展望2024年爆款怎么玩！这几个头部品牌有什么“独门秘籍”

2024年伊始。
站在2023的尾巴上回看中国品牌的成长 ：消费降级和性价比始终是主旋律。虎头局从最贵的商场撤柜，钟薛高被便利  店的冰箱清退。精致让位于实用，梵音瑜伽和花加褪去梦幻色彩后，被一堆债主狂追。低价战争四起，性价比称王，跟不上变更 就会遭殃。高端餐饮接连倒闭，“女装第一股”破产重整，家乐福、国美曾经风光，如今却被赶出零售战场。
如今的消费者，一方面痛下断舍离决心、理性回归到“只买必须 品”的消操心 态；另一方面，也切身体会到“要活在当下”“乐意为情绪价值买单”的难能可贵。
反不雅 到营销，流量上涨、被逼降价和市场内卷，每一个词背后，都代表着营销的一重难题。平台流量价格继续水涨船高，对年夜 部分  品类来说，种草和投流效率也在赓续 下降；几乎每个平台都在逼品牌方降价：京东、淘宝、拼多多、抖音……只能割订价 权换取流量。
市场内卷不消 多说，消费品牌，尤其是近些年更贴近年轻消费者的新消费品牌们，更新迭代速度极快，每三年都将经历一轮严峻的更新淘汰周期，“良币驱逐劣币”的趋势显著。而所谓的高净值人群人群——宝妈、精致女性、年轻白领们，如何能再撬动他们，成为新锐品牌探索的新议题。
另一方面，年夜 家熟悉的解题思路——品效合一，如今也并不克不及 有效救场。越来越多的品牌主发明 ：直播吸干了利润，种草也难种出品牌——品效合一沦为舍品取效的遮羞布。愈演愈烈的“流量打法”让品牌打造变得无所适从，一些老品牌甚至不吝 直接下场，降维厮杀。然则 ，“流量打法”运用失慎 往往导致新品牌速红速朽，并不一  定利于品牌的历久 主义建设。
那么，可行的办法  究竟是什么？
行业头部品牌给出的回答是：品效销一体化。
品效销其实追求的就是历久 价值，没有品牌没有历久 价值可言，没有切实的销售造诣  也无法支撑历久 经营。近日，在接受Marketing采访时他直言，“曩昔 十年的增长和繁华 有的是基于概念的，有的是不真实的。接下来可能会有一个挤泡沫的进程 ，挤失落 的就是没有护城河、缺乏差别 化的品牌。”
切实其实 ，一夜之间，营销人在2023年形成了第一个共鸣 ：想获胜，就要打造历久 品牌价值，建立品牌护城河。离别 急躁 的流量打法，在历久 经营品牌价值的前提下，把营销线延伸到产品  和用户端，从人性寻找破剧点，并从时代的趋势和变量里找新的增量空间。
与此同时，索象发明 不合  爆品企业的涌现 ，也反应 了爆品理念在曩昔 许多年的三次演变，分别  是2010-2013时期的爆品概念导入阶段，彼时的爆品理念是5%领先企业的核心打法；其次是2014-2019时期的爆品1.0时代，爆品理念已经成为互联网转型升级的产品  思维；最后是从2020年至今的爆品2.0时代，爆品理念升级为社媒电商年夜 洗牌的品牌武器。
通过不雅 察曩昔 10年这些极具代表性的爆品企业，以及2023年对于品效销的陪跑进程 ，索象提炼出了头部品牌最核心的独门秘籍：一是产品  价值；二是流量价值；三是用户（情绪）价值。下面，本文将结合2023年爆款案例对明年的营销趋势做出预判与剖析 ，并测验考试 理出对应的营销策略和办法 建议，请查收！

一

产品  价值:“错层性价比”和“新物种平替”

“我到过很多优秀企业，他们没有产品  部，这让我觉得 很难理解。要知道产品  才是‘1’，营销、渠道都是“0”，所以没有前面的‘1’，怎么做出业绩呢？后来我才理解，他们不是没有产品  部，他们的产品  部就是行业的头部企业，他们做产品  就是去抄竞争敌手 ，这就是竞品逻辑。”索象董事长卢永峰说到。
这也是徕芬最开始步入市场的策略，对标行业龙头，打出“戴森平替”的口号。
在互联网的世界里只有老年夜 ，没有老二。用户不需要比较  那么多品牌，实际上，产品  的差别  并不年夜 ，价格也差不多。当一个企业把所有力量都放在一款产品  上时，产品  的效率也就高了，产品  也就好卖了。
尤其是始创 企业，人、钱、资源都有限。只有力出一孔，认真打磨好一款产品  ，才可能活下来。如果你不敢只做一款产品  ，根来源基础  因是你没有把产品  想透。做产品  不克不及 急躁 ，集中精力能力 真正打造出好产品  。
徕芬其实就是一个典范 的例子。
徕芬是中国市场少有的，用近两年时间将营收从0做到15亿元的始创 企业。2021年12月，徕芬的吹风机产品  宣布 不久，其时 的月销售额700万元。2022年徕芬营收总额达了15.67亿元。
这种增长“奇迹”涌现 在吹风机这一早已是红海的市场。截至2023年6月，徕芬系列产品  全球出货量已跨越 500万台，直接辐射的用户超千万人，销售额占据了主流电商平台跨越 四分之一的份额。今年的双11期间，徕芬全网销售额突破4.4亿元！其中一半来自高速吹风机这一爆款。
“人群不合  ，对产品  的需求点也不合  ，所以依据 人群需求点，针对性包装突出产品  的卖点，能力 吸引到精准的用户群体。换句话说就是：同一功能  的产品  ，价格不一  样，包装不一  样，品牌定位不一  样，打动的人群就不一  样。”表示  产品  打造的第一步，就是寻求差别 赛道。
比如  ，戴森的产品  很好用，价格定位几千块，这就是针对的固定的一类人群，这类人群会觉得，用戴森的产品  代表的是一种生活方法 和生活态度，所以很多人会去买。但也有一些人，觉得个价格太高了，需要找一个平替，这时徕芬的产品  价值就涌现 了。在徕芬高速吹风机涌现 之前，市面上仅有8款高速吹风机，售价也都是千元以上的，但徕芬凭借着自研的三相无刷电机带来的11万转/分钟的高速马达，以及高颜值、高性能、技术普惠等优势，迅速占领了市场。
为了展示“戴森平替”的产品  价值，徕芬聚焦了两个爆点：一个是11万转每分钟的高速无刷电机，另一个是2亿级的负离子。
徕芬吹风机的11万转高速无刷电机，能够把温度控制到最低点进行干发，效果异常 好。再就是2亿级负离子的加入，能够去失落 发丝中的静电，让头发加倍 柔顺。而戴森电吹风马达转速也为11万转/分，最高风速可达46m/s。可以看出，徕芬从卖点层面极尽复刻戴森高速吹发体验，在尽可能包管 原有产品  的高速、低噪、轻量同时进一步拉低价格，逐步下探至高速电吹风入门级价位，价格约相当于戴森的1/5及1/7，助推品类渗透率提升，而这也是品牌能迅速破圈收获年夜 量拥趸根来源基础  因。

依照 爆点逻辑，徕芬先聚焦几个卖点，在渠道上做灰度测试，然后依据 测试结果锚定2-3个消费利益点，然后将利益点符号化即“戴森平替”，最后形成巨量流传 的效果。
可以说，在吹风机赛道众多“戴森平替”的激烈竞争里，徕芬分失落 了最年夜 的蛋糕。

二

流量价值:公私域联动，全渠道营销转化

在曩昔 的几年中，全渠道营销已成为数字营销领域的真正流行语。索象给出了以下简洁的解释：“一种具有凝聚力的营销策略，首先是在传统营销策略和数字营销策略之间，并在它们之间创造  协同效应。”
在办事 新锐品牌的进程 中，索象收获了一个重要的经验——酒巷也怕巷子深的年代，爆款的出生 ，离不开内容营销的引爆。而这个内容的秘诀，并不是告白 代言，而是海量的、由“素人 KOC”创作的真实内容。
在品牌的私域里，培养最真实、最忠诚的 KOC 用户。每个品牌都希望能有一批忠实的粉丝，一次又一次地在抖音和小红书等平台上帮自己做产品  宣传。所以，索象在品牌营销的进程 中开始有意识地去团结一批 " 死忠粉 "，将他们转化为品牌的 KOC。
但在实际进程 中，可谓困难重重——私域 KOC 只是三分钟热度，发一两条就没有连续 介入 的动力了，怎么办？有的 KOC 所创作的内容质量实在不高，能冲到爆款笔记和视频的内容，数量寥寥，怎么办？
倘若私域 KOC 的能量激发不出来，品牌想通过私域 KOC 点燃爆款，就注定是空想。面对这些问题，通过以下几点可以做到迎刃而解：

01

以公私域联合打造内容流量池
通过整合社交媒体平台内容投放，将公域流量沉淀到私域阵地，通过精细化运营，借助企业微信群、微信小法度模范   等社交零售对象 ，从而买通 “获客-转化”的全链路数字化闭环。以PMPM为例，品牌主要通过“"大众号+视频号+小法度模范   ”形成私域闭环，采取 公域联动私域的形式，提升公域曝光率，进而提高私域引流的效率，最后引导私域用户至公域下单，私域反哺公域，最终形成正向闭环，最终实现用户快速变现。

02

以“超等 事件”引爆品牌流量
索象界说 “超等 事件”为让用户猖狂 、让用户尖叫、让爆品疯传、让爆品出圈的事件，是品牌流传 的重中之重，从获取客户到留住客户，从事件、话题执行到全媒化、全渠道数字化营销的各类 场景，快速引爆、快速迭代、快速增长。
以三顿半返航计划为例，从环保和产品  自身的热议话题出发  ，三顿半打造回收咖啡空罐的历久 计划，以空罐兑换主题物资，回收的空罐也将再利用制成生活周边产品  。从官方颁布 的数据来看，在曩昔 的六季返航计划，三顿半已串联起330个返航点，胜利 回收13671400颗咖啡空罐，已有125653位返航者介入 返航计划。

03

小成本聚能话题博眼球
针对始创 和投入成本不高的企业，索象认为小成本聚能话题是企业小投入年夜 回报的捷径。“聚能话题”实质 是制造消费者热衷讨论的话题，比如  耐克赞助飞盘，Lululemon组织跑团，vivo赞助露营等，ubras新品短片《春夏小凉风》等。
为配合新品上市，ubras宣布 短片《春夏小凉风》，并提议 ＃夏天要穿小凉风＃微博话题。ubras凉感推荐官春夏在短片中穿戴 ubras新品小凉风，分享了“在夏天凉下来”的愉快与满足感。这支短片一经宣布 便引起普遍 共鸣  ，在＃夏天要穿小凉风＃的微博话题下引起热议，截至5月13日晚，该话题引发超3亿用户的存眷 ，1．1万的讨论。
小成本聚能话题以小搏年夜 ，运用适合 也可以取得理想的宣传效果。与其一直 追热点，不如在热点中找到适合自己品牌的“话题”，然后深扎进去。

04

聚合稳定高效的流传 浪潮
传统营销，流传 的主要价值是“传”，新营销要挖掘新流传 更重要的“播”的价值。更像是链接战略咨询和电商的轴承，缺少这个链接，整个品牌的运作就是断层的，品牌资产无法转化为用户资产，电商转化也会只停留在站内层级，或者简单粗暴  的买流量的阶段。
结构 品销合一的商业思维模型：以内生能力沉淀品牌价值、以外向探索构建差别 成长 、以价值信仰融入社会机理，而这三重维度实际上也对应这一个品牌“生存—生长—生活”的生命进程。具体落实到互动流传 、数字投放以及品牌电商售环节实现全面数字化和行业智能化，聚合成稳定高效的流传 浪潮，形制品 牌自身的差别 化优势。
因此全渠道营销转化的症结 词，一个是渠道—公私域联合，一个是内容——引爆品牌流量，不管你是什么品牌，都可依据 企业自身实力寻求营销转化的办法 。

三

用户价值:以用户为中心，与用户共创

当我们试着回顾和总结2023年品牌营销的年度趋势时，发明 今年品牌们的一些做法延续了曩昔 几年的套路。相似的玩法换做不合  的时髦概念获取注意力，不变的底层逻辑是对于消操心 理的把握——无论是联名、性格还是色彩营销，情绪价值永远重要。在低增长的年夜 环境下，情绪主义站上舞台，消费市场的流量密码也在被转变 。
如今的消费者对品牌、产品  甚至是企业营销都已经化被动为主动，从趋同走向个性；越来越多的用户愿意主动与品牌产生  联结，既让品牌看到自己的需求、态度与情绪，又期待品牌可以带着自己寻找新的生活方法 、感触感染 不一  样的价值主张。“这背后恰恰是情绪价值的胜利——在产品  自己 的功能  之外，品牌如何拿捏年轻人的情绪，为他们提供释放情绪与获得共鸣  的出口，也早已成为洞悉人性之下的商业密码。”索象董事长卢永峰表示  。
以消费者的价值为圆心展开经营半径，时刻存眷 消费者的变更 才可能跟得上时代的变更 ，用户价值始终是企业和品牌必须  要做的研究课题，通过让人们更好的感知，让品牌在人们心中变得不合  。
以新锐国货护肤品牌PMPM为例：
去远方成为现代人们渴望的生活方法 之一，PMPM敏锐地捕获 到了人们探索远方的新追求。人们不再满足于简单的“走近景致 ”，而是渴望真正地“走进景致 ”，融入目的地的生活，体验纯粹  的自然风光和本地  文化。因而品牌在创建 之初，就以“Pour le Monde, Pour le Monde 去往世界，探索世界”为宣言，这不仅仅是一个护肤品牌的创建 ，更是一种探索精神的体现。
PMPM希望消费者通过使用品牌产品  ，可以感触感染 到肌肤越来越好的状态，同时也可以体验到探索精神的情绪价值。为此，团队成员穿过穿越茂密的森林 ，徜徉在阳光残暴 的海滩，登顶巍巍高山，直至常年笼罩 厚厚冰雪的极地。品牌希望透过产品  ，为消费者打开一扇“去往世界、探索世界”的窗口，这种美好希冀引发了“外向直觉型”探索者人格的强烈共鸣  。
2021 年 PMPM 在品牌一周年时，第一次提议 「远方直播」，在不克不及 出国的特殊时期，带用户到法国布列塔尼的一片海，这也是 PMPM 核心成分「海茴香」的产地；
2022 年春节假期结束，PMPM 洞察年轻人离家的情绪，第二次「远方直播」带年夜 家达到 意年夜 利皮埃蒙特森林，这里也是 PMPM 白松露原料的产地。
而2023年， PMPM 捕获 到与疫情共存 3 年后，人们无论是对生活的态度，还是对人际关系的感悟，都有了不小的变更 。一方面来说，年夜 家对远方有着加倍 具体的期待和向往感。另一方面对眼前的生活，也有了加倍 具体的感知和倾诉欲。在这两种情绪叠加下，PMPM 决定把这一次直播对话的主题，确立为「远方树洞，爱与自由」。

PMPM 选择的节点是在 2 月 24 日，是情人节的十天后，也是三八妇女节前的一段时间。PMPM 的考虑是，与其在三八节作为品牌方去输出给女性的口号，不如让她们在直播间畅谈自己的「爱与自由」。于是，这场直播自己 放了什么内容变得没那么重要了，反却是 用户自己的「弹幕」才是让这个谋划 完整的最后一环。
PMPM将直播的镜头，瞄准 了阿尔卑斯山脉。这片山脉隶属皮埃蒙特森林，也是 PMPM 王牌产品  白松露系列的核心原料地。我们在直播间里看到很多有意思的行为，比如  当画面上是旭日 照着阿尔卑斯山脉的「日照金山」一刻，直播间里突然涌现 了很多的许愿，许愿明年变有钱，许愿可以去想去的处所 旅游。还有用户说出了自己不敢说的话，比如  一位用户提到，自己十天前在情人节那天没敢说的话，在这里说出来了。更多的人是感激 自己的家人，比如  一位用户提到了自己的妹妹和妈妈，希望新的一年可以经常回家……

外面 上看，PMPM 是做了一场沉浸式的直播，实际上它是为用户提供了一个诗意、宁静 、又让人充斥 遐想和安顿  情绪的表达场域。最终，当 PMPM 记录下用户在这里倾诉的心声，这场直播也完成了一次让介入 其中的人久久回味的双向互动。
“用直播的形式塑造品牌感知，落地它的品牌主张。”向来注重与消费人群建立更深刻的连接，获得久长 的品牌留存和价值共鸣  。在这样的营销思维下，企业可以抓住用户复购的症结 因素及积累用户资产，衡量用户的价值对企业的可连续 成长 和品牌忠诚预估更有意义。

从产品  价值、流量价值、用户价值到品牌价值，如此看来爆款的基因实则有迹可循。
尽管经济周期有波动，但消费市场依旧有机会。热闹的背后，是实实在在的生意，能切实为品牌带来直不雅 的 GMV 增长之道，更历久 主义的价值回馈，才称得上是所谓的“独门秘籍”吧！
作者 | 卢永峰 索象 董事长
来源 | 索象集团 独树一帜品销合一全链路营销解决计划 办事 商，成名于每年输出炙手可热新锐品牌,连续 创作创造  短平快热销爆品案例,每年创造  4个单品销售冠军的新媒体营销奇迹。