巨变的时代，企业该如何在存量市场竞争中挖掘增量机会？AI时代已至，竞争加倍 白热化，企业该如何应对？新时代的营销，有何转变 和新机遇？
近日，在科特勒咨询集团（中国）、科特勒增长实验室、中信出版 集团等配合 举办的科特勒“营销年夜 未来论坛”上，“现代营销学之父”、《营销治理 》（第16版）作者菲利普·科特勒，复旦年夜 学治理 学院教授、《营销治理 》（第16版）译者蒋青云，小红书首席营销官之恒、智慧云开创 合股 人、上海国资研究院数字化转型中心执行主任陈雪频，科特勒咨询集团全球合股 人、年夜 中华及新加坡区CEO曹虎、科特勒咨询集团中国区治理 合股 人王赛等著名学者、企业家和平台方，围绕“2024-2030存量时代的增量思维”的主题进行分享与讨论，共话数智化社会为配景 的“年夜 帆海 时代”，企业的营销增长之道！
以下为本次论坛，菲利普·科特勒演讲全文，特此整理，以飨读者：
AI时代，7T组成 了新型市场营销系统
菲利普·科特勒：世界正在快速变更 ，一边旧有业务被摧毁，一边新的业务和公司正在出生 。面对赓续 变更 的市场威胁和机遇，有太多公司因无法识别变更 或没有做出转变 的能力，很可能走向死亡。
年夜 多半 公司都有一套相对固定的流程，但这些法度模范 可能与当前新的市场情形无关。近期，我留意到一份麦肯锡长达76页的新申报 ，名为“公司”（The Firm）。
这份76页的文件记录了生成式人工智能和自动化对每个行业的影响——包含 什么工作最有可能被打乱，雇员和雇主可以做什么来在这种环境中得以生存等。
所谓营销，我有一个界说 是“CCDVTP”，即一种通过创造 （create）、交流（communicate）和传递（deliver）价值（value），赞助 目标市场（ target market ）获取利润（profit）的行动。
营销（Marketing）是涉及双方或多方的自愿交换活动，其目标是使各介入 方在交易后都能觉得 满意。简单来说，营销就是对价值的治理 。
在传统不雅 念中，我们通常会提到营销的四个P：产品 、价格、渠道和促销。然而现代营销实践已经超出 了这个界限，我认为存在7个症结 要素需要我们去治理 。 【注：7T，即产品 （product）、办事 （service）、品牌（brand）、价格（price）、激励（incentives）、沟通（communication）以及分销（distribution）】
首先是产品 ，这当然是4P中的一部分 ，但我也希望强调办事 。办事 不该 被视为从属 于产品 的一部分 ，而应该被看作是你所提供价值的重要组成部分 。即便你有优质的产品 ，如果办事 水平低下，那么也无法取获胜 利 。
其次，“品牌”也应当被视为一个自力 的概念。因此，在建立品牌时，我们需要创造 出具有优质办事 的产品 ，并以合理价格进行销售。
接着需要注意到，价格并非只是物品标签上所写明的那样简单，还包含 了诸如折扣或买一送一等各类 激励机制。
以上这些元素配合 组成 了整体价值：由产品 、办事 、品牌、价格和激励机制配合 创造 。
除此之外, 你还需要拥有一个良好的沟通系统, 曩昔 我们称之为推广，现在我们更倾向于称之为交流，因为它涵盖了有更普遍 的涵义。同样，你还需要一个有效地渠道系统，这同样也曾是4P中的一个环节。
最恰本地 描述方法 应该是“分派 ”，即你如何将价值传递给客户。以上就组成 了新型市场营销系统。
泰德·莱维特（Ted Levitt）教授曾做过一个比方 ，当客户需要用钻头在墙上打洞时，相比于购买 钻头，客户更想购买 的其实是现成的洞。后来，克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授进一步指出，相比于购买 现成的洞，客户真正想要的是，能在需要时租用钻头。
再以农业为例，这表示 农民并不需要购买 昂贵的John Deer设备，他们只需租用设备，并依据 使用时间付费。这一点十分重要——每个报价都应包含 各类 属性的组合。
比如 说苹果农可能会宣称：“我们的苹果最甜，与其他品种截然不合 。”但对那些不喜欢甜苹果的消费者来说，这样的宣传可能无法产生 吸引力。
因此，在确定品牌属性或属性组应时 ，你必须 深思熟虑。当你试图让人们购买 你的产品 时，可能需要考虑提供例如免费送货和无理由退货等办事 。
当然，将讲故事的元素融入品牌中是至关重要的，这可以赞助 年夜 家更好地记住你的公司。
企业必须 管好这三件事
客户关系、产品 与办事 、品牌
然而，问题来了：如何创造 有价值的时刻？我小我 喜欢把这些称为“症结 时刻”。
假设你是B2B公司的销售人员，你可以介绍自己的产品 会比竞争敌手 提供更全面、更准确的总体拥有成本记录和申报 ；或者你能更精准地计算产品 的附加价值，这都是我们表达自身产品 优势的策略。
再比如 ，我们愿意为客户定制产品 ，并希望其能够介入 到产品 的开发和设计中来等。作为投入年夜 量资源的一方，客户应当有介入 产品 设计及其订价 决策的权力。
另外，当我胜利 赢得一个客户后，我会深入研究他们是如何找到我的公司，以及他们再做出选择的进程 中经历了什么（接触点营销）。他们通过哪些途径，接触到我的品牌？我期望在每一个接触点上都能给客户提供真实且有价值的体验。
当顾客盘算 购买 某种产品 时，他将经历三个症结 时刻：
第一，在购买 产品 时；
第二，在使用产品 时；
第三，在测验考试 出售产品 ，看是否能收回部分 投资时。
现在看来，每家公司至少需要治理 以下三件事：客户关系、产品 与办事 、品牌。
首先是客户关系治理 ，因此你需要一个专业且效率高的客户经理；其次如果你有一系列商品或办事 ，则需要一个负责任且富有经验的产品 经理；最后是品牌治理 ，不然 随着时间推移品牌可能会失去活力。
这有多重要？如果你走进甜品店购买 现煮咖啡，价格年夜 概是75美分或1美元。如果你走进星巴克，这杯咖啡的售价可能在2到5美元之间。明白了吗？通过品牌塑造和营销策略，你可以创造 出更高的价值。
当我们谈论品牌时，我喜欢用五个字母——B R A N D来提醒年夜 家，是什么造就了强年夜 的品牌：
- 你的品牌是否可信可靠（Believable）？
- 它是否与目标客户相关（Relevant）？
- 它能否适应（Adaptable）你针对的不合 人群？
- 它是否拥有富有叙述性（Narrative）且引人入胜的故事？
- 它是否具备差别 化（Differentiated）特点？
需要特别说明的是，并非所有物品都能成为品牌，但最重要的一点是商品必须 具备被打造制品 牌的潜力。有些公司拥有强年夜 而深入人心的品牌形象，并立即让人联想到某种产品 或办事 ，比如 宝马就让人联想到高等 汽车；奔驰 则被视为最优质汽车等。
AI、算法、症结 指标、客户旅程
造就数字营销时代强年夜 品牌
如果你想打造一个强年夜 的品牌，则必须 认清营销领域正在经历迅速变革 ，并且 新技术层出不穷。我们将这些新技术统称为营销技术（Martech），类似于金融领域新兴起来的金融科技。
我和罗杰·曼纳先生配合 撰写了一本名为《量子营销》（Went quantum marketin）的书，探讨了一些新颖的不雅 点。
作为万事达卡的副总裁，罗杰是信用卡行业佼佼者之一，他负责治理 万事达卡的整个业务。特别值得一提的是，他创造 了新型的万事达卡，使残疾人也能在餐厅中便利 地使用。在书中，他精彩地解释了一系列新技术，其中最重要的两项是人工智能和算法。
首先，罗杰论述 了公司将越来越多地受到算法引导。以银行家为例，在决定是否给客户放款时，即便有丰富 经验也可能涌现 毛病 判断。通过研究曩昔 放款决策中的失误，并找出纪律 ，我们可以制定更有效的决策进程 。
最终，我们可以获得 一个算法，避免重蹈覆辙。这就形成了一个由算法驱动的决策进程 。
其次，罗杰介绍了被称为生成式人工智能的ChatGPT技术。这种技术能够迅速回答你提出的问题。例如, 当你请求编写一篇关于影响力营销的文章时, 你会在几分钟内看到一篇深思熟虑、易读性高的文章。
另外，如果你需要为公司设计一个奇特 告白 来推广新款鞋子, ChatGPT也能轻松实现。
通过运用这些新型系统和软件，我们可以年夜 幅度提高制作内容、完成文案和宣布 告白 的效率。事实上，它们可能会促使我们扩年夜 公司范围 、增加员工数量。
总的来说，算法在营销决策以及许多通例 任务和文书工作中将施展 更年夜 作用。通过我们所谓的营销自动化，这些任务将实现自动化。换句话说，许多原本由职员完成的任务可以由计算机更快、更好地完成。
此外，在业务运营中制定正确的症结 指标也至关重要。例如：客户终身价值指标就是 一个很好的参考。尽管你可能已经把握了向客户销售产品 的艺术，但你是否测验考试 过估计 客户历久 可能产生 的价值呢？
同样重要的，是理解买家旅程：他们如何选择品牌？如何定位品牌？无论消费者是通过看告白 ，还是与销售人员沟通，请商家们一定确保治理 好所有的接触点，并映射出不合 类型的买家旅程。
对市场营销来说，必须 确保我们明白在这个领域产生 了什么。比如 ：市场营销和销售部分 之间究竟存在着怎样的关系？最初，市场营销只是赞助 销售人员通过宣传手册和市场调研来推动产品 销售；随着时间的推进，当一些人开始质疑为何要在宣传册和告白 上投入年夜 量资金时，销售与市场营销之间的冲突就开始显现。如果一家公司内部存在这样的矛盾，那么它的未来恐怕堪忧。
AI时代的零售业与告白 业，会产生 怎样变更 ？
现在让我们来看另一个问题：零售业产生 了什么变更 ？虽然不是所有人都从事零售行业，但年夜 多半 营销策略都源自零售业。因为无论什么产品 ，如果你想要购买 ，你必须 去商店或经销商处采购。
我们正处于数字营销的新时代，也身处在一个虚拟的网络世界中。在这个世界里，我们无需亲自踏足任何商店，只需在亚马逊上一键订购铅笔、回形针和其他任何你想要的器械 ，第二天就可以将它们送到你手中。因此，网上购物已经取代了传统的线下零售。
然而这并不料 味着实体商号 就会消失。如果你有理由经营实体店，并希望人们从你的网站上订购商品，那么必须 确保你的商店是足够吸引人的。例如，店内员工需热情友好、乐于助人；商店的颜色搭配、安排 和清洁水平 都应该有利于吸引并留住顾客。
尽管如此, 一些特定类型的商品仍需要通过实体商号 销售。比如 汽车, 人们通常需要去车行看车、试驾才会下决定购买 ; 另外, 家具类产品 也通常需要顾客亲自去挑选。
但对于服装销售来说，实体店可能会变得越来越少，因为年夜 多半 衣服都可以在电脑屏幕上显示图片供人们选择订购。
在营销领域，告白 形式也正在产生 变更 。由于昂扬 的成本和影响力逐渐下降，传统上被视为营销核心的30秒电视告白 ，正在失去原有位置 。
相反，随着数据获取能力的提升，数字告白 正在成为获取增量销售的重要手段。这是因为，企业可以通过其收集年夜 量关于客户小我 信息和消费习惯等数据，并进行精准推送。
虽然创意告白 署理 商可能很贵，但你还应该思考一下他们的弗成 替代性在哪？或许我们可以通过找到自己做到的部分 ，来降低广乐成 本。
同时，请记住口碑是最有效的推广方法 之一。因为它通常来自于朋友，或是那些拥有并热爱你的产品 的人。
你应该在客户中寻找那些愿意讨论和推荐你的产品 的真正粉丝，他们会直接影响到其他顾客对于产品 的满意度。这种形式的告白 减少了企业方需要做的事情，如果年夜 多半 有效的告白 都是由客户完成，对于企业来说无疑是效果最佳。
随着ChatGPT的成长 ，其影响将逐渐蔓延到文案写作、内容创作、告白 制作、客户支持、法度模范 开发和图形艺术等多个领域。麦肯锡的76页申报 让我们思考：谁会在这场变革 中受伤，谁会出局？
未来营销领域的五个成长 趋势
那么，未来的营销将是什么样子呢？
首先，营销的胜利 将主要取决于以下几点：精明的订价 策略、强年夜 的品牌形象和占主导位置 的分销渠道。然而，这只是外面 ，人工智能在营销中所能创造 的力量是至关重要的，你开发出来的优秀算法和聊天技术等能力也同样重要。
因此，请使用客户旅程图、触点地图等对象 进行产品 推广和市场剖析 。尽管我没有提到人格元素，但内容和影响力越来越重要。顺便说一句，在你庞年夜 的粉丝和追随者中寻找一些具有高影响力的人，并奖励他们谈论你的产品 并影响他人是一个很好的策略。
同时需要注意，预测剖析 和机器学习在现代营销中饰演 着至关重要的角色。它们可以赞助 我们真正识别潜在客户，并将他们转化为忠实客户。
也就是说，就是收集消费者数据并交给开发者处理 ，由此获得更深入见解，从而理解消费者如何购买 产品 ，以及他们对产品 反馈如多么 。
然而，请记住营销是一个需要约束控制，并尊重可连续 性原则的活动，它不该 该无休止地增长。我们不克不及 只存眷 增长而忽视环境问题, 这将支付 价值 : 年夜 量碳排放使全球变暖加剧, 甚至可能导致世界上一半以上人口因热浪或洪水无法生存。
因此, 每个公司都应该承担起追求可连续 成长 的责任，这是我们配合 的责任。这意味着经常使用一种叫做营销的对象 ，即真正的营销和反向营销。
假设我们将面临水资源缺乏 ，作为一个有远见的企业，你最好能够在各类 场合 提出区分水的使用。例如，在某些情况下，你可以建议人们减少每周淋浴的次数；或者提倡 在庭院里少种草地、多种仙人掌等节约水资源的植物。如果你还想添加一些视觉元素但又不盘算 种植草坪，那么就需要寻找其他替代计划 。像这样的变革 意味着我们正在迈入一个全新的世界。
新型的营销对象 将赞助 你赢得比以往更多的客户，然而此进程 中必须 针对不合 类型和年龄条理 的客户进行定制化营销策略。通过拥有专业、训练有素的营销团队可以取得短期内良好的销售结果 ，但要实现历久 生存并成长 壮年夜 ，则需要兼具创业精神和开拓性思维的营销人员。
他们不仅要完成现有任务，也要挖掘新思路、新市场，并为企业未来阶段性成长 做好铺垫。如果你把所有时间都花费在当前业务上， 无法适应市场变更 ， 那么你将会被时代所淘汰。
因此, 在处理 当前业务之余, 公司也需要有一部分 人员专注于未来业务模式和产品 研究，并进行立异 开发。 这才是企业连续 稳定成长 所需完成的真正工作。
我通常会以《人对人的营销》中的图表来结束演讲。在日益数字化的时代，我们越来越多地通过电脑进行交流，但真正的人际接触终究无法被替代。H2H（人对人）模式提醒我们，无论技术如何成长 变更 ，我们始终需要记住，营销始终涉及到与真实的个别 打交道。
总之, 营销的价值几乎坚持 不变。它始终是一项重要任务: 从客户角度出发 , 创造 真正价值。
然而，面对世界日新月异的变更 ，企业似乎总不克不及 及时适应这些变更 。年夜 家要快速适应，并做出相应调剂 以坚持 竞争力。当发明 某些活动效果欠安 时, 不该 觉得 震惊或惊讶, 而是需要深入挖掘原因并寻找改进 之道，并重新审视公司当前针对目标受众和战略偏向 是否还具备有效性。
以上内容来自科特勒咨询集团（中国）、科特勒增长实验室、中信出版 集团等配合 举办的科特勒“营销年夜 未来论坛”菲利普·科特勒谈话 ，版权归作者所有，转载请务必标明来源及出处。
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