零售101：农产品 营销专家，为你带来好运

零售101

也许年夜 家听说过“火箭少女101”，是美丽的象征，而在年夜 洋彼岸，也有一个“零售101”，他是智慧的象征，这是一位营销专家Mauti的理论原则，作为二十多年的从业者，Mauti对农产品  零售有着深入的理解，他有一部自己的著作《retail101》，在问答环节中，我们摘录了他的一些不雅 点，希望您能从中获得 好运。

您是否见过人们经常购买  一件商品，然后因此把其降低价格，从而吸引购物者？

Mauti：

当然有这种思路，特别是在诸如马铃薯，香蕉，西红柿和生菜等主食产品  方面。这种想法是，这些核心产品  每周都邑 进入客户购物清单，零售商希望在这些产品  上具有竞争力。然则 实际上，折扣店经常采取 的一项重要策略是宣布它们不会在这些症结 商品上低价出售。为了确保这种情况，他们甚至可以派遣伙计 加入 本地 竞争，以确保他们具有竞争力。商店也可以将这种策略用于重要的季节性商品。例如，他们可能想要确保在万圣节期间南瓜的竞争力。就像症结 商品一样，商店可能会派遣员工进行推销。零售商的另一种类似策略是匹配竞争敌手 的价格。在这种情况下，只需要设定比竞争敌手 低的价格，客户便会主动购买  。两种策略都旨在增强零售商的价格领先位置 并吸引客户。
该区域是否适合在超市中坚持 新鲜的农产品  ？您觉得这方面有什么趋势吗？

Mauti：

我确实认为，建立更年夜 的生鲜部分 依旧是历久 趋势。然则 ，您可能会看到散装产品  的占地面积并没有增加，然则 附加项目却在扩年夜 ，例如农产品  屠宰、果汁压榨等办事 在推动销售的增长。与传统的批量生产相比，这些组合的办事 需要更多的面积。

在商店中分派 空间时，您是依据 体积的占比还是销售额的占比来决定的？

Mauti：

两者都是。首先，我们预测销售量并将其分化 为每平方英尺的销售量指标。事实是，那里有太多不合  的零售形式，特别是在年夜 型零售商中，每种形式对每平方英尺的销售额都有不合  的要求。我的经验是与一家提供多种格局 的零售商合作。在商店设计时，商店中部分 的类型有很年夜 的不合  ，这些部分 中的特定办事 也是如此。例如，对于肉类部分  一个常见的问题是“这家商店是否需要提供肉箱办事 ？” 整个商店中的其他问题是：“商店是否出售衣服，是否需要更衣室？”，“要建立医疗中心吗？”，“保健和美容帮助 部分 内是否有完整的药房？” ' 对这些问题中的任何一个回答“是”意味着需要为其分派 空间，从而决定将分派 给每个部分 的总平方英尺。另一方面，由于空间可能是有限的资源，因此可用空间可以决定每个部分 将包含 哪些办事 。例如，如果说占地面积太小的区域，可能无法用它做任何想要的事情，并且  您可能不得不在更衣室这这类问题上做出妥协。
关于采购和谈判，这是一个异常 有趣的领域。当您回顾曩昔 的几十年时，您认为采购产生 了变更 吗？

Mauti：

这是个好问题。在曩昔 的几年中，可能是在最近的几十年中，我已经看到签约量在市场上变得越来越重要。我在“零售101”研讨会上谈论的一个话题是，有时成本确定性比低成本更重要。这是因为，如果您在没有包管 成本的情况下介入 市场交易，可能会失去盈利能力。例如，如果您依据 比您临时意识到的成原来 设置零售价格，则一旦市场转向，您可能会被迫在计划外上涨价格弥补损失。一方面，您使客户失望，另一方面，您有可能无法实现预期利润。这不是一个好的情况。相比之下，以已知成本签订合同量并相应地设置您的零售价格，在后一种情况下，没有利润损失，也没有失望的客户。这并不是说低成本并不重要，最小化成本显然是买方最重要的工作之一。然则 需要整体考虑成本，包含 与丧失获利能力相关的成本。即使我目前的成本很低，我可能在无法确定成本的情况下产生  毛病 。在那种情况下，拥有诸如合同之类的成本确定性对我来说是有益的。作为供给 商，为客户提供合约量可能是有利的，它不仅可以增进 双赢局面，还可以赞助 加强买卖双方之间的伙伴关系。
据您的经验，您认为什么是零售商的最佳卖方策略？是一次与一位供给 商合作，还是同时与三四名供给 商合作，为什么？

Mauti：

依据 您的业务范围 或者相关类别，您可能出于必须 理由要有多个合作伙伴。如果数量足够年夜 ，我赞成将业务拆分给一些强年夜 的供给 商。同时，我想提供足够的数量以使我的业务对所有合作伙伴都很重要。我还觉得，以最年夜 的销售量进入市场给了我最好的谈判立场。这意味着我可能签到年夜 量的季度性订单，而不是每周一次去签约。

作为采购方，没有比做一个星期的告白 销售更痛苦的事情了，并且 您可能很难获得销售量。在这种情况下，您不是任何人的朋友。我在农产品  行业的第一位导师在我开始职业生涯时就给了我建议。“如果你的产品  线总是很长，就会遇到麻烦，如果你产品  线总是很少，就会被卷铺盖 。” 从今天的标准  来看，这个建议也许有些粗拙 ，然则 这个信息是正确的。获得年夜 量产品  ，您会因降低价格而亏钱，缺乏产品  ，您会失去客户，客户会从其他处所 购买  产品  的。您可以舍弃利润，但不克不及 舍弃客户。与供给 商杀青 牢固的协议以获取所需的数量是异常 重要的。
添加SKU来增加销售量和体量的利弊是什么？当添加SKU时，零售商是否知道他们将获得 什么？

注：SKU指库存量单位  ，如iPhoneX 64G 银色是一个SKU

Mauti：

有很多庞杂 的办法 可以依据 市场上的竞争项目和差距来估算额外的SKU在销售中会给你带来什么。但实际上，症结 是满足额外的客户需求，而不是徒徒增加同类产品  的竞争。每一件器械 都有成本，还有采购成本、补货成本、搬运成本和收缩成本等等。应该在SKU增长密集型的项目上缩减成本。要更好地舆 解额外SKU的利益 ，必须  权衡这些成本的负面影响和满足额外的客户需求的正面影响。这种成本/效益剖析 可能很困难，因为你可能认为你满足了新客户的需求，而实际上你只是把客户需求从一种商品转移到另一种商品，同时，你要加上其余的成本费用。

菠萝核可能是满足新客户需求的一个很好的例子。很多人不想自己将菠萝去核，但他们很乐意购买  已经去核的菠萝。另一方面，新增一种袋装沙拉的SKU可能只会蚕食现有的产品  ，而不是推动总销量的增长。
关于商品推销。从哪里开始？如何处理  ？

Mauti：

胜利 的商品计划的第一步是制定上市策略。简而言之，这意味着决定商店如何与顾客“见面”。包含 确定您要定位市场中的哪些客户。实际上，您无法吸引所有人。然后，“进入市场”策略将决定未来的每个商品决策。最基本的例子包含 折扣和通例  策略。在打折市场战略中，目标客户将优先考虑支付低价。通例  策略将优先考虑办事 和多样性的客户，这两种优先级条件处于相反的两端，但没有完全朋分 农产品  客户的市场。还有其他进入市场的策略，比如  针对优先考虑便利  性和一站式购物体验的客户的年夜 范围 策略，而会员策略则吸引那些希望通过年夜 量购买  以节省开支的家庭或企业客户。所有这些进入市场的策略都有其目标客户及对应的最高优先级条件。
这听起来是有一定高度的决策，那么一旦确定后，在这些决策下，执行的人又该怎么办？

Mauti：

这些决定通常是在某个处所 的董事会中做出的，与需要制定日常销售计划的人员相距甚远。然则 ，对于推销团队来说，了解他们的工作框架异常 重要。

我认为，审视商品的最佳办法 是4个“P”。这四个P是Product（产品  ）, Placement(展示位置), Price（价格）和Promotion（促销）。对于商品销售，第一步就是可供客户购买  和记住的产品  分类，这由目标客户进入市场的策略来决定。幸运的是，每种策略都有一些线索，指明了满足目标客户优先事项所需的正确分类。例如，打折策略可以依据 订价 来分类。

您不克不及 在不讨论成本的情况下进行分类选择。经营零售业务会产生  年夜 量成本，并且  像任何业务一样，零售商的主要目标是收回这些成本并获利。这些成本中有许多与治理 商品有关。当我们思考产品  分类时，想到的第一个成本是商品成本，劳动力则是零售业务中仅次于商品成本的第二年夜 成本。一般来说，种类繁多，人工和包装成本都邑 更高。自然地，这意味着与分类中包含 的每个增量SKU（库存单位  ）相关的成本。

负责治理 产品  的任何人在每次要增加商品种类时（例如，列出新商品）都必须  问自己一个重要问题。增加销售，利润和满足客户对品种需求的分类所带来的利益 是否有理由增加增量成本？正如讨论的那样，“进入市场”策略提供了有关如何回答该问题的线索。正如您可能已经猜到的那样，通例  策略将更倾向于增加分类，而折扣策略将更倾向于减少分类。

分类年夜 小只是难题的一小部分  。其他各类 决策因素也起作用，包含 ：每个类别需要若干 个品牌？需要若干 个包装尺寸？若干 种口味之后会开始互相竞争？我敢肯定，折扣策略的经营者会比那些希望满足客户需求的传统经营者以更低的数字回答这些问题。
在出售果蔬时，摆放位置重要吗？应该如何摆放？

Mauti：

我认为最好是从杂货店中不合  部分 的角度来看待安顿 策略的重要性。位置是商人的销售策略中最重要的部分  之一。想象一个杂货店的货架上有数百种产品  ，负责任的商人将使用货架图来指示商店的不合  策略。例如，它将决定分类的年夜 小和补货周期。还有通过确定货架上的产品  数量来适应补货周期来做到这一点。如果人工成本允许每天弥补 一劣货 ，则货架上需要有足够的产品  来摆设 一天。

除了分类的年夜 小和货架上的产品  数量外，货架图还用于将产品  放置在对整个类别最有利的位置。例如，如果商人希望最频繁地看到他们最赚钱的商品，那么他们会将它们放在与众不合  的位置。如果他们希望使该类别中最畅销的产品  最引人注目，则可以将该产品  放在与众不合  的位置。这些类型的决策将随着其优先级的变更 而变更 。

一些零售业务首先要求领先的民族品牌，然后是自有品牌，其他则相反。另一种策略可能是将所有最受欢迎的品牌放在首位。在年夜 多半 情况中，货架图用于确定销售优先级和运营优先级。在生产部分 中也可以实现相同的收益。
当您考虑商店设计以及部分 中特定产品  的放置时，典范 的办法 是什么？是否有某种蓝图可以指导您将产品  放置在哪里，客户是否要求这样做，因为他们习惯于在特定位置查看特定产品  ？

Mauti：

部分 中有专门针对特定类型产品  的位置，并且  这些位置通常具有特定要求。例如，保湿柜设计用于散装绿叶蔬菜，通常位于部分 邻近 靠近电源的一侧。此外，年夜 多半 商店都设有多层冷藏柜，用于包装沙拉和增值的水果和蔬菜。在这些预定位置之后，通常安排 出来的主要通行点，将用于激动 购买  水平 较高的产品  。例如，通常情况下，一家商店会在前台摆满水果，因为前台显然会吸引更多流量。研究注解 ，与通常在商店中决定的水果购买  相比，客户更有可能计划蔬菜购买  。由于水果极有可能产生  激动 性购买  ，因此最好的水果通常会在前面的桌子上获得最高的流量位置。

在计划好前台之后，其他位置仍遵循普遍 的策略，将具有较高购买  激动 的产品  放在流量更年夜 的前台邻近 。典范 的设置可能是浆果，然后是柔软的水果，柑橘，苹果，热带水果和甜瓜，然后是激动 较小的类别，例如西红柿，野菜，根茎类蔬菜，最后是土豆。这不是一个包含  所有内容的类别列表，然则 我认为您可以理解。
当您谈论水果与蔬菜的摆放位置时，您是否总是想以水果为先导，还是蔬菜也可以从聚光灯中受益？我的意思是，您是否真的会依据 放置位置出售更多洋葱？

Mauti：

当然，位于可见位置并享有其他增量销售活动的任何产品  通常会销售更多。一年四季都很难发明 长叶莴苣心，花椰菜或西兰花，在我看来，这是个好主意，可以通过在芦笋上加一个优越的位置来突出芦笋。在以上每个示例中，您都应该期望销量会有所提高。但以我的经验来看，最年夜 的销售增长产生 在可以引起客户激动 反响 的产品  上。考虑一下能够引起情感反响 的产品  ，最有可能是水果，例如樱桃，草莓或西瓜。这些产品  可以凭借其香气以及与香气相关的愉悦回忆轻松地推动销售。