放加盟、开小店、冲万店......比萨市场上演范围 争夺战！

继新茶饮、咖啡、烘焙等热门赛道之后，看似“低调”的比萨市场，也正上演着一场加盟“混战”！
又一餐饮连锁品牌放弃  直营。
2023年12月28日，乐凯撒官宣2024年1月起正式开放特许经营，推出单店特许和区域特许两种模式，希望借此将门店网络延伸至新一线城市和二线城市，同时开拓社区型门店。
乐凯撒成立于2009年，此前的14年，其一直以直营的方法 进行扩张。在官宣开放特许经营之前，乐凯撒已经在北上广深等城市拥有近200家直营门店。
姗姗来迟摊开 加盟的乐凯撒，或许是希望通过开放特许经营的方法 获得新的增量。但事实上，与其处于同一赛道上的其余品牌，早已通过特许经营或加盟迈入了新的扩张周期。

△图片来源：红餐加盟优选摄

比如  同样采取  特许经营模式扩张的必胜客，以超3200家门店成了中国比萨市场门店数量最多的品牌；区域品牌尊宝比萨早已冲出广东，截至2023年底，其在全国的门店总数也已经突破2800家。
特许经营或摊开 加盟，已然成了不少比萨品牌抢占市场范围 的重要杀手锏。
如今，坚守14年直营的乐凯撒也官宣加入特许经营行列，意味着这场“加盟混战”将会愈演愈烈！

抢范围 、抢渠道、抢加盟商！

比萨市场加盟“混战”开打

“尽管披萨赛道标准  化强、连锁化率高，但国内市场渗透率低，还有年夜 量空白市场可以占领，成长 空间辽阔 。”在开放特许经营之后，乐凯撒副总裁许煦在面对媒体时如是表示  。
红餐加盟优选发明 ，对于新一轮的扩张，打响第一枪的并非是乐凯撒，不少比萨品牌已早有谋划。
2023年9月，百胜中国立下了未来三年的成长 目标，计划到2026年门店数达到  2万家。其中必胜客计划未来三年将坚持 每年以400-500家的新增门店数（15%-20%的新店来自特许经营）进一步抢占市场份额。据此预计，到2026年，必胜客的门店数量将增至4500家。
据媒体报道，2023年尊宝比萨也高调表示  要“冲刺万店”，短期目标是3年突破5000家店。
此外，达美乐也宣称2024年进军千店目标。
为了完成开店目标，抢占市场份额，一批比萨品牌动作频频。
首先是抢渠道，加速门店渗透。
从散布 城市来看，目前头部比萨品牌的门店散布 年夜 部分  位于一、二线城市。比如  达美乐中国、乐凯撒、比萨玛尚诺、好伦哥等品牌，在一线城市的门店数占比均跨越 了50%。其中乐凯撒一线城市的门店占比更是高达80%以上，而必胜客位于一线、新一线、二线城市的门店数占比也跨越 了70%。

一二线城市日趋激烈的竞争，不少比萨品牌开始将战线往下沉市场转移，寻求业绩增量。
去年下半年开始，有近6成门店在一线城市的达美乐开始逐步下沉。2023年圣诞节前夕，达美乐宣布新开拓西安、长沙、合肥、福州、厦门、南通、扬州、唐山等8座城市，并已开出10家门店。
乐凯撒在官宣开放特许经营时，也表示  希望借此将门店网络延展至新一线、二线城市，并向社区进一步拓展。
必胜客在开放加盟的点位上也相当“有讲究”。百胜中国方面表示  ，与高校、医院、景区、油站、高速路办事 站等，以及在小镇、偏远地区  以及五六线小城市的加盟商合作，是必胜客未来三年的战略重要部分  。
通过这些积极谋划特殊渠道、社区、下沉市场的比萨企业不难看出，这傍边 都隐藏 着它们对加速门店渗透，抢占更多市场份额的渴望。
其次是降低投资门槛，重点结构 “轻量型”门店。
战略重心向下沉市场转移的同时，越来越多比萨品牌开始结构 “轻量型”门店。
2023年9月，百胜中国首席执行官屈翠容透露，必胜客在加速扩张的同时，会更存眷 卫星店和紧凑型门店等较小店型。
具体来看，卫星店等小店模式增加门店的密度，通过子母店、“一托多”的新型门店形式赞助 必胜客以加倍 灵活高效地拓展门店；新的紧凑型门店模型则在升级原有堂食模型基础上让新堂食店投资更少，具有更好的新店投资回本期。2022年必胜客的门店投资金额相较2014年下降了60%。
更早前的5月，乐凯撒发明 面积过年夜 、租金过高、投资金额过重的年夜 店是拖累品牌成长 的主要原因后，转而躬身研究胜利 门店的面积、餐位数、租金上限和投资额上限等，迭代后新店型的营建造价降至70-150万元。

△图片来源：乐凯撒官博

尊宝比萨门店的“轻”加倍 极致。年夜 多是15~30㎡的小店，配备2-3人，集中在租金较低的社区、街边、商场地下层。
相较于年夜 店，小店模型模式轻、投资少、治理 和运营难度低、回报快，无疑是吸引加盟商入局的重要砝码，同时小店还可以提升门店的笼罩 率和适配度，拥有更多渠道和场景的选址机会。

比萨走向平民化，外卖是突围捷径？

自1990年必胜客将比萨带入中国市场以来，比萨在中国成长 已有三十余载，市场成长 已经日趋成熟。
依据 弗若斯特沙利文显示，2022 年中国比萨行业连锁率为 90.1%，中国比萨品牌的集中度异常 高，头部品牌占据年夜 部分  市场份额。行业内包含 必胜客、尊宝比萨、达美乐中国、乐凯撒、棒约翰的前五年夜 品牌就占据了整个市场49.9%的份额，其中必胜客以35.2%的占比遥遥领先于其它品牌。

企查查数据显示，截至2023年12月30日，国内现存比萨店为2.6万家。随同 着头部品牌的加速扩张，比萨市场竞争将变得越来越激烈。
而为了从这场厮杀中突围，整个比萨市场也产生 了一系列变更 。
1. 脱离“高端化”，披萨逐渐走向平民化。
比萨的初级成长 阶段由外资品牌主导，定位高端，主打休闲家庭场景，平均客单价较高。
据虎嗅APP报道，早前市面上很多提供比萨的休闲餐饮餐厅，人均消费基本都在80到150元的区间。
随着比萨品牌连锁化、本土品牌从低线城市崛起，尤其是疫情后消费热情和能力的下降，使得各年夜 比萨连锁品牌调剂 订价 来适应市场需求变更 ，比萨品类开始向性价比、平民化阶段迈进。
乐凯撒、必胜客等原本定位中高端的比萨品牌，近几年也开始了价格带的调剂 。比如  乐凯撒早在2020 年6月就通过其微信"大众号宣布降价，并强调不是短期促销而是历久 调价，部分  产品  降幅为20%-25%。

△图片来源：必胜客官博

此外，不少品牌还推出了会员日和会员折扣营销活动。比如  达美乐“接二连三会员日”比萨七折；玛尚诺“开心星期二”比萨半价；必胜客推出“尖叫星期3”促销活动，部分  比萨低至5.1折。
目前乐凯撒、必胜客的一人餐最低价均为29.9元起，人均客单价也都控制在50-65元之间。比格比萨、好伦哥等以自助比萨为主打的品牌，人均客单价也在70-80元之间。原本定位年夜 众的尊宝比萨、芝根芝底，一人食套餐的订价 下探到了20元出头。
2.“比萨+”流行，努力撕失落 “低频品类”标签。
以往，在中国人的消费习惯里，一日三餐都吃比萨的现象尤其罕有 ，为了进一步拉高消费频次，各年夜 品牌都使出了浑身解数。
丰富  比萨的味型选择
传统的披萨，饼底基本上都是固定的，可选择普遍较少。现在，消费者可选择的饼底越来越丰富  。比如  在达美乐的菜单上就有30多种风味比萨，分别  可以搭配16种饼底，意味着消费者可以解锁500多种吃法  。值得一提的是，消费者还可以自由增减基础配料的搭配。

必胜客和乐凯撒的饼底选择也有5-6种，虽然没有达美乐的丰富  ，但它们通过推出双拼披萨，让消费者自由拼选口味的方法 ，某种水平 也丰富  了消费者的选择。
产品  的本土化改革
很多披萨品牌在产品  战略调剂 后，肉眼可见的变更 是更“懂中国人的胃”了。
比萨玛尚诺从2019年年起就在菜单中引入了中国本土食材，这几年推出的“中国胃系列”比萨包含 川味麻辣牛肉比萨、粤式皇上皇腊肠比萨、麻辣牛肉比萨、脆皮北京烤鸭比萨等；达美乐也推出了更迎合本土的特色化菜单，比如  为中国人口味量身定制了“金沙咸蛋黄嫩鸡披萨”“照烧风味牛肉土豆披萨”两款产品  ；去年上半年，必胜客年夜 胆立异 ，推出了榴莲臭豆腐等本土化立异 口味系列比萨产品  。
产品  矩阵和消费场景也变得越来越多元
从各年夜 比萨品牌的产品  结构看，除了比萨之外，普遍还会涉及面饭、沙拉、小吃、汤类、甜品、面包、牛扒以及果汁、奶茶、咖啡等饮品等品类。比如  必胜客去年起开始推出全新的汉堡系列，并且  与母公司旗下品牌Lavazaa合作推出咖啡饮品，从而进一步拓展早餐、一人食等消费场景；乐凯撒除了调剂 产品  矩阵，门店设计也在赓续 迭代，朝着儿童友好、亲友欢聚的偏向 升级。

△图片来源：乐凯撒官博

3.外卖占比日渐升高，有比萨品牌外卖销售占比高达70%以上。
达美乐的标签是“30分钟必达”的许诺 ，外卖场景也是达美乐进驻中国市场以来，区隔于其他披萨品牌最明显之处。依据 达美乐招股书数据显示，自2019年起，达美乐单店日销售额里，外送的占比均在70%以上。
不过  随同 着中国外送平台的成长 、基础设施的完善以及外卖消费习惯的养成，比萨外卖不再是达美乐一家独有的差别 化特色。
同样有着极强配送团队的尊宝比萨，目前外卖销售额也在7成以上。这几年，外卖也成了必胜客的重要增长支柱。去年9月，百胜中国在投资者日活动上公开表示  ，必胜客2023年的外卖销售额较2019年增长了70%以上。
依据 弗若斯特沙利文数据，2022年中国比萨市场范围 375亿元，其中外卖渠道占比58%，预计2027年提升至771亿元，外送渠道占比提升至 67%。未来，比萨外卖市场范围 将有望进一步提升。
小 结
海通国际剖析 认为，比较 世界比萨成长 史，中国比萨行业仍处成长 早期，经济成长 、文化认同、供给 链成长 、口味的更迭等，都将促使行业提速成长 。
依据 弗若斯特沙利文数据，2022 年中国每百万人口比萨门店数仅 11.7 家，远低于美国、澳年夜 利亚和英国的232.4 家、167.4 家和 97.4 家，国内的比萨成长 仍有较年夜 空间。
但从目前的市场格局  看，头部品牌已经占据了近半的市场份额，而随同 着头部品牌的加速扩张，意味着这将是一场头部玩家之间的对决，谁能争得更多的市场份额，仍需要时间来验证。