特卖电商的聚焦式之路

导语：虽然与电商巨头渐行渐远，但唯品会围绕自己的能力圈守住了一块坚实的依据 地。

周董石 | 作者 砺石商业评论 | 出品
1
砍预算，“收缩式”幸存
2012年，成立仅仅4年的唯品会登上了纽交所。此后，唯品会实现了连续 10年的扩张进程，业绩节节攀升、每年达到 一个巅峰 。

但这场爬坡，在2022年戛然而止了。昔时 ，唯品会GMV同比下滑8.5%至1752亿元；受其影响，唯品会营收同比下滑5.2%至1032亿元；在活跃用户方面，也同比减少910万，仅剩8480万。
而就在上一年，唯品会还实现了GMV与营收的双位数增长，这几乎是曩昔 几年里增速最快的一年。很多人将这种两极分化的数据，归咎  于疫情冲击。但对于一家已被验证具备持久增长势能的企业而言，这并不是最症结 的。
从数据来看，唯品会在有意放缓增长，换取一些更在意、更有价值的器械 。首先，它的赚钱能力在增强：2022年唯品会净利润同比增长34.5%至63亿元，净利率由4%增长至6.1%。此外，其更倾向于向老用户赚钱：2022年唯品会SVIP交易额占总交易额比例从上年的36%升至41%。
造成这种变更 的一个重要原因，是唯品会年夜 幅减少了营销开支。2022年，唯品会营销预算降到30亿元以内，而上年这一数据还跨越 了50亿元。一个最直接的表示 是，各年夜 综艺节目渐渐少了唯品会的身影，冠名赞助《乘风破浪的姐姐》《三十罢了 》等知名IP综艺与电视剧，都产生 在2022年之前。
营销费用年夜 幅下滑，直接拉高了唯品会整体利润率，同时也引发活跃用户减少，最终反向推高了老用户的营收比重。
一言以蔽之，以2022年作为分水岭，唯品会经营策略产生 了重年夜 转变：通过砍预算、收缩经营范围 ，加倍 聚焦客单价值，来追求更确定的利润。
愈发低调的唯品会，开始闷声“赚小钱”。这一策略，一直延续至今。
2023年前三季度，唯品会实现总收入782亿元，同比增长9.5%；同期净利润为52亿元，同比增长28%。截至三季度末，唯品会活跃用户数量为4250万，同比增长3.5%；但SVIP活跃用户数同比年夜 增17%，SVIP活跃用户进献 了全部线上消费约45%。
利润增速快于营收增速，SVIP用户增速远远高于活跃用户增速，SVIP线上进献 度年夜 幅提升，唯品会以更务实、更高效的方法 ，维持着“小而美”的基本盘。
这一切的配景 板，是新一轮电商巨头的连续 冲锋。
从2021年开始，抖音电商借短视频与直播赛道带来的巨额流量红利，迅速崛起。不久后，抖音将电商团队扩充至上万人，并定下了GMV过万亿的宏年夜 目标。2023年，抖音电商GMV一举跨越 2万亿。
2022年下半年，随着刘强东的强势回归，以品质著称的京东年夜 幅提升了低价首位度，并开启了猖狂 的补贴  年夜 战。此外，淘天集团也开启了年夜 范围 的整合与深度变革  ，拼多多也对非低价用户心智展开了连续 争夺。
全力冲锋的各方势力，从直播兴趣电商、品质低价等多个维度，对专注正品特卖的唯品会带来了巨年夜 冲击。狭缝求存的唯品会，没有选择盲目扩张迎敌，而是反其道行之，赓续 剔除冗余业务，聚焦正品特卖、轻装上阵。
此前，唯品会CEO沈亚毫不犹豫终止了自己一手孵化的物流公司——品骏快递，将这块巨年夜 的蛋糕交给了顺丰。彼时，品骏快递直营站点达到  了4500家，但受制于较高的履约费用，沈亚不得不忍痛割爱。同样，唯品会还放弃  了一手创建  的唯品会金融业务。
此外，最先推出“买手”策略的唯品会，也没有坚持到底。后来，这一模式被小红书“偷师”并发扬光年夜 ，在方才 曩昔 的双十一中年夜 放异彩。
面对行业不确定性，看似断臂求生的沈亚，实际上是做着更精准的取舍，他的目标只有一个：赓续 聚焦正品特卖。
当然，他不是一味收缩，而是有所为有所不为。在一系列切割之后，唯品会耗资29亿元将杉杉旗下的奥特莱斯收入囊中。借此，沈亚弥补 了线下短板，在正品服装特卖路上再进一步。

2
“看轻”自己，让交易变简单
关于垂直电商，业内年夜 佬不乏激烈争锋。
刘强东曾表示  ，“只有垂直品牌可以存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直零售平台一定死失落 ，当然也可以卖失落 。”
曾任天猫开创 总经理的黄若10年前便预言：“曩昔 十年电商主要是平台的胜利 ，但未来十年属于细分市场。”他甚至强调，聚焦是最年夜 的机会；如果不胜利 ，那就再聚焦。
实际上，不管是刘强东还是黄若，他们的判断多若干 少都带有一定的主不雅 立场。但时间是把最好的标尺，可以精准地丈量垂直电商的生死。
最终，年夜 部分  垂直电商的结局，都应验了刘强东的推论。与唯品会同期诸如聚美优品、凡客、考拉、寺库、蘑菇街等平台，都渐渐退出历史舞台。
但唯品会却依照 黄若的逻辑，顽强地活了下来，成了为数不多的幸存者。在很年夜 水平 上，这与沈亚掌舵的唯品会“做轻”自己有关。
从整个特卖供给 链来看，唯品会能够以较低价格，从上游品牌方手中拿到待清理的正品，这是唯品会极为鲜明的差别 化优势。在中游，品牌直发的特点，也让唯品会没了仓储、物流的成本压力。
最具特色的是下游用户办事 端。本着用户“应试尽试”的原则，唯品会胜利 将“试衣间”开到了用户家中。多半 唯品会老用户反馈，他们习惯在平台多买几件衣服，试穿所有并最终留下最适合 的一两件服装。
通过唯品会，这些老用户足不出户，实现了逛商场的体验快感。此外，考虑到正品特卖断码弗成 避免，唯品会又着手通过顺丰上门免费包邮退换货办事 ，解决了用户退换货难的行业痛点。
对绝年夜 多半 厂家而言，退货率高绝对不是一件功德 。但对唯品会来说，它却有另一层内涵：每一次退换货都是一次与消费者需求体验的碰撞与适配，它意味着用户更多的选择。
沈亚让平台唯品会变得更轻，也让交易变得更简单。针对各电商平台层出不穷的满减折扣券，唯品会选择了更简单直接的折扣模式。
近几年，唯品会双11采取 了“一件立减”“每件最低”的玩法，这让用户省去了比价、凑单的繁琐环节，交易也变得简单起来。唯品会在促销上的极简主义，成了一股行业清流，也为它赢得了用户青睐。
这也是近期唯品会虽然有意收缩营销推广费用，却维持住了范围 基本盘，并赓续 赢得SVIP用户认可的重要原因。
从某种意义上说，唯品会是一种更接近交易端的小红书：后者在种草领域的极致用户粘性，前者在特卖领域似乎也都具备。

2021年唯品会SVIP用户线上营收占比为36%，2023年三季度这一数字升至45%，未来或将突破50%。这些异常稳定、极具粘性的SVIP用户，是唯品会现在与未来最年夜 切实其实 定性。
3
“做坏”自己，聚焦式胜利
2008年成立的唯品会，15年来走出了相对稳健的办法  。在外部竞争与内部调剂 多重压力下，沈亚有惊无险地守住了自己的一亩三分地，这是异常 不容易的。
但唯品会在资本市场不太受待见，也是事实。原因在于，唯品会没有太多新故事，这门赚差价的中介生意不易做年夜 ，想象空间也十分有限。
2021年，唯品会CFO杨东皓离职，同年在唯品会任职近10年的CTO丹尼尔也选择了离开。高管接连出走后，资本也逐渐开始减持唯品会。
2018年，京东斥资1.2亿美元增持唯品会，持股比例一度达到  了7.5%，仅次于沈亚与腾讯。此后，京东进行了部分  减持，消失在主要股东行列之中。截至2023年二季度末，高瓴通过多轮减持唯品会，已经接近清仓。
虽然沈亚、洪晓波等唯品会的高管们，也在试图通过增持来平衡资本市场波动、提振市场信心，但效果有限。在资本市场，唯品会市值已经连续 低于100亿美元。
如同资本市场表示 一般，唯品会在新用户运营领域也表示 出了某种无欲无求。
一个显著的特征是，唯品会没有刻意迎合年轻用户，而是选择了一种让用户主动适应自己的节奏。
比如  ，唯品会的搜索不止一次被用户吐槽。甚至在年轻用户眼中，唯品会的搜索表示 堪称灾难。“搜索是没有意义的，在唯品会症结 词只能识别商品品类，无法精准识别我想要的作风 。”“无论选择什么症结 词，出来的总是那么几件服饰。”
这也怨不得用户吐槽，与当下流行的AI算法推荐机制相比，唯品会是个另类的存在。与年夜 多半 电商平台与用户同欲，甚至先一步捕获 到用户需求，借机刺激并释放消费购买  力相反，唯品会在某种水平 上是在抑制用户的购买  力。
以销售热词为例，淘宝的“造词”能力可谓登峰造极。无论是夏日的“多巴胺”还是秋天的“美拉德”，淘宝都在试图将搜索症结 词与用户消费热词结合起来，催生并释放用户购买  力。相较而言，唯品会还是一贯的“性冷淡”风，长款、短款才是它的核心标签。
唯品会的“佛系”还体现在，它依然在通过毫无技术渲染的服装生图，来链接用户。
但这种在技术领域赓续 “做坏”自己，却恰恰体现了唯品会加倍 务实、高效的经营理念：面对忠实的老用户，唯品会只需支付 最年夜 的努力包管 最重要的品质、促成交易即可，而基于技术的花哨体验，唯品会不会年夜 笔投入。
从更现实的视角看，老用户早已习惯唯品会的调性，熟稔到可以信手拈来，太多的算法推荐反而容易组成 一种干扰。说到底，唯品会不太希望给用户带来更多的推荐与选择，而是尽可能将好产品  简单有序地展示出来。究竟 ，特卖品品类与数量的有限性，也不支持用户做太多的选择。
但“佛系”不代表唯品会毫无追求。至少有三点，唯品会在全力施为：第一，包管 源头正品好货；第二，全力简化交易规矩 ；第三，保障良好的试穿办事 体验。围绕产品  、交易与售后办事 ，唯品会用正品办事 特卖一条链，聚焦了所有。
从企业成长 进化的视角看，盯着一亩三分地的沈亚似乎失去了争雄的野心，但任谁也不克不及 忽视这股力量。
与一众消失的垂类电商相比，唯品会不仅活了下来，还实现了连续43个季度连续 盈利的好造诣  。除2022年之外，近10多年来唯品会都在范围 上坚持 了连续 稳定的扩张。
以一种收缩、聚焦而又简化的经营模式，唯品会在一定水平 上解脱 了电商的无序竞争：专注当下、聚焦特卖，在小而美赛道造诣 了家当 中举世无双 的存在。