生意这么难做，为何奢侈品电商还前赴后继？

最近，有关亚马逊的垂直奢侈品电商网站VRSNL的消息甚嚣尘上。原本VRSNL并不是一个新网站，早在去年9月份就已经上线，VRSNL也没有做过多的营销宣传，但它的突然涌现 ，也再次让亚马逊的奢侈品电商结构 涌现 在"大众视野，而更多关于平台与奢侈品品牌的关系，也重新酿成 人们存眷 的焦点。

VRSNL是由亚马逊旗下的鞋类零售商Zappos提供运营，目前已经入驻的品牌并不算太多，但有一些年夜 众耳熟能详并且  广受欢迎的品牌的身影，如Jimmy Choo、Prada、Burberry、Rick Owens、 Bottega Veneta、Moschino和Vans等等，涉及服装、鞋履和配饰等等领域，整体以高街风为主。

不过  ，VRSNL并不是亚马逊的首个奢侈品电商平台。迄今为止，亚马逊已经先后打造过Endless、Shopbop、MyHabit、East Dane在内的多个时尚电商平台，有些失败，也有些胜利 了，行业很多人士认为VRSNL的涌现 ，其目的是填补亚马逊高端时尚商品的空缺，当然，也是为亚马逊的奢侈品结构 中增加一个有竞争力的后备选项。只是，未来是否能够做年夜 做强目前都欠好 说，究竟 ，从全球范围  来看，同样背靠年夜 电商平台的奢侈品电商，并不只有亚马逊一家，仅仅在中国，就有腾讯京东和阿里这样难以抗衡的强敌。

亚马逊的奢侈品电商野心

依据 投资银行Jefferies估计  ，2019年全球购买  奢侈品达到  3050亿美元，巨年夜 的奢侈品市场，吸引了全球各年夜 电商平台都忍不住想要分一杯羹，比如  京东和天猫分别  就有涉足奢侈品垂直品类，亚马逊自然也不会放弃  这一领域。

不过  与京东和淘宝一样，卖图书起家的亚马逊在国外的消费者心目中，一直饰演 着类似于日常百货的平价综合平台的角色，虽然平台也会有一些高端昂贵的品牌售卖，但总体而言，类似于年夜 超市的平价年夜 众品牌形象与精致、高端的奢侈品形象是没有太多联系关系 性的。若想染指奢侈品领域，必定 是要做一些品牌的自力 化运营。

在2006年，作为进军奢侈品领域的第一步，亚马逊收购了轻奢电商平台Shopbop，并且  在接下来的十四年时间里，一直坚持 着Shopbop的自力 运营。不过  ，亚马逊充分  利用平台和Shopbop各自的优势互通有无，达到  一加一年夜 于二的效果，比如  在亚马逊平台，Shopbop就与很多自力 品牌一样，也是一家第三方自力 商号 独自运营；同时，亚马逊也经由Shopbop，为自身引入了不少高端品牌和自力 设计师品牌，提升自己平台的调性；同时，亚马逊也从自有平台为Shopbop引入了更多的高端用户人群。

2013年，Shopbop 推出了专为男士打造的新购物网站 East Dane，基本运营模式与Shopbop几乎没有差别  ，同时两家为双Tab，即账号共享，迄今为止业绩表示 得可圈可点。

对于奢侈品牌自身来说，因为其自己 品牌定位、高溢价和高售价以及对于高端用户体验的重视，导致传统的奢侈品品牌对于渠道、营销和价格的把控都异常 严格，尤其对于其核心产品  。这种运营思路与电商平台的高折扣低毛利的年夜 众化思路是南辕北辙 的，亚马逊的涌现 ，很年夜 水平 上威胁到这些传统奢侈品品牌的生存空间，昔时 LVMH集团、Kering集团和Hermes集团公开与亚马逊宣战，很多品牌积极响应，这在时尚和电商领域引起极年夜 争议，并且  有关电商与奢侈品是否天生不合的讨论一直延续至今。

但亚马逊并没有因此退却，除了赓续 建立不合  的奢侈品垂直电商平台，亚马逊还赓续 向奢侈和时尚圈示好。比如  Shopbop连续 在各类时尚媒体上投放告白 ，增加宣传力度；Zappos的高端线请到了时尚圈红人Andre Leon Talley担负 艺术总监等；为了融入圈子，亚马逊还赞助了美国的Met Gala、印度时尚周、纽约时装周、英国时尚协会夏季派对等等。

除此之外，亚马逊在北美和欧洲时尚中心分别  建立了范围 巨年夜 的时尚摄影棚，2013年在纽约布鲁克林区，亚马逊建立了首个达40000平方英尺的专业时尚摄影棚，两年后亚马逊在伦敦肖尔迪奇区建立一个面积更年夜 的2层时尚摄影棚，同时最多有50多位专业摄影师同时进行拍摄工作，在增进 亚马逊时尚服装的销售工作中，摄影棚施展 了异常 重要的作用，并为亚马逊的时尚位置 奠定  了难以匹敌的基础。

为了吸引更多高端品牌，亚马逊也提供各类 优惠政策来吸引各类 极具影响力和号令 力品牌的入驻，以此来吸引更多消费者，同时也赐与 更多传统奢侈品品牌更多信心。比如  Red Valentino、Vivienne Westwood等许多炙手可热的新锐高端品牌都已经上线亚马逊的各个平台，并且  获得了很好的业绩。从某种水平 上说，这切实其实 给坚守门店和自有渠道的传统的奢侈品品牌许多的压力。

当然，巨年夜 的中国市场也一直是亚马逊奢侈品电商垂涎的宝地之一。

中国市场的奢侈品电商玩家

要客研究院今年1月宣布 的《2019中国奢侈品申报 》显示，2019年全球奢侈品市场范围 约3817亿美元，而中国人全球奢侈品消费额达到  1527亿美元，占全球奢侈品市场的40%。同时，申报 预测，2020年中国奢侈品电商市场将继续爆发，预计增速将跨越 50%，奢侈品线上线下联动所带来的线上增长将是最有前景的线上增长点。

中国的奢侈品电商市场自然也不缺乏本土的竞争者。除了一些自力 的奢侈品电商平台比如  已经倒闭的尚品网，在做转型的寺库等等，主要竞争还是存在于BAT等互联网巨头之间。以阿里巴巴为例，2015年7月，阿里投资控股了奢侈品电商网站魅力惠，其时 投资金额跨越 1亿美元。2017年于天猫在主站中开辟了虚拟奢侈品平台Luxury Pavilion，该平台定向邀请奢侈品品牌入驻，并且  只对部分  经过严格筛选的奢侈品消费者定向开放，目前已有一千多高端品牌入驻，包含 Valentino、Bottega Veneta、Zegna、Stuart Weitzman，Marni甚至那些曾经极端抗拒电商的品牌比如  LVMH旗下品牌等等，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

2018年10月阿里与历峰集团旗下拥有跨越 1000奢侈品品牌的电商平台Yoox Net-A-Porter（简称YNAP）成立合伙 公司（Yoox和THE OUTNET等奢侈品电商也都隶属于YNAP），该合伙 公司会通过Net-A-Porter和Mr Porter办事 中国市场，阿里为合伙 公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等方面的赞助 ，同时，Net-A-Porter和Mr Porter也入驻Luxury Pavilion。

阿里和YNAP的合作自然也会让人联想到同样重磅的京东和英国奢侈电商平台Farfetch的联姻。2017年6月，京东向全球领先的奢侈品电商平台 Farfetch 投资3.97亿美元，成为Farfetch最年夜 的股东之一。2019年，京东将旗下奢侈品电商 Toplife悉数并入Farfetch，并在京东APP为Farfetch 提供了珍贵的一级入口。今年1月，京东的年夜 股东之一腾讯也跟投了Farfetch，正式加入奢侈品战局，并利用旗下的各平台助力Farfetch的中国战略结构 。迄今为止，Farfetch微信商城同样吸引了众多时尚品牌入驻，包含 Marni、Moncler、Valentino、Armani等等中国消费者十分熟悉的品牌。

除了Farfetch，腾讯自己 也吸引了更多奢侈品品牌的合作，微信小法度模范   就是其中最受奢侈品牌欢迎的渠道之一。未来如果入驻品牌数量足够庞年夜 ，背靠11亿用户的微信以及腾讯系相关平台，则极有可能成长 成为同样让人难以忽视的奢侈品电商平台。依据 要客研究院的申报 ，预计2020年奢侈品门店上线率将跨越 30%，利用小法度模范   和"大众号实现初级的门店互联网化将成为所有奢侈品牌门店的第一选择。

机会之地

尽管比阿里和腾讯京东入局要早许多，但以亚马逊为代表的国外的奢侈品电商平台，在体量和潜力都巨年夜 的中国市场中，表示 得却并不如中国本土的电商巨头。不过  中国的这些奢侈品电商的生意，显然也没有如其综合电商平台一般成长 得顺风顺水。总体而言，在奢侈品需求和潜力同样巨年夜 的中国市场，奢侈品电商的成长 水平 与市场范围 显然不成正比的。

关于奢侈品电商在中国成长 颇不顺利的原因，从消费者角度而言，奢侈品、高单价产品  并不是相对并不充裕 的中国年夜 众都能累赘 得起，这是无可回避的现实基础。除此之外，在线上消费进程 中的信任机制是最年夜 的问题，这个问题在全球范围  内都存在，但在中国则表示 得尤为突出。消费者拿到商品的第一反响 ，是要去鉴定和确认是否是正品。去年在行业中沸沸扬扬的网易考拉的加拿年夜 鹅案例，也仅以平台和消费者促 和解告一段落，并没有真正解决问题。如今，各平台也花了极年夜 力气去袭击 假货，以重拾消费者信任，尽管这并不容易，但至少是在往好的偏向 成长 。

从品牌角度来看，品牌授权恐怕是阻碍奢侈品电商成长 的更重要的原因。以各类 诱人的条件和许诺 游说奢侈品品牌入驻，是各类奢侈品电商平台的主要工作之一。尽管眼下各类传统的奢侈品品牌商已经开始拥抱电商平台，但不得不说，这种趋势带有很年夜 的被动性，是各品牌不得不平 从于业绩和数字的选择。即便品牌与平台互相合作各取所需，但在奢侈品品牌的心目中，这些电商平台就是品牌的最年夜 仇敌 ，是奢侈品行业的终结者，昔时 LVMH与亚马逊撕破脸、Gucci公开拒绝京东天猫也就很好理解了，不过  ，它们最终在中国还是妥协了。

另外，主要客户群体和平台调性是否与品牌吻合，或者说，平台如何获得更多适合品牌的高端消费人群，也是奢侈品电商平台的难题。虽然天猫Luxury Pavilion的种子用户群体经过了极为严格的筛选，但这些人群是否相符 品牌调性，为品牌带来预期的转化其实未可知，同时，并不是所有电商平台都有几亿的年夜 体量人群供筛选，如何在线上找到这样的一群人，对于平台和品牌而言都不是容易的事情。

尽管如此，奢侈品线上消费的趋势却是难以转变 ，在今年春节前，LVMH旗下奢侈品品牌Kenzo入驻天猫，这也意味着老牌的LVMH旗下的五年夜 核心部分 （葡萄酒及烈酒、时装及皮具、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售店）最终都选择了线上平台。差不多同一时间也选择了天猫的还有一直十分坚守线下的Cartier。尽管这是品牌的自主选择，但对于整个传统奢侈品行业而言，都是令人心情庞杂 的事情。

同时，因为中国疫情的爆发，很多奢侈品品牌的线下时尚年夜 秀也不得不取消，这也让更多奢侈品电商平台有更多机会与品牌做更多深入的合作，比如  ，将年夜 秀搬到线上平台来做一场直播。这些赓续 变更 的现实状况也无形中在推动品牌和消费者更多地接受奢侈品电商。

尽管在中国没有如BAT一般的实力和消费者基础，但这并也不妨碍  亚马逊们在夹缝中寻找机会，比如  Shopbop和East Dane就都有异常 友好的中文网站和页面，并且  也在低调垦植  多年后，凭借一些中国奢侈品电商平台没能触达的小众品牌和良好的正品口碑积累了不少忠实的用户。从这个角度看，中国的奢侈品电商们要做的事情还有许多。