镜不雅 台（ID:JINGGUANTAICN）原创
文丨邱天一
编丨谢中秀
2022年底，京东开创 人刘强东在一场内部会议上强调，“低价是我们曩昔 胜利 最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
曾经，京东就是在价格战中杀出来的，一路战胜了当当网、国美、苏宁。如今位置改换 ，别人要拿曾经属于京东的长矛刺向京东，也难怪刘强东要全力防御。
目前，京东“低价”策略全面推进。2023年上线了百亿补贴 频道，并摊开 POP招商、下调运费门槛等。
如今，京东重拾“低价”已有一年。虽然在2023年双11期间，凭借“京东采销直播间”吸引了一波存眷 ，但整体来看，其“低价”之路是否胜利 还需打上一个问号。
最近在京东购物过的麦麦表示 ，“原来 我在黑龙江，冬天不敢买奶油的，然则 那天刷着刷着突然跳出了张券，就试着买了，比平时在淘宝买的还廉价 。”
图/麦麦购买 的奶油，左为原价，右为购买 价
来源/麦麦提供
但也有消费者小陈对京东低价活动毫不知情，“对京东低价和直播间之类的没存眷 过，一般都在淘宝和抖音买器械 。”
前不久，有京东员工在内网发长文，痛斥“平台年夜 促……乱……能动性很差”，以及“跟价问题”“低价心智”等问题。
刘强东也对此回应道，“我觉得这位兄弟说的实在太好了。可以说句句点到了公司痛点，都是现实存在的问题，并且 必须 转变 ，不然 我们没有前途 。”并表示 ，“相信我们一定会走出谷底。”
12月18日，京东零售文化与长年夜 部宣布，每周三将成为零售全体员工“不开会日”，这或许就是京东消减臃肿打响的信号枪。
如今，随同 着消费者不雅 念转变 ，低价竞争成为行业主战场。以性价比闻名的拼多多在股价超出 阿里后，一跃成为国内市值第一电商，相比之下京东表示 却稍显逊色。
感触感染 到威胁的京东，从今年开始赓续 将成长 重点放在低价竞争上。然则 对于现在的京东而言，加入低价竞争真的是一个好的选择吗？
低价策略进展如何？
随着刘强东在2022年底的全面回归，京东内部开启新一轮改革 ，并在今年初就定下了低价策略，同时也作为京东零售未来三年最重要的战略。
今年以来，京东相继推出了京东百亿补贴 频道、单件到手价功能 、买贵双倍赔办事 等一系列举措。在8月23日，京东还首次下调了包邮门槛。
图/京东百亿补贴 页面
来源/镜不雅 台截图
低价战略实行至今已近一年，消费者又是否直不雅 感触感染 到了京东这波“诚意”？
布格在年夜 促期间想买手机，措不及防地 体会到了京东的价格优势，“我之前都是年夜 促的时候买，不过 今年买的特别多。”其进一步提到，“蹲三星总裁到京东直播间，一个小时就只领了个券。反却是 随手点的价格掩护 直接返了六百多元，再加上之前活动返的2000元e卡，三星z9到手才花了五千元，很开心。”
有人被京东的低价活动俘获，也有人对此未有耳闻。
一直忙于工作的小艺，对于京东的一些低价活动就并不知情，“我只有买年夜 件或者贵的器械 会在京东买，因为京东能包管 品质，但价格也不廉价 。印象里京东的受众群体还是男性偏多，我自己就不太存眷 ，也不清楚京东推出什么低价活动。”
不过 从京东低价战略推行至今，也算是小有效果。
据京东京造颁布 数据，京东京造11.11期间直播间总不雅 看人次同比增长3.8倍，总成交单量同比增长6.5倍，总成交用户数同比增长4倍。
但和行业对此来看，却仍须进一步努力。
据第三方机构Questmobile所宣布 的《2023年双十一洞察申报 》显示，双11期间，京东的日活用户范围 仍落后于淘宝与拼多多。
对于京东来说，想要扩年夜 低价策略的效果，首先就要转变 消费者“质量过硬，性价比低”的固有印象，但这又谈何容易。
京东最早也是以低价优势逐渐占据国内市场，并将不少敌手 超出 。之后又通过多年成长 ，才确立了消费者心中“质量靠谱”的形象。如今也迫于重压，自降身价重拾低价策略。
随着电商行业进入存量时代，行业增速也明显陷入疲软。
12月15日，国度 统计局宣布 数据显示，2023年1-11月，全国网上零售额139571亿元，同比增长11.0%。相比2022年同期4.2%的增长，今年的数据要悦目 一些，但仍没有达到 2021年同期15.4%的增速水平。其中，实物商品网上零售额在今年前11个月增速为8.3%，2021年同期增速为13.2%，增速不及以往。
行业年夜 盘增速疲软，价格战又打到家 门口 ，淘宝与京东不得不跑步入场。
低价战略益与弊
低价策略虽然为京东带来不少流量与消费者，但也对京东的收入组成 压力。
组成 京东收入的四年夜 板块中，收入占比最高的就是京东零售。京东2023年Q3财报显示，京东零售当季实现收入2121亿元（人民币，以下未标注则同），但增速仅为0.06%。
京东零售主业务的增速放缓也直接影响了公司收入增速的表示 。同据京东2023年Q3财报，公司营业收入为2477亿元，同比增长1.71%。相比之下，拼多多第三季度营收为1588亿元，增长高达74.96%；阿里营收2248亿元，同比增长8.5%。
电商“三巨头”中，京东2023年Q3收入范围 问鼎，但增速被碾压。
不仅如此，京东的成本支出也进一步提升。数据显示，京东今年前三季度的主营成本为6624亿元，去年同期则为6453亿元，增加了近171亿元。而这还是京东在今年致力于“降本增效”的结果。
来源/视觉中国
低价策略的实行，对京东收入压力的增加只是其一。此战略虽然可以吸引更多的用户及流量，提升订单量拉动消费，并应对市场价格战与拼多多的低价袭击 ，但同时也会使得京东自己 具有的质量优势降低，拉低京东形象。
对于自营店商家来说，京东的低价策略也对他们造成不小的影响。
小芳是京东某自营商号 员工，她对最近总是被采销修改商号 价格搞得很头痛，“利润做得很低，头都年夜 了，信息不回德律风 不接，最可怕的是投诉也还是他处理 。”
更令小芳懊恼 的是，“采销隔一段时间就会换一个，之前的采销还会帮我们想想办法 ，销量很快就上去了，后面新换的采销都找不到人。”于是小芳所在的商号 只能选择，“控制库存去做，实在接受不了的价格就0库存。不亏本就好了，再多上几个链接，总不克不及 每个都刚好被降价。”
小芳回忆了下继续说道，“刚开始的时候真的措手不及，现在已经习惯天天检查价格了。现在着急是因为我们公司天猫做得好，京东要跟那边的价格，但刚好被改了价格，还找不到采销。”
除了对自营店价格调控，京东为了吸引中小商家，在今年初还宣布 了春晓计划，为商家提供“0元试运营”“最快1分钟开店”“百亿流量搀扶 ”等一系列搀扶 举措。此活动虽然吸引了不少中小商家，但随之而来的问题也不少。
小四经常逛京东，他觉得最近京东冒出来很多第三方商号 。新开的、商品种类少、低价包邮的，但点进去什么商号 信息都没有，“京东开个商号 不需要营业执照也不需要公示雇主 信息，所以涌现 了很多这种诈骗性质的第三方商号 ，多半 是不会发货，专门骗取小我 信息的。”
对此，小泊也有同感，“又担心 贵，又担心 假货，太坑了，宁愿去拼多多买。”
低价或许为京东带来了一定的成交增长。但在质量、可靠度上受到质疑，或将反伤了京东多年积累下来的消费者口碑。
资深互联网剖析 师丁道师认为，京东应该武断 停止低价策略，回归品质电商时代。其提道：“任何时候，京东的竞争力是品质而不是低价，低价宣传的负面影响不容忽视。”
实际上，京东内部不是没有声音提出过注重品质竞争。时任CEO徐雷在京东集团财报中强调的是“有质量的增长”，但徐雷的实验只连续 了一年多便宣告失败，并在2023年5月选择了退休，由许冉接任。同时，前京东零售CEO辛利军在2023年双11结束后卸任，也由许冉接棒。
无论是年轻的高层血液，还是转向低价策略的成长 ，都是京东想要找到前途 的下注，然则 低价与品质，该如何平衡？
京东如何解困局
京东重拾低价策略，一方面是为了寻找收入增速，一方面是为了应对拼多多的低价“武器”和市场的价格战。可是，如今的京东是否真的适合低价策略？
对于京东来说，这是一场不得不打的仗。
京东的优势赛道并非低价市场。但随着消费降级、消费者的转变 ，再加上举着“低价之刃”挥刀直逼门面的拼多多，价格战就成了京东必须 面对的问题。即便在中高端打拼许久，如今也不得不撸起袖子在低价市场贴身肉搏。
电商之战，年年都激烈。如今的电商市场，淘系、京东、拼多多三家占据荆棘铜驼 ，而抖音、快手也在奋力抢占市场。而像抖音、快手这种自己 有流量优势和基础用户的平台，无疑是一年夜 劲敌。这种势头下，即就是 卫冕多年的淘宝系，也要开始转变 。
年夜 概马云自己也没想到，淘宝有一天会被拼多多市值反超。面对此种情况，马云也在内网感慨 道，“我更坚信阿里会变，所有伟年夜 的公司都出生 在冬天里。”
阿里要改，与之同处电商赛道的京东也要转变 。如今的电商战场，已经短兵相接。
除了淘宝、京东两位“老年夜 哥”“老二哥”，以及后起之秀拼多多，抖音、快手、小红书等平台也来分食电商蛋糕。面对混战，品牌多平台结构 已经成为趋势，很多快消品牌不仅结构 了抖音、京东、天猫，还开始重视一些低价但心智重的电商平台。
但这样的局面对于京东来说，却说不上好。老的头部电商们已经逐渐缺乏立异 ，更多的是“剽窃 追随 ”。
就连刘强东自己都直言，“很多人天天说立异 ，却每天就是剽窃 追随 别人。”从各类 双11购物节、双12、618、百亿补贴 等活动就能看出，一个概念家家都在用。更有网友吐槽“月月都有购物节”，而没有立异 的购物节已经很难再吸引消费者，也很难再刺激起消费者们的购物热情。
困境之下，京东一边要降本增效，一边又要耗资去抢用户。
在京东与李佳琦关于“全网最低价”一事的对线中，京东工作人员表示 ，他们的价格之所以更低，是因为自掏腰包补贴 了费用。这种情况下，“降本增效”对业绩的助力恐怕很难达到 理想效果。
而诸多消费者也反馈，价格并不是选择京东的最重要因素。可靠的品质，快速的物流才是京东的“独门秘籍”。
小陈虽然不常在京东购物，但据她描述：“除非急用才会在京东购买 ，因为价格比较 贵，但物流够快，第二天就能到，异常 便利 。”
所以在一定水平 上，高效快捷的京东物流就是京东零售的底气。
顺延高效、快速，京东也在加码结构 即时零售。有消费者反馈，“最近在打开京东搜商品的时候，来自京东到家 （京东买菜）的商品往往会排在前面。价格也很优惠，买过一两次。”
另在生鲜电商业务上，有报道指出，京东买菜北京望京前置仓于12月15日正式开仓。在今年低调重启买菜业务后，京东买菜业务也在赓续 推进。
达达集团2023年第三季度报显示，当季总营收达29亿元。其中京东到家 平台三季度营收18亿元，同比增长16%。截至2023年9月30日的12个月内，京东到家 平台总交易额（GMV）731亿元，同比增长24%。
然而即时零售已有美团占据市场，前置仓又是烧钱业务。一边是零售承压，一边是新业务探索“烧钱”。京东的2024年，还有诸多灾 题待解。
参考资料：
《“诊断”京东:刘强东内网发文后,商家怎么看?》来源：第一财经；
《京东物流盈利,“京邦达”联动提速,德邦与达达迎喘气 之机》来源：快递不雅 察家。
*题图来源于视觉中国。
*麦麦、小陈、布格、小艺、小芳、小四、小泊皆为化名
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