品牌营销专家魏家东：疫情之下，需构建系统化营销增长办法 论

阿里立异 业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于3月3日圆满结束第三场直播。今天为你带来直播嘉宾知名营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东，分享主题为《如何实现营销增长？》的课堂不雅 点解读：

魏家东是《数字营销战役》、《借势》作者，北京外国语年夜 学国际商学院硕士研究生授课导师，也是东方卫视《极限挑战3》宣传参谋 ，习惯互动（买车家）联合开创 人，从事营销行业十几年，是真正的理论+实战专家。这次分享，他将告诉  你疫情之下，如何实现系统化的营销增长？

一、疫情下的市场变更


此次疫情对线下商业的影响最年夜 ，餐饮、商场、培训、娱乐、会展等行业业务几乎无法展开，一部分  已经开始转移线上。因为人们出门、社交活动减少，在可选消费，比如  美妆、奢侈品、服饰等产品  上，需求也会减少。统归来讲，疫情给线下消费场景带来了很年夜 损失。

同时在另一端，也给一些行业带来了新机会。比如  在线教育/办公、外卖/速食、保险/健康、医药卫生、直播/视频、手游等行业，都涌现 了比较  明显的增长。另外，在年夜 众小我 不雅 念上，也产生 了很年夜 转变：加倍 注重健康，存眷 投资理财，存眷 小我 长年夜 ，学习资产配置等，想要提高自己的抗风险能力。

对年夜 多半 企业来讲，此次疫情的影响一句话：途径 艰难，危机重重；举头 向前，顺势而为。逆境中求生存，就要寻求新的增长机会。首先第一步，就是节流降本。

在投入、预算减少情况下，如何实现营销增长，这是每个企业都要思考的问题，无论是始创 期、长年夜 期还是成熟期，都要考虑营销投入带来的实际效果，以及用系统的营销办法 来实现增长。

二、用新整合思维实现营销增长


营销增长重点考虑五个方面：预算若干 ？渠道是否老化需要开拓？团队是否适应新环境？有没有爆品连续 引流？促销要怎么做？这就是构建营销增长的新整合思维。

在传统营销中，品牌到最终销售，需要层层传递，通过告白 、公关、活动、促销等一系列渠道。在互联网网络营销中，销售链路是找到目标客户——获取——维护——转化，数字营销更强调对消费者的了解。通过对消费者行为数据剖析 ，数字化方法 获取、维护、转化，重新整合了传统营销中的概念和节点，重新创造  了产品  和品牌。

这种新的整合中，今天着重讲三点：用户整合、流传 整合、渠道整合。

三、营销增长办法 论（一）：用户整合


用户增长有一个公式，用户增长=定位+场景+社群+内容+裂变。

定位：即抢占用户心智，在用户心中有奇特 位置；

场景：消费场景的用户创造  ，增强用户介入 感；

社群：介入 型社群是用户增长的逻辑；

内容：创造  激发用户兴奋点的「好内容」

裂变：共鸣  引发关系链的裂变转化增长。

用一个案例来解读，品牌叫「爸爸评测」。

爸爸评测在母婴人群中很火，最初火爆是因为「毒书皮」事件，之后开始有"大众号、商城、淘宝店、短视频等，已形成一个异常 年夜 的矩阵。他的定位就是孩子产品  评测，赞助 爸妈给孩子挑选好产品  。

在内容生产上，从图文到视频评测到直播导购，也一直依据 用户的习惯进行变更 。并且 互动异常 多，会发明 用户的互动也可以融入到内容中，比如  疫情期间有粉丝问「84消毒液」怎么使用，他就会拍视频给年夜 家解答，并且 还会把用户介入 的视频直接上传到自己的内容平台。

再就是社群也异常 典范 ，有70多个群。做社群核心是价值不雅 ，他的价值不雅 是「发明 生活中看不见的危害，让孩子远离有读有害产品  」，同时加入了公益，如爱心甲醛仪漂流活动。在内容裂变上都是抓年夜 家存眷 的热门公共事件，带动群内成员介入 转发流传 。

四、营销增长办法 论（二）：渠道整合


渠道整合的方法 就是渠道增长加减法：3加1减，+爆品，+数字，+KOL，-去中间化。

渠道加法：+爆品

2019年优衣库与KAWS的联名款成为爆品，引发众多人抢购。这只是表象，深条理 在于优衣库的经营策略，赓续 与跨界设计师合作，用IP为品牌赋能打造爆品。只有用各类 方法 打造成爆品，能力 增强渠道的推力。

渠道加法：+数字

企业要赓续 提高自己的数据化能力，能力 提高运营效率。

做数据采集、挖掘、剖析 、治理 ，底层是数据合规，用这些数据去做赋能，就可以做到智能订价 、智能促销、客户消费频次剖析 、智能的库存和运营治理 。

举个例子，比如  便利  蜂。传统便利  店是选址-找人-治理 -运营模式，便利  蜂不合  ，使用算法模式构建整个商业体系，包含 运营、订价 等。它用智能电子墨水标签实时显示价格，还可以智能促销、分群优惠。结账时是自助结账，还会派送智能优惠券，提醒你去消费，以便带来复购。在运营上，传统便利  店好几年能力 培养一个好店长，他其实只要一套智能数据处理  系统即可。

渠道加法：+KOL

比如  李佳琦这样的带货网红，或者年夜 V、明星等。

李佳琦直接带货不必多说，举个例子，反裤衩阵地是"大众号年夜 V，曾经写文章植入一款HeyJuice果蔬汁，直接带动60万销售额。还有明星王祖蓝，过生日时与神州买买车合作直播，一场直播在线预订2700多台。

头部流量KOL合作，能带来销量，也能带来话题效应。

渠道减法：-去中间化

给年夜 家看一个案例：江田古稻。他之前一直做淘宝店，后来拍抖音短视频，用视频引流淘宝店，现在粉丝年夜 概有200多万，收入也比之前翻了一番。

在现阶段，品牌不要一味依赖经销商模式，增加经销商只会增加成本，要连续 开辟新的销售渠道，测验考试 新的营销组合，减少中间环节。

五、营销增长办法 论（三）：流传 整合


流传 整合也有一个公式，流传 整合=好内容+引爆点+转化对象 。

好内容：有吸引力、共鸣  力、销售力的内容直接增进 增长；

引爆点：引爆的人、物、事件；

转化对象 ：海报、优惠券等。

用一个案例来看完整链路：超能洗衣液。

代言人选择孙俪，还有三个素人（植物学家、女白领、酒吧歌手），拍了四条TVC，主题是「没有你应该，只有我应该」，极具话题性。之后又请了50多个年夜 V介入 话题流传 ，在网络上形成热点，直接引爆。

引爆之后做了互动点，就是上边说的转化对象 ，请了百名网红在线下卖场直播，为产品  导流、售卖。其时 也请了咪蒙来助推话题，写了一篇很有争议的文章。

最后是介入 点，用悬赏的方法 征集「超能天然女主角」，形成了普遍 介入 ，为活动做了收尾互动。

这个案例通过引爆点、互动点和介入 点形成了直接落地，让受众印象异常 深刻，也把「天然范」这种记忆点从创意到落地，执行得异常 完整。

以上就是企业营销增长的系统办法 论，在新的市场环境下，只有用整合思维，能力 找到新的增长突破点，也能力 应对突如其来的危机，祝你在疫情之后能野蛮生长。

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