2020 中国营销行业七年夜 变局

不知不觉，时间已经来到2020年3月。

疫情之下，无论是已经复工，还是依然在家，你我周遭所面临的营销局面都已经再次产生 变更 。为了赞助 品牌尽快找到适合 自己的应对办法  ，我们测验考试 对2020年做一些营销趋势预判，看看年底时，哪些我们说对了，哪些有偏差，哪些又被遗漏了。在风云急速幻化 的时代，被动或是无辜，但缓慢 和懈怠则是年夜 忌。

01

当疫情结束，

消费者走落发 门，他会选择你的品牌吗？

品牌升级，必须  加速

未来3-5年是企业品牌化的最佳时期。去年告白 门曾这样预测，而疫情将这一进程至少提早了一倍。

为什么会这么说？先来回答一个很扎心的问题：

当疫情结束，消费者走落发 门，他会选择你的品牌吗？

前几天发了个朋友圈，问年夜 家疫情后想干什么，海底捞成为年夜 家最想解除禁足后去的处所 。这就是品牌力的体现。

利用这个阶段，很多企业会冷静思考所处行业的特点，曩昔 很多年急促 于成长 、营销、增长、转化，它们似乎并没有真正正视自己的问题。靠地面人流盈利的线下门店就是 最好的体现——它们就像超市卖场里的渠道型企业，一准时 期后，必定 要面临品牌升级。

可品牌升级，并没有一定的原理和办法 论，每个企业所处的情况不合  ，行业也年夜 相径庭。但有一点：中国绝年夜 多半 企业，并不具备所谓消费品品牌的影响力，结合疫情后续影响，信任感和差别 化结构 是首先可以测验考试 的机会。

这也是为什么麦当劳可以只封闭 湖北部分  地区  的门店，而绝年夜 多半 商号 照常开门的原因，因为久长 积累的信任度，年夜 多半 人还是愿意相信麦当劳这样的品牌。其次，因为自主配送，因为更好的点餐和取餐体系，以及提早结构 的“无接触配送”功能  ，品牌实现了差别 化形象。

还有对于品牌营销的态度。有些品牌因业务压力年夜 ，觉得多促销，多打折，多直播带货，然后顺便做点线上品牌流传 就行了，但其实品牌与营销一旦脱节，整个链条就断了，企业前期真金白银辛辛苦苦打造的品牌力就空费 了。

品牌要升级，每一个链条都不克不及 放松，更要产生  紧密的联系关系 ，这是和过往营销最年夜 的区别。

02

曩昔 一次回眸、一场邂逅、一次难忘的回忆总是产生 在线下商业场景，但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现。

场景精细化办事 井喷

目前看，疫情并没有完全催生某个全新场景，只是加速了一些场景的商业化进程，比如  OTT智能年夜 屏。

依据 行业数据，春节长假，OTT平均触达人数从平时的2.6提升到春节期间的3.2，增幅超两成；日活同比2019年春节上涨近两成，智能电视日均日活范围 达1.14亿台，同比上涨35.7%；开机时长、不雅 看时长等也有明显提升。

想必疫情结束后，会有越来越多人养成和家人一起在客厅里不雅 看剧集和娱乐的习惯，这时能够最好提供全方位办事 和需要 营销的品牌和企业，最可能打动消费者。

以腾讯视频的用户人群画像来看，春节期间其告白 触达愈发年轻化，20-34岁的青年人群较往常增长近两成，他们消费能力更强，也加倍 移动化，在特定场景下有巨年夜 的消费可能。对于品牌来说，这样的机会必须  抓住：如果预算充分 ，则可以全面笼罩 ，如果预算有限，则可以单点打透，而像剧场模式这样2019年便已经形成的投放产品  ，可以“多快好稳”满足品牌主的偏爱。

之前几年，这样的体验年夜 多来自线下商业空间，一次回眸、一场邂逅、一次难忘的回忆，但如今消费者期待在其现在的场景里就能实现，比如  屡屡被忽视的客厅。

品牌、平台需要一同提供一种举世无双 的精细化体验。这就是 我们所说的营销硬实力。好策略、好体验、好运营、好链路，缺一弗成 。如何让消费者实现其在某一空间里的极年夜 满足，这不仅是线下，更是线上营销的又一难题。当然也是巨年夜 机会。

03

视频的重点是让人看起来，形成不雅 看习惯，习惯自然是长线的。

重新认识视频营销的真相

在家这段时间看了不少剧集和综艺，里面有很多品牌做营销，这些品牌难道都只是为了打口播和推产品  吗？谜底 并不是，它们是为了坚持 与消费者的沟通，完制品 牌建设的重要环节。这是一个长线思维下的营销行为和进程 。

无论是长视频还是短视频，它们都是内容载体，而不是某个具体的渠道，视频的重点是让人看起来，形成不雅 看习惯，习惯自然是长线的，所以单一创意逻辑是弗成 能实现品牌层面价值的，或者说很难有快速的效应，所以需要有长线的品牌营销逻辑去推动。

预计今年品牌做线上视频营销，会有更多场景横纵延展，即就是 看似粗暴  的短视频带货也有主播“牺牲”嘴唇进行多角度展示，而在这些或年夜 或小的场景中，品牌可以进行详细的展示和产品  介绍。

以腾讯视频热门综艺《令人心动的offer》和京都念慈菴的合作为例，依据 “时尚养生”的品牌理念，在节目调性中寻找价值契合点，通过在律所里的办公桌、实习生的行李箱、揭秘实习生排名的京都念慈菴揭榜时刻等多种软性植入方法 ，通过一整季时间完成用户沟通目标：原来京都念慈菴不仅是药，还是养生伙伴，并胜利 以“呵护你加班不累”的口播内容让京都念慈菴成为了职场必备，为初入职场的新人、饱受职场压力的年轻人注入正能量，有效拉近品牌和年轻消费者的实际距离。

我们从不认为品牌力非要做宏年夜 的campaign和要有big idea能力 实现，当你通过优质内容占领了消费者心智，消费者每每可以优先想到你时，你的品牌力就已经初见成效。而所有那些造诣 你品牌效应的内容、形式、渠道都是对品牌构建有效的。

同时，我们也不觉得品牌一定要采取 极端方法 以完成短期KPI，任何一次营销都是多元和长线的，深耕和延展是必须  坚持和历久 坚持的。

04

曩昔 ，品牌年夜 多会存眷 在综艺中自己的露出比重，“戏份”若干 ，再决定是否合作。

内容营销不会死

只是触点更多了

疫情中，当用户宅在家，一天里的绝年夜 部分  时间都花在手机、电视、视频网站、微信、微博、抖音、快手、B站上时，我们发明 内容碎片化的水平 依然远远不敷 ，且内容自己 尚存在许多变量，品牌的机会还很多。

曩昔 ，品牌年夜 多会存眷 在综艺中自己的露出比重，戏份若干 ，再决定是否合作。但如今在一期综艺播出后，平台会用年夜 批极致碎片的流传 内容，以长、短内容结合的搭配，迅速产出足以笼罩 任何触点的内容。

以《创造  营2019》第一期为例，正片上线之外，平台同步产出6个官方衍生节目，55个花絮，257条短视频，898篇图文推送，7600多篇文章，看似零丁 一条内容影响有限，可实际的笼罩 曝光增加了许多。

这个案例对营销人的触动很年夜 。曾有营销人一针见血指出：

“哪里有什么互联网红利殆尽，只是在深耕细作面前，所有人乱了分寸！”

复利思考、深化运营是这代营销人的短板——他们年夜 多长年夜 于简单粗暴  、单点突破、爆款思维的流量红利时代。固有思维和侥幸心理让他们依然期待一招鲜式的短期胜利 。但2020年，内容营销没有捷径可走，首先不克不及 放过任何一个潜在的线上内容触点，让内容成为敲开消费者心门的小石子，投入湖中引发层层涟漪。

05

赚钱是交易，也是生意，生意面前，基础设施是核心

社交+电商背后

互联网基建成为刚需

三年前，企业比拼的是流量，是数据，是爆款。

三年后，企业比拼的是效果，是转化，是赚钱。

赚钱就是 交易，也就是 生意，生意面前，基础设施是核心。

看一组数据：年夜 年节 到初七，小法度模范   生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商交易数增长322%。每日优鲜小法度模范   相比去年订单量增长309%。这只是冰山一角，在家的时间，人们恍然发明 ，所见即所得已经成为现实。而这背后，则是各企业对互联网基础设施建设的比拼。

一个品牌真的厉害，一定是让消费者可以很便利 买到，且无时无刻产生  交集，想想你身边那些或牛逼或成长 迅速的企业，年夜 抵都是如此。

基于基础设施，还有个词叫供给 链，不仅线下企业需要它，所有公司都需要。“"大众号+朋友圈+小法度模范   ”就是它们的线上供给 链，环环相扣缺一弗成 。可以说，对于连接一切的腾讯，对于拥有最强互联网用户和产品  生态的腾讯，品牌可以理解若干 、多深，决定了你的基础设施可以做的多快、多好，潜力有多年夜 。

传统品牌步步高better购到家  业务在春节期间同比增长1000%，未来这样的例子只会更多。

06

品牌，缺的不是产品  ，而恰恰是和消费者沟通的处所

私域流量不再是概念

作为去年的热门概念，私域流量一直是人们讨论的焦点。曾经不少人对它嗤之以鼻，可在疫情之下，实体行业年夜 受袭击 ，线下场景遇冷，“线上获客”正在加速取代 “传统获客”。品牌也开始重新审视私域流量对自己的价值，以及如何进一步建立和完善私域流量池以充分 商业链条。

朋友圈、社群、店群、直播，现在卖的是消费者最需要的商品，但只要运营适合 ，未来完成可以成为传统品牌数字化的入口，甚至成为新品发酵的阵地之一。对于很多品牌，他们其实缺的不是产品  ，而恰恰是和消费者沟通的处所 。

不要夸年夜 某一阵地的效果，也不要轻视某一阵地的潜能。商业故事里，怎么做永远比怎么想更重要。

07

一看目的，二看体验，三看内容，四看商业链条完善水平 。

直播带货提前进入混战

疫情中，我们看到诸如Nike这样的品牌推出了多位教练的在线直播训练课程，利用了微信平台的社交优势和看点直播小法度模范   的能力，一键即达的预约方法 结合用户热点的新趣文案，让品牌的“老朋友”快速转化，甚至主动将活动信息辐射到自己的社交圈。

再比如  ，小米10新机上市，以腾讯系四年夜 流量产品  为直播入口，直接将网络直播作为宣布 会的新舞台，让用户边看变买，用户可在直播平台上不雅 看，并前往品牌主商城进行购买  。

还有淘宝、抖音、B站，品牌几乎毫无意外地将直播作为最年夜 的宣传入口，而2020年，直播带货也将提前进入混战期。

更多的内容形式，更多的品牌，更多的场景，更多的明星加入……难题留给所有品牌和平台，混战中谁能获胜，一看目的，二看体验，三看内容，四看商业链条完善水平 ，这些其他内容形式都邑 遇到的问题，直播也必定 会面对。

至于结果，或许不远的618和双十一就能给出谜底 。

以《创造  营2019》第一期为例，正片上线之外，平台同步产出6个官方衍生节目，55个花絮，257条短视频，898篇图文推送，7600多篇文章，看似零丁 一条内容影响有限，可实际的笼罩 曝光增加了许多。