2019年十年夜 营销学研究盘点

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　　你的努力我看获得

　　由手机发出的评论，相对于PC端评论更容易激发消费者购买  意愿

　　一些UGC网站会指出评论是否来自移动设备。研究者使用TripAdvisor数据和五个实验，研究移动设备如何影响消费者对在线评论的感知和购买  意愿。他们发明 ，知道某个评论是从移动设备上宣布 的，会导致消费者有更高的购买  意愿。消费者认为移动评论在体力劳动上加倍 努力，随后将这种更年夜 的感知努力等同于评论的可信度。

　　目前，会显示用户内容来自什么类型终端的平台似乎只有微博，而豆瓣、知乎、小红书、领英、京东等都不会显示用户发信息的终端，虽然它们后台能够收集到这个数据。除了宣布 终端的类型，很多信息都邑 影响到消费者对内容或产品  的评价。所以我一直不克不及 理解，微信"大众号为什么不克不及 在信息流页面直接显示阅读数（目前只有点进文章能力 看到）。你们都是通过哪些信号决定点开一篇文章呢？

　　为什么定制品具有更高的溢价

　　消费者认为定制产品  有更年夜 的价值

　　在现场、实验室和在线进行的六项研究结果注解 ，即使产品  客不雅 上是相同的，定制者和非定制者对产品  的感知也是不合  的。这是因为定制化使顾客依据 自我形象来感知产品  。

　　在菲利普·津巴多的《态度转变 与社会影响》一书中，作者表示  ，人们很难转变 具有自我界说 价值的态度。这句话怎么理解呢？如果一小我 认为自己是个高品位的人，他就很难成为拼多多的用户，相反他可能用唯品会。这样的人，拼多多投若干 告白 去影响他都没用。因为用什么产品  ，关系到他的自我界说 。定制化也是一样，定制使产品  与顾客自我形象产生  了联系，顾客对自我的价值评估会延伸到产品  身上。对于企业来说，可以考虑是以较高成本提供定制化特色，还是以较低成本生产标准  化产品  。

　　什么内容更容易在社交媒体流传

　　社交营销更适合宣布 娱乐性内容

　　研究结果注解 ，用户是否愿意介入 品牌的社交互动，取决于流传 内容的特点、社交媒体平台的类型和活动告白 的意图。如果告白 意图是提高知名度而不是增加试用时，专业性的渠道更有效。如果告白 内容涌现 在社交媒体，专业性知识并不克不及 推动用户介入 ，高娱乐性的内容会更有效。

　　这个研究让我想起年夜 概是六七年前，西北年夜 学Medill新闻学院整合营销流传 系的教授们也开展了一项研究，跨越10年（可惜不是变更 最年夜 的症结 10年），笼罩 70多个快速消费品类和1500个自力 品牌。

　　研究者发明 ：频繁使用社交媒体（主要是Facebook）的被试者，相较于那些较少使用社交媒体的被试者，在被问到自己在诸多产品  类别中的品牌偏好时，更倾向于无品牌偏好。也就是说，经常玩社交媒体的消费者，在购物时不年夜 认品牌了。研究结果给出的建议是：品牌最好离社交媒体远一点，免得削弱品牌影响力。

　　站在今天看当初的研究，更会觉得商业世界如白云苍狗  吧。如今已经不是品牌要不要远离社交媒体的问题了，而是你必须  使用社交媒体，如何用才会用得更好的问题。

　　做告白 还有什么想不到的作用

　　告白 投资能够抵消股东投诉对公司价值的负面影响

　　通过剖析 2001年至2016年间提交给S&P 1500家公司的股东投诉的一组奇特 数据，并且  弥补 上市公司高管的定性访谈之后，作者指出，在股东投诉后，公司增加了告白 投资，缓解了投诉后公司价值的下降。此外，研究结果注解 ，当机构投资者向公司股东提出的投诉是涉及非财务  问题以及受到媒体高度存眷 的话题时，公司更有可能增加告白 投资。

　　如果你是一个投资人，当你开始在各类 场合  赓续 看到某品牌的告白 时，你会想到些什么？1.真有钱（没有钱怎么投得起这么多告白 ）；2.这个行业可能很有前景（没前景投告白 有什么用）。这个研究让我反思一个问题：近两年企业追求告白 的品效合一，效果并不是那么容易被衡量的。告白 投出去，有时效果可能出在你想不到的处所 。2019年很多企业都把品牌告白 砍了，转而投见效快的效果告白 ，现在还欠好 说会有什么历久 影响，年夜 家且等一等看。

　　你的告白 是不是在一厢情愿地自嗨

　　情绪比信息更能增进 用户分享

　　以信息为中心的告白 内容和突出放置品牌名称，并晦气 于驱动用户分享。而含有愉快、兴奋、鼓舞和温暖等积极情绪的内容，则对分享有着积极的影响。此外，当告白 时长适中时(1.2～1.7分钟)，分享效应最强。

　　三年前有个类似的研究项目：在《营销学研究杂志》揭橥 的标记 性论文《如何使在线内容实现病毒式流传 》中，作者Jonah Berger和Katherine Milkman研究了内容特征如何增进 社会流传 和病毒式流传 。

　　他们从两个方面着手：首先剖析 了《纽约时报》中的7000篇文章，然后利用告白 进行一系列实验，以确认所不雅 察到的结果。虽然他们的研究证实更积极向上的内容更具病毒性流传 ，但他们的结果也注解 ：1.情绪与病毒式流传 之间的关系比纯真 的评价积极性或消极性更庞杂 ，并且 情绪唤起会增进 社会流传 。2.引起高度情绪唤起的在线内容更具病毒流传 性，岂论 这些情绪是积极（敬畏）的还是消极（如：生气或焦虑）的。3.如果营销内容引起以唤起表征的特定情绪，这些内容就更有可能被分享，但如果内容引起以钝化表征的特定情绪（如：悲哀  ），那么它被分享的可能性就较小。

　　如何避免企业砍失落 营销预算

　　企业拥有强年夜 的营销领导力很重要

　　研究者对2000年至2015年的781家美国上市公司的数据进行了查询拜访 发明 ：当公司拥有具有营销配景 的首席执行官，并拥有对客户的权力时，增加营销部分 的权力，会降低营销短视支出和短视收入治理 的可能性。研究结果强调，强年夜 的营销领导力是迄今为止被忽视的防止短视治理 和提高企业绩效的办法 。

　　终于还是弗成 避免地要谈到这件事了：年夜 家都知道，最先提出首席增长官的可口可乐这回开了把倒车，又把首席营销官改回来了。媒体反响 年夜 体有两种：一种是立即得出了首席增长官完蛋了的结论；另一种是庆幸首席营销官还有用。

　　这世界变更 快，但我确实不明白：首席营销官是增长官职能中拆下来的三块之一，可口可乐这么做，其实是把给营销官的另外两块权力拿回去了，这有什么可愉快 的？此外，谁说可口可乐一个样本就代表了世界年夜 势呢？对不起，这一次，我不站可口可乐。

　　为什么买盲盒会上瘾

　　不确定性激励会强化重复决策

　　一个违反直觉的强化不确定性效应：如果一个行为的激励是不确定的，那么这个行为的重复次数会比确定的激励更多（甚至是经济激励）。此研究揭示了不确定性激励的隐性价值，以及激励不确定性与重复决策之间的微妙关系。

　　最早研究上瘾机制的，是美国心理学家、哈佛年夜 学心理学系终身教授斯金纳。

　　1938年，斯金纳做了一个异常 著名的心理学实验，叫做“操作性条件反射”实验。该实验使用小老鼠做被试，模拟了人类对不确定成瘾的心理机制。

　　斯金纳设置了食物失落 下来的概率。一种设置是：固定奖励，比如  每隔1分钟失落 一个食物。刚开始小鼠会一直 按拉杆，但发明 这个时间纪律 后，它就学会隔1分钟再按拉杆。另一种设置是：随机奖励，小鼠按拉杆获得食物的概率是不确定的，这种情况下，小鼠不知道哪次按拉杆能获得食物，它就会一直 地重复按拉杆，酿成 了一只猖狂 的成瘾鼠。

　　其实人类也是这样的。研究注解 ，游戏者喜欢机会这个元素。在奖励结构中，博弈不确定性可以坚持 游戏者介入 的积极性。介入 时间越长，他们使用不确定元素的次数越多，也愿意为更高回报承担更年夜 风险。

　　到此一游便不会再来

　　在社交媒体打卡网红产品  并不会增进 重复消费

　　消费者经常在社交媒体上发关于产品  的照片，以此进行自我表达。研究者认为，消费者在社交媒体上宣布 关于产品  的消息，可能是展现虚拟身份信号的一种方法 。这种行为反而会减少消费者随后的购买  意图，因为该活动使消费者虚拟地表示  了他们的身份，已经满足了身份表达的需求。

　　最近两年有很多小吃小喝火了，比如  新式茶饮中的喜茶、网红臭味美食螺蛳粉、爆款水饮元気森林以及网红冰淇淋品牌钟薛高等  。对网红产品  在线上打卡，就是一种低成本获取社交货币的方法 。然则 这个新研究显示：人们晒过A这种产品  后，A证明虚拟身份的作用就完成了，这会影响到人们继续消费A。一言以蔽之：总不克不及 天天晒喜茶吧？搞欠好 以为你在喜茶当办事 员呢。

　　那么怎么解决这个问题？苹果是开山祖师 ，对产品  做微调式更新，现在新产品  的生命周期是越来越短了。

　　我光是闻闻味就饱了

　　环境气味对购买  意图的负面作用

　　你走在年夜 街上经常 会闻到面包房传来的香气，酒店里也会利用各类 香氛。在各类 办事 环境里，营销经理们都把环境气味作为重要的战略要素。这项研究查询拜访 了环境中与食物相关的气味对儿童和成人购买  食物的影响。

　　一系列的实验结果注解 ：长时间(跨越 两分钟)裸露 在与放肆 型食物相关的香味中(如饼干香味)，人们会减少购买  。这种效应似乎是由跨通道的感官赔偿 所驱动的，即长时间裸露 在一种有益的食物气味中，会使人们在奖赏回路中产生  愉悦感，而这种愉悦感反过来又会降低对放肆 食物的实际消费欲望。值得注意的是，短时间(小于30秒)裸露 在这种气味下，效果就会产生 逆转。

　　在人类的几种感官知觉中，视觉、听觉的器械 都可以存储，只有味觉和嗅觉很难存储。人类有80%的味觉经验都来自于嗅觉。据说人类可以识别和记忆约1万种不合  的气味。由于嗅觉与年夜 脑中负责情绪、记忆与行为的边沿 系统有部分  链接。当我们闻到某种气味的同时，也会触动特定的记忆与情绪。甚至有研究表示  ，你不喜欢一小我 ，可能是因为你不喜欢TA散发的味道。嗅觉在影响消费者喜好和态度方面的作用可想而知。

　　社交网络确实会让我们花更多的钱

　　向上社会比较  造成的激动 消费

　　研究注解 ，当人们在社交网络平台上与他们进行比较  时，会导致人们激动 购买  行为的增加。原因在于消极情绪和反刍。消极情绪是指人们的负性情绪体验，如人们在向上社会比较  中所产生  的嫉妒、焦虑和沮丧。反刍是指人们对一些欠好 的事情思前想后的行为。当我们在网络上接触到比自己更优秀的人，我们可能会产生  嫉妒、焦虑和沮丧等消极情绪，因此需要赶紧买点器械 ，使自己感到 更好一些；同时，反刍水平 越高的人越容易对这些事件进行重复思考，这反过来可能导致他们蒙受 更多的负面情绪影响，他们更有可能采取  一些不睬 性的行为。

　　这个研究很简单明了，不消 多解释。挪威的一项研究发明 ，陶醉 于社交媒体中的人（16～88岁）更容易表示 出焦虑迹象。焦虑既来源于信息过载和及时回复的压力，也来源于向上社会比较  。就比如  朋友圈里的社会，总给人很和谐的感到 ，照片里都是美女帅哥、美食美景，即使加班都透着满满的正能量。朋友圈看多了，就会产生  别人的生活怎么就那么美好充分 的感到 。而在诸多影响到自我价值评价的行动中，只有消费是动作简单、反馈及时的。这反过来提醒营销人：你卖的器械 如何缓解消费者的这种焦虑？

没兴趣了