的是有质量的增长，我们的资源也会更向优质经营者倾斜，”快手电商体验负责人张华表示  。“因此我们会通过这三个分来指引年夜 家往正确的偏向 努力，这样消费者也可以获得更好的购物体验。”
三、放年夜 快手奇特 价值，寻找新的增长
对快手来说，做短视频和直播，用了算法对内容进行推荐，同时打造了一个以视频为载体的社区，年夜 家在快手，不仅是来看好玩、悦目 、好用的视频内容，更重要的是和背后的人产生  了联系和互动，年夜 家有来有往，似乎 朋友一样。
而传统电商，不管是我们熟悉的品牌还是源头好货，擅长的都是商品自己 和价格，内容上是短板。
所以，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富  的内容，加上社交带来的信任感，是对传统“人货场”的一次革命性升级：快手不仅要追求做好货、好价格，还要追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系。
在这个探索的进程 中，他们要找到快手的奇特 价值。
快手电商给行业进献 的第一个价值是，通过直播把电商推向更辽阔 的年夜 众市场
另外一个信任，也正是快手电商的奇特 之处。曩昔 12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区。
事实上，快手电商的涌现 ，就与这种半熟人社区息息相关。2018年以前，快手上已经有强烈的购物需求，每天至少有100万用户在评论里留言表示  想买视频里涌现 的某件器械 。他们之所以想买，往往是已经不雅 察了一阵子，觉得那个主播可以信任。
平台要做的事情，就是掩护 好这种信任，放年夜 这种信任，并基于我们的信任土壤，构建全面的信任机制。因为信任是商业社会最重要的器械 ，可以显著降低快手的交易成本。
除此之外，平台的作用是在商家与达人之间赓续 完善规矩 ，加持奇特 的商家与达人的价值，把资源分派 给好的经营者，进行生态调优。
健康的商达关系是施展 各自优点 ，相互合作实现共赢。因此快手电商推出“川流计划”，在二者间搭建起桥梁。
简单来说，川流计划就是买通 原来相对自力 的达人分销和品牌自播：通过达人分销赞助 商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
官方数据显示，2023年Q1川流计划给介入 的经营者整体带来的GMV增量跨越 15%，预计Q2这一数字将达到  20%。像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别  带来了38%和32%的自播新增量。
程一笑强调，川流的实质 是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优 化。

至于市场关怀 的泛货架，快手电商产品  负责人叶恒表示  将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。他指出，泛货架并不只有商城一种形式，还包含 推荐、搜索和商号 等多个场景。
货架场的价值在于不需要等开播就能随时买到的常挂商品，更适合承接消费者切实其实 定性需求，也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合ROI。以快手达人徐小米为例，在一场千万GMV年夜 场下播后，通过短视频引导消费者进入自主商号 购买  ，随后的几天每天依旧能产生  百万级其余 GMV增量。
抛开具体业务变更 ，正如程一笑所言，快手电商奇特 价值始终没有转变 ，就是与中国人口散布 一致的年夜 众市场，以及半熟人社区带来的信任感。在快手，消费者的决策同时包含  了对平台、对品牌、对人自己 的信任，这是一种庞杂 的综合信任，与传统电商以商品自己 为核心构建的信任机制很不相同。
而快手就是要把这份奇特 施展 的更年夜 。
在程一笑看来，每一次消费决策的转变 ，都有很年夜 的商业机会。显然，快手电商的愿景是与经营者一起为重构10亿快手用户的消费决策而努力，这是一个超出 具体数字，更有意义的目标。

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