2023直播电商：去头部化继续 在规范中前行

2023年已经曩昔 ，回顾曩昔 一年，直播电商行业依然存在着“电商捧哏”“低价抢客”等戏剧性事件，超等 头部主播与其背后机构以及电商平台的博弈也越发凸显。主播翻车、低俗直播等问题引发了极年夜 的存眷 。但值得庆幸的是，各部分 以及直播行业的监管也逐渐加强，行业将在规范中越走越远。

主播和公司的爱恨情愁

2023年年末，一场关于董宇辉的“小作文”事件再一次让头部主播与所属公司之间的微妙关系浮出水面。

此前，东方甄选小编称，董宇辉的顶级文案年夜 部分  是团队代写，这被网友认为是在“背刺”董宇辉，质疑东方甄选“卸磨杀驴”。随后时任东方甄选CEO的孙东旭下场直播，更是将风波  推至热潮 。

随后，“小作文”事件以孙东旭被免去东方甄选执行董事、CEO职务，董宇辉的身份从“带货主播”变为“东方甄选高等 合股 人”，并被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁而结束。

事件告一段落，但“小作文”风波  期间，东方甄选在资本市场的价值波动，也让人看到了头部主播对于一家公司的影响力。几年前，直播带货兴起，几家头部机构几乎都拥有各自的超等 主播，但随着雪梨、薇娅逃税事件的产生 ，也让人看到了主播一家独年夜 的风险 ，可以说任何公司都不希望命运被单小我 掌控，因此有更多的超等 主播开始在直播间淡化身影。

从行业状况来看，当前有部分  头部主播已在公司获得股权甚至治理 职位，也有主播选择淡化存在，但仍是公司重要的门面担当  。但无论是哪种形式，去头部化、矩阵化都势在必行。

例如，2023年年初，有媒体发明 李佳琦每天在直播间的时间从5个小时缩减至3个小时，助播团中的旺旺、庆子、东东等人增加了直播带货的机会；董宇辉直播时间此前也减少，“宇辉力推”的标签被撤下，搀扶 顿顿、YoYo等主播；辛巴背后的辛选公司力捧蛋蛋等主播。此外，包含 美ONE、谦寻、交个朋友等多个机构都在纷纷  建立主播矩阵。

除此之外，“去头部主播化”也成为平台的趋势，淘宝先后推出了新领航计划、引光者联盟、新联播计划、新星入淘计划等搀扶 新主播和中腰部主播的政策；抖音的去中心化流量分发机制也能避免涌现 超等 头部主播一家独年夜 的现象；快手也在连续 进行去头部流量、搀扶 中腰部主播相关动作。

浙江传媒学院朱永祥教授对媒体表示  ，对平台来讲，就是赓续 制造新“顶流”，避免资源过度集中，所以现在的机构、平台，都在去头部化，想要多点开花，做自己的直播团。

整治直播乱象 在规范中前行

2023年11月22日，中国消费者协会宣布 2023年“双11”消费维权舆情剖析 申报 ，有关“直播带货”负面信息15万条，其中价格垄断，低俗带货，虚假宣传等问题较为突出。

2023年1月，在电商直播间里带动用户下单的带货控场“气氛组”登上热搜，被网友称为“电商捧哏”，其作用除了铺垫气氛 、把控节奏外，还有就是“逼单”。一些“电商捧哏”在给主播搭腔的同时，还要操作多台手机，给用户制造一种很多人在抢购、“手慢无”的紧张感，有的还会在评论区猖狂 刷弹幕，显示的库存量、销量等数字往往并不真实。

北京华沛德权律师事务所律师刘满江认为，如果“电商捧哏”营造出的不真实的疯抢气氛 误导了消费者，致使其做出不睬 性的购买  选择，就侵犯了消费者的权益。

随后，在2023年的3.15晚会上，央视就曝光了直播间的“苦情戏”事件，提及马洪亮、高冷、小张说事、君安、方明快相亲等直播主播用苦情戏剧本坑骗老年人购买  假保健品。这些主播以调节家长里短、苦情戏码为引，在傍边 植入所谓“药品”，但这些“药品”只是压片糖果、固体饮料等普通食品。

不仅如此，审丑、低俗的演绎直播也开始引起越来越多消费者的反感。例如，2023年，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”披头散发、面部狰狞的带货一款YSL的气垫，由此引发争议并被停播半个多月。12月6日晚，红绿灯的黄在抖音直播了3分钟便被封禁。

对于“三俗”直播，各个平台和监管部分 也重拳出击。2023年，抖音和快手相继出台了新的直播规范，在原有规矩 的基础上，从各个方面，一步一步加强和规范各个直播间，包含 严肃整治直播间低俗软色情、恶俗pk、色情导流、低俗演绎等系列问题。

2023年还引发直播行业震动的事就是 “低价协议”。在双十一期间，李佳琦被京东员工质疑与烤箱品牌海氏签署“底价协议”。其时 ，京东采销人员在朋友圈发文称李佳琦“涉嫌二选一”，虽然美ONE和海氏均否定 底价协议的存在，但事件还是引发烧 议。

而在双11期间，包含 小杨哥等也受到“最低价”风波  的波及，进一步揭开了头部主播或平台中普遍存在所谓的“底价协议”或“二选一”的潜规矩 。业界不雅 点认为，超等 主播在拥有流量优势的同时，又与品牌方黑暗 签署了所谓的底价协议，这不只 会损害其他中小直播间的利益，严重时直接破坏市场环境。

值得留意的是，随后杭州司法局、上海市场监督治理 局等相继出台相关指引，指出直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取  其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为。随着指引的推出，也意味着未来此类不正当竞争弗成 取，所谓的“最低价协议”行欠亨 。

直播行业庞年夜 的用户范围 及流量浪潮，孵化出了各类主播和机构。在2023年，随着技术、规范和行业的转变 ，一些直播间也开始产生 转变 ，部分  直播间开始向内容化转型，希望通过与消费者更深条理 的联系，来提高消费者的购买  意愿和忠诚度，直播行业也由此进入转型期。

在人人可做主播，万物皆可被播的当下，直播经济虽已离别 野蛮生长，但仍存在部分  矛盾和问题。如何规范网络直播活动，保障直播行业健康良性成长 ？中国标准  化协会首席专家马贺喜认为，标准  是衡量产品  质量和办事 品质的重要标准 ，在移动互联网和短视频直播营销风潮下，普及标准  化知识、提高标准  化意识、强化标准  规范，在商品流通和终端消费中施展 至关重要的作用。

综合自钱江晚报、消费日报等