会员是一切存在的价值和意义

关于付费会员制、超等 用户，我们已经讨论了两节，再加2019年双十一的营销变革  和各类 用户模式新概念涌现：从私域流量到私域用户，从社交裂变到用户留存，从流量到会员分级.......，都彰显着会员模式——在未来，不仅仅是营销方法 ，更可以成为品牌甚至公司战略的核心架构。

然而，我们在曩昔 的越来越碎片化的学习和研究中，容易满足听到什么新概念，不去溯源，而直接推出；所以当付费会员火爆时，貌似不做付费会员就会被时代淘汰，昔时 夜 潮回落，所有的投入都邑 随浪而去，不留一丝痕迹。

不是说实践纰谬 ，因为实践至少已经超出 了数字用户时代，还在依靠砸硬广导流的品牌；而是说没有思考与洞察，从用户需求开始，把握自身应用场景的实践是浪费时间和资源。

当用户彻底数字化，会员模式对品牌价值的影响加倍 深远，形式加倍 多变的时代，寻找会员模式未来，不只 要敏锐的把握趋势，立异 求变；更要溯源而上，探寻逻辑起点，能力 从历史的长度、时代的高度发明 更具常青的未来。

溯源

会员自古皆有，不仅可以享受某些特其余 待遇，更是代表了一种荣誉和身份。最初的会员制，即通过俱乐部的形式为高朋 创造  了一个自由的社交空间，注重会员的阶层归属感。

17世纪的欧洲，贵族因不屑于平民为伍，就组织了各类 类型的封闭  式俱乐部，即会员俱乐部。

1693年，成立的“白色俱乐部（White’s-Club）”是全世界第一家现代意义的俱乐部，在白色俱乐部的鼎盛时期，这里汇集了跨越 一半的英国贵族。英国首相戴维-卡梅、伦威廉王子等都是其会员。

1830年，“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部Oxford and Cambridge Club成立，早期所有会员必须  是牛津、剑桥年夜 学的卒业 生。现在在全世界也仅拥有约3500名会员；

1872年，美国“波希米亚俱乐部”（Bohemian Club）。它被美国前总统赫伯特•胡佛誉为“地球上最伟年夜 的男士派对”。美国总统从里根、老布什到小布什，国务卿从基辛格到鲍威尔，都是这个俱乐部的会员。它每年向每位会员收取1万美元年费，严禁成员对外谈论活动。

当然，还有号称成立于1717年，传说中世界上最年夜 的神秘会员俱乐部——共济会。

早期的俱乐部除了按期 组织社交活动外，还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等办事 。以前，标准  的绅士是不会随便小馆子、去银行的，他们都是在各自的俱乐部里完成这些事情。

随同 着成长 ，这些俱乐部逐步演酿成 了具有某种相同兴趣的人进行社会交际、文化娱乐等活动的团体和场合 ，让有兴趣的人在一起聚集活动。

东印度俱乐部（East India Club） ，创建  于1849年，只有通过严格的提名和选举能力 获得会员资格。该俱乐部为社会名流和上层人士包含 已退休的军官、高等 官员等提供办事 。并于1938年和1972年归并 运动俱乐部（特别如橄榄球运动）和私立学校俱乐部。会员包含 丘吉尔、蒙巴顿、陆军元帅罗伯特·纳皮尔、乔治王子等等。迄今为止，俱乐部与全球跨越 100家俱乐部杀青 互惠联盟。

城市年夜 学俱乐部（City University Club）成立于1895年。俱乐部为年轻的证券经理、银行家和律师提供办事 ，与世界各地450家俱乐部杀青 合作，使自己的会员能在这些俱乐部享受相应办事 ，包含 牛津剑桥俱乐部、改革  俱乐部和卡尔顿俱乐部等等。城市年夜 学著名成员包含 亚瑟王子、康诺特斯特拉森公爵等。

皇家汽车俱乐部（RAC Club）RAC Club，自1897年成立就一直处于汽车办事 行业成长 的前沿阵地，代表着英国上层车主利益的英国著名汽车俱乐部。

从这些成长 来看，我们现在看到那些自诩为立异 的会员模式，年夜 都是这些百年会员俱乐部玩剩下来的——圈层。办事 。特权。门槛。分级。收费。跨界.......

从历史中寻找起点，能力 在不变中创造  变更 ；在基础中把握核心，能力 迎接新时代的冲击。品牌猿期望以下五个底层逻辑能为会员模式的未来寻找到偏向 ：

逻辑1、存在价值——为你办事 ！

逻辑2、圈层第一，特权第二，优惠第三！

逻辑3、共生、共建、共存！

逻辑4、会员从来都是有门槛的！

逻辑5、玩命的进化！

逻辑1、存在价值——为你办事 ！

会员是俱乐部存在的价值和意义！

历经百年，那些依然屹立的俱乐部，他们存在的价值始终没有转变 ——为你而生，为你而来，为你办事 ！

反不雅 现代的会员制度，在成长 中，逐步脱离了创建 初心，进而一步一步被超出 、被打败、被淘汰。

20世纪七八十年代，随着市场经济的赓续 推进和多元消费文化的进一步成长 ，VIP会员卡制度也慢慢的走向社会的各个阶层，现代意义的会员制度开始涌现 。

1981年万事达卡首先进行了市场的分级，它在美国刊行 了万事达金卡以针对较高消费能力的客户，同时它还刊行 了万事达旅行支票；

除了银行、酒店推出不合  级其余 会员卡，功德 多、沃尔玛、普尔斯马特等等也实施了会员卡制度。会员制成为盛行 欧洲的一种商业促销形式。

1996年7月亚马逊集团推出来了互联网的联合会员，并获得快速增长。亚马逊的巨年夜 胜利 ，使得会员制度获得 了空前的成长 和普遍 的流传 。

1996年，世界顶级零售巨头吉之岛、普尔斯马特、沃尔玛等将会员卡制度带入了中国。1996年8月，沃尔玛在中国的第一家超市——深圳山姆会员店开业；1996年，吉之岛在广州开设第一家购物超市；1997年普尔马斯特在中国第一家会员商店在北京开业；

从1998年开始，国内开始探索会员模式：1998年，由万科提议 第一个地产界的高朋 组织——万客会；同年，金色世纪商旅推出了中国最早的会员制订房办事 ；1999年，携程采取  会员制的形式；1999年，北京的金象年夜 药房推出了面向年夜 批量购药群体的会员制药店........

这种现代会员模式一走就是五十年，然则 你会发明 ，此阶段的会员制早已脱离了会员存在的原来 意义，仅仅是一种商业行为和促销形式存在，再加上年夜 部分  营销专家认为，争取一个新顾客比维系一个熟客要难得多。

在“二八定律”的指导下，这个时期的会员制，其归根结底的核心意义在于“黏住顾客”。

——会员是消费者，是顾客。

2000年后， 互联网时代，CRM技术下，以各个电商平台为主，客户关系&流量思维盛极一时。

为了获得流量，免费会员制、内容会员制、订阅会员制、跨界会员制、社群会员制、充值会员制、积分累进制、裂变式会员制、知识付费等，各类 会员制层出不穷；除了个别  品牌QQ、360、屈臣氏、全家、京东、天猫等取得了领先优势，年夜 部分  昙花一现。

他的逻辑基础是——谁能导入流量，谁才是王者。

——他视会员为流量，用户。

新消费时代，移动互联网加持，用户转换加倍 便捷快速，会员一时成为各个品牌最名贵 的客户资源。而那些即使已经累积巨年夜 会员的品牌们正一步一步被小众品牌、甚至是微商们拉下巨年夜 的距离。

2005年，亚马逊开始推出付费Prime会员。从2008年快速甩开竞争敌手 eBay，到2018年Prime付费会员数跨越 1亿，他的胜利 已不仅仅能用付费会员能解释清楚。

外面 上看，用户通过付费成为Prime会员，节省了更多的支出（免邮、会员价等），享受到更多的增值办事 （电子书、音乐等），从而增加了会员粘性和重复购买  率，Prime会员购物次数是非会员的4.6倍。

从实质 探寻，Prime其实让亚马逊回归了会员制的实质 ，为你而生，为你而来，为你办事 ！

Prime与会员站在了同一面，他们的利益关系不再是亚马逊作为卖方希望在与用户之间的交易中获利，而是亚马逊尽可能地去想办法  赓续 创造  新的价值，赞助 用户受益，这才是亚马逊付费会员的实质 。

亚马逊不仅为Prime会员办事 ，甚至是并肩作战，Prime会员与亚马逊成为了自己人。

“当亚马逊有新的业务和产品  上线时，这些亚马逊的自己人也自然而然地成为了第一批尝鲜者和宣传者，赞助 新产品  跳过立异 扩散中的那危险一跃。”——阑夕

所以，会员不是消费者，不是顾客，不是流量，不是用户，而是品牌存在的价值和品牌的配合 体！

正如迪士尼，“我们工作，客人享乐”；

星巴克，“我之存在,因为有你”；

Costco也正是发明 了这个价值，专注为会员（特定阶层）提供精品（同一品牌/高品质的产品  ）和低价（帮会员“省钱”）。从而超出 了那些曩昔 似乎无法打败的敌手 ：沃尔玛、家乐福等。

“会员制的实质 ，就是办事 契约。当会员付费之后，我们与会员成为一致利益配合 体。此时，就不该 再考虑如何赚差价，而应将用户和我们绑在一起，思考如何给会员最好的器械 、最好的体验。”——李潇

“超等 用户的实质 不是会员对你的忠诚度，而是你是否对会员表示 出忠诚度。”——吴声

今天的会员思维不该 再是销售思维、粘性思维、流量思维，而应该回归到会员存在的价值——办事 思维。

你越来越精心打磨经得起用户挑剔的产品  ，连续 创造  会员的办事 体验，解决会员真实的满足，让陪伴机制与会员一起长年夜 ，就越能够赢得会员的信任和增长，商业利益自然滔滔 而来。

而在此时，你可以自豪的说——我对得起你。

无论是否付费，当品牌在埋怨 会员易变、不忠时，都应该扪心自问，你对得起你的会员吗？

《待续》