2024，零售的主战场重回线下 | 见智研究

最近，在上海地铁静安寺站，涌现 了几颗引人瞩目的超年夜 型蔬菜、牛奶和面包，令行人不禁驻足。

（ALDI奥乐齐在上海地铁站投放，宣传时间：2023年12月18日-2024年1月7日，图片来源：小红书）

这些雕塑来自一家平价超市奥乐齐。它们不仅形象逼真 ，告白 语也十分“接地气”，年夜 白菜在呐喊“我佳肴 ，但廉价 啊！”、胡萝卜“我没胡说，我真廉价 ！”、“夸张！近邻 家的瑞士卷没吃完就过时 了！”，文案无不围绕着“优质”“低价”“小包装”症结 词。

颇为讥讽 的一幕是，这一场景旁边就是山姆告白 ，也因此收获网友的奚弄 ：虚假的商战——降价、挖人，真实的商战——阴阳怪气、贴脸开年夜 。

由盒马以移山价与山姆激战 领衔，到奥乐齐在年终商战再起波澜  ，2023年“性价比”无疑是零售行业的主旋律，低价的风一路从好特卖、嗨特购等软折扣吹向更多零售渠道：零食量贩龙头零食很忙集团朝万店进发，而“高端零食第一股”良品铺子两次降价“革自己的命”；电商平台定位下沉市场的拼多多市值反超阿里巴巴；“小商品城”名创优品今年业绩屡立异 高，多项核心数据如毛利率、净利率等均实现历史性的突破。

这些性价比消费代表性企业正展现出超出 行业整体的扩张速度和长年夜 性，景气度凸显。

本文将对以下三点做详细剖析 ：

1、2024年“廉价 ”仍是零售核心

2、在庞杂 多变的中国市场，零售折扣业态会向何处演变？

3、折扣赛道仍处于初期，竞争格局  尚未明朗，赛道中的领先者如海外硬折扣入华的奥乐齐、本土零售向折扣转型的盒马谁将更具优势？

零售的实质 ：以最低的成本、最高的效率完成商品流通


如果把2012年视为零售线下转线上的重要拐点，那么2023年更像整个零售业的拐点。

当繁华  事后 增量触顶，巨头们业绩分化，阿里、京东都有了焦虑。一边以拼多多、社区团购、直播电商等价格竞争模式开启了新的流量入口；另一边量贩零食、折扣超市等新业态快速兴起，倒逼零售企业优化供给 链。

市场形成一种共鸣 ：未来零售将回归实质 ，即以用最低的成本、最高的效率完成商品流通。

背后的原因也很简单，当下消费者需求已经获得 充分  满足，市场供过于求，他们不再追求单边的品牌溢价商品，更注重性价比；同时零售商的效率还不敷 高，终端产品  加价率依旧偏高，中间环节还有提升效率的空间。比如  在极致压缩供给 链后，德国折扣店ALDI商品价格可以比一般超市廉价 20%-30%，量贩零食价格比普通商超低10%-20%左右。

（相较普通零售经过厂商-经销商-二批商-零售店-消费者的商品流通链路，硬折扣系统商品流通链条更短、效率更高）

也就是说，折扣等低价渠道的风靡，不仅是一种消费者对品牌的祛魅、专注产品  自己 的表示 ，从低效率渠道转向高效率渠道也是零售业态中弗成 避免的年夜 势。

这一点参考日本成长 路径也能获得 一定启示。依据 日本消费社会研究专家三浦展著作的《第四消费时代》，2005年后日本消费处于与中国当前相似的境遇：在经济下行周期，消费从高端品牌化快速增长阶段，转向简约消费，与之对应的是日本零售渠道从百货商跨越 渡到便利  店、折扣店，其中代表性折扣企业唐吉诃德以“30%尾货+70%正价折扣”的产品  组合，巧妙地满足了消费敏动人 群、年轻人、家庭主妇等不合  客群需求。

唐吉诃德营收连续 30年增长，坚持 了强年夜 的逆周期长年夜 能力。在2023财年，公司收入及归母净利润分别  为1.94万亿日元和764亿日元，06-23财年复合增速分别  为12.5%和18.3%，净利率水平从06财年1.7%提升至23财年的3.9%，盈利能力稳步提升，股价自06年至今上涨跨越 7倍。

（唐吉诃德与Seria、日本永旺营收增速与日本GDP增速走势比较 ，图片来源：Wind、彭博、长江证券研究所）

不合  于海外国度 的是，我国硬折扣业态渗透率还很低，无论是社区型硬折扣还是仓储会员店渗透率均不到0.5%，蛋糕巨年夜 。据招商证券的计算，参考社区型硬折扣在德国15%的渗透率，仓储会员店在美国4%渗透率，假设我国硬折扣渗透率达到  全球平均水平，社区硬折扣+仓储会员店两类硬折扣市场空间有望达到  近7000亿。

2024的中国折扣市场：本土与海外之争、速度与效率之争


不过  ，提起“折扣”二字，多半 消费者首先联想到的可能还是以好特卖、嗨特购为代表的软折扣，“折扣”似乎天生与临期、过季等牺牲品质换低价的手段相关，被认为是“穷鬼的乐园”。

但在上海，正涌现 一种奇特 的“怪象”。折扣超市“奥乐齐”正成为上海金融女、国贸健身男下班后的好去处，减脂餐、无糖饮品、高卵白 肉类，50元以内能统统搞定，在小红书被美誉为“最适合上海尊贵打工人的超市”。

（图片来源小红书）

与年夜 部分  平价超市不合  的是，尽管它卖着价格极低的货，体验感、B格却一点不少，走进面包、熟食区，一阵阵热气混杂着香气扑面而来，6块钱一只的德国碱水结让同事直呼“比精品面包房好几十块的还好吃”。花小钱就能过上“小资生活”，奥乐齐把上海人注重的“面子”和“里子”一并拿捏了。

这家来自德国拥有百年历史的“硬折扣开山祖师 ”，之所以打出如此低价的底气，用一句话总结就是：极致缩减SKU和运营成本，缩短供给 链提高效率，并推出自有品牌，从而降低渠道的零售价。降本增效是奥乐齐这类社区折扣店的核心逻辑。

相较于沃尔玛拥有10万以上SKU，奥乐齐仅有1800个，然而单个SKU的销售额却是沃尔玛的10倍以上。范围 更年夜 的采购带来更为显著的订价 优势，依据 Wlofe Researchs对于一篮子固定商品在ALDI和沃尔玛的采购成本比较 ，ALDI的花费仅为沃尔玛的80%左右。

为了把成本压缩到极致，奥乐齐支付员工高于同行的工资，采取 员工一人身兼多职的方法 ，例如理货、收银，以提升人效。相较沃尔玛、塔吉特传统年夜 卖场4000-6000美元的坪效，把装修费、人工成本、理货成本等水分挤干后，奥乐齐的坪效在8800美元左右。

与其他折扣店有显著区其余 是，奥乐齐把自有品牌也做到了极致，90%的自有品牌占比远高于Costco、山姆、盒马。即使在中国市场，其自有品牌商品占比也跨越 70%，据业内人士推测，自有品牌在制造端的优化能奥乐齐带来年夜 约40%左右的降价空间。

（资料来源：浪潮新消费，科尔尼，华西证券研究所）

作为在全球拥有超10000家门店的德国最年夜 折扣零售商，奥乐齐在中国的扩张办法  却显得有些缓慢。进入中国市场4年，开出50家门店，这与奥乐齐中国区CEO Roman Rasinger曾在2022年透露的3位数扩张计划有所不符。

不过  从去年下半年开始，明显感触感染 这家德国零售巨头开始“使劲”了。

无论是用低价的基础食材萝卜、白菜在上下班流量巨年夜 的静安寺站吸引打工人目标群体，还是以明显低于竞品价格的主推白牌产品  如3块9 的10片卫生巾、9块9一瓶的洗发水、护发素全网营销，迭代、扩充SKU如“老上海八宝鸭”“上海老饭铺 年夜饭”“国际饭铺 不排队的蝴蝶酥”等更能打动本地  人的选品，奥乐齐正在加速转变 。

最重要的变更 ，就是在奥乐齐现有供给 商中，已经有80%以上是中国本土供给 商。

不过  ，奥乐齐想要在庞年夜 的中国市场占得绝对优势，依旧面临着挑战，首当其冲的就是同样立足于上海本土市场的盒马鲜生。为了扩年夜 折扣市场的份额，盒马对自己的改革  也是竭尽全力 。

去年下半年成了一个节点。

10月份，盒马将5000余款商品普遍降价20%并计划精简SKU至5000个左右。而支撑着降价的，是供给 链体系的重新调剂 。如果说盒马曾经的优势在于“更懂中国人”，那么供给 链则是本土零售商转型折扣业态的最年夜 短板，选品质量条理 不齐、SKU多而杂一直是盒马被诟病的。

而盒马也在努力补足这一短板。改革  中的一项重要举措就是年夜 范围  调剂 曩昔 超市通行的KA模式，重新建立与奥乐齐、山姆等成熟折扣店相同的、以“贴牌代工/自产”为核心的采购体系。

举个例子，曩昔 盒马制作年夜 单品白吐司、北海道吐司、麻薯和羊角包的面粉由多道工序和运输完成，现在通过自有工厂  益海嘉里工厂  直接送至糖盒工厂  ，省去了面粉运输和包装成本的同时，也年夜 幅减少了人工成本。目前，糖盒工厂  设计产能为 20000 吨/年，产值达到   3.5 亿元。

同时，盒马决定暂停会员制续费，尽管这引发了老会员的不满。若一个超市定位精品化，但在价格上没有足够的优势，同时选品方面也缺乏竞争力、打不出明显差别 化，那么会员制度就是 形同虚设。尤其当前折扣市场竞争越发激烈，相比奥乐齐等没有门槛的折扣业态更没有价格优势。

改革  后的盒马，再次被推上了牌桌。

总结


总的来说，折扣业态不仅是一次对零售价格体系的推翻 ，更是一场对供给 链、品牌、渠道、产品  结构的重塑。每一个环节的调剂 都将引发利益格局  和盈利模式的再分派 。

2024，廉价 仍是零售核心。无论是向折扣业态转型的本土零售巨头，还是海外入华的“硬折扣开山祖师 ”，想要在行业初期站稳脚跟、占得绝对优势，都不克不及 只是依靠曩昔 的经验模式，必须  积极求变，速度与效率将成为市场制胜的症结 。

如果扩张的慢，就无法实现范围 效应；如果扩张的快，又会面临更高的试错成本和更年夜 的资金投入。当资本退潮之后企业自身是否有足够的造血能力去连续 投入加固护城河也是未来竞争力的症结 ，究竟 不是所有企业都像盒马背靠阿里。

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