再度携手春晚，京东这次或是要占领低价心智

自2015年微信支付在中央广播电视总台春节联欢晚会（下文简称为春晚）用“红包”一战成名，硬生生从支付宝手中抢下了一年夜 块市场后，春晚几乎就成为了互联网厂商的兵家必争之地。日前，京东方面正式宣布成为甲辰龙年春晚独家互动合作平台，全国各地不雅 众登录京东App就有机会分一亿份一分钱实物好礼，更有汽车使用权等年夜 奖。

时隔两年，京东又一次与春晚携手，当然依旧是为了增量。此前在2022年，京东作为春晚的独家互动合作伙伴，在此期间送出了价值15亿元的红包和商品，就在年夜 年节 当天，京东的日活更是达到  1.51亿，较前一日环比增长81.4%。


春节无疑是一年之中最为重要的节日，在阖家团圆的日子里守在电视前看春晚，更是在三十余年的时间 洗礼下酿成 了年夜 多半 中国人的“民俗”。品牌logo登上春晚，无疑是让全国人民认识自己的绝佳时机，这也正是互联网厂商乐此不疲花年夜 价钱上春晚的症结 。


在方才 曩昔 的2023年里，京东的日子并欠好 过，甚至在外界看来，其几乎所有的业务都缺乏亮点。而这可能也正是为什么在去年年末，刘强东会在公司内部表示  ，“涌现 这么多问题，当然都是我治理 不善，我异常 自责。然则 无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平。”

要知道，依据 中国互联网络信息中心（CNNIC）宣布 的《中国互联网络成长 状况统计申报 》显示，自2020年以来有网购经历的用户占整体网民的比例就一直停留在八成。这也代表着网购渗透率已经几乎到顶了，全网真正首次网购用户更是成为了“年夜 熊猫”，也代表着电商行业的增长势头已经戛然而止。在市场容量有限的情况下，友商多分一点、京东自然就只能少拿一些。


在2023年，国内电商行业的赢家无疑是拼多多，超出  外界预期的财报甚至使得其市值一度超出 了阿里。尽管从此前颁布 的2023年第三季度财报来看，京东的造诣  还不错，该季度其营收为2477亿元、同比增长1.7%，经营利润为93亿元、同比增长7%，按非美国通用会计准则归属公司股东的净利润为106亿元、同比增长5.9%。

但在最为核心的零售业务上，该季度京东的商品收入为1953亿元、同比下降0.9%，其中电子产品  与家用电器商品收入增幅停滞，日用百货商品收入则为759亿元、同比下降2.3%。


与春晚的再次合作，也被许多业内人士认为是京东希望扭转零售业务颓势、不躺平的体现。事实上，京东再次登上春晚，也不失为一着妙棋。


自刘强东“回归”以来，价格力就成为了京东的重心。此前其在内部讲话中就曾提及，“低价不仅仅是电商的核心竞争力，并且 是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的基础 ，低价是我们曩昔 胜利 最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。后续京东就顺势推出了百亿补贴  、重振京喜、下调包邮门槛，调剂 仅退款规矩 、提供买贵双倍赔办事 等一系列变革  。

由此也就有了双11前夕，京东采销人员在朋友圈控诉“L主播”与品牌方签订“底价协议”，要求品牌方进行“二选一”、强迫 京东方面放弃  “恶意补贴  ”，开始与带货主播争夺“全网最低价”的解释权。到了今年春节前，京东采销因为拼多多屏蔽了京东总部的IP地址，导致其无法实时比价，更是在直播间向拼多多方面喊话，“恳请拼多多停止屏蔽，恳请拼多多直接比价。”


看似京东在低价策略上是一招接着一招，但效果似乎却很有限。这可能并不是京东的百亿补贴  以及其他活动不给力，而是绝年夜 多半 消费者基本 就没有“京东有低价优品”这样的认知。一直以来，京东给外界的印象就是“品质”，买数码、家电等年夜 件商品上京东在消费者群体中也早已形成共鸣 。

这种认知在消费升级时代显然是件功德 ，并且  确实也使得京东在疫情之前实现了蒸蒸日上。但遗憾的是，如今市场环境产生 了转变 ，消费升级如今已经没人再提了，现阶段消费者追求的是在低价的同时、有一定的品质。同时拼多多也早已完成了对于“低价”概念的占领，以至于消费者缺乏京东也有低价好货的认知。


这时候纯真 靠线上营销已经很难再转变 现状，究竟 即便京东可以买量，拼多多、淘宝同样也可以。这时候春晚的价值就体现出了，即便其影响力已不如往日，京东要复刻2015年微信支付的故事几乎不太可能，但在“五环外”，春晚已然还是有着年夜 量的受众的。这一变更 对于京东而言则是喜闻乐见的，因为相当于是帮他们完成了一次用户分层。


不喜欢花里胡哨、对于价格敏感的下沉市场，一亿份一分钱实物好礼显然堪称是简单有效。因此今年与春晚的合作，或许就正是京东在消费者心目中建立低价心智的一年夜 良机。