刘强东回归一年，从“收权”开始
2022年年底，刘强东发出全员信，祝贺京东迎来全面盈利的重要时刻。
而后 又被曝出，他在京东内部治理 培训会上痛批部分 高管，称“拿PPT和假年夜 空词汇忽悠自己的人就是骗子”，表示 部分 高管醉心于PPT和奇妙词汇，或吹得天花乱坠然则 执行一塌糊涂……
一句祝贺、几声怒斥，代表着刘强东自2018年的那次放权以后，又回归了京东的C位，逐渐收回手中的权力。
而他回归的时间节点，不仅仅是京东实现全面盈利，京东的市值也方才 被拼多多超出 。此时的刘强东或许就已经下定了决心，要把拼多多的打法学透。
阿里京东拼多多市值变更 图源：晚点
在其时 的内部会议上，刘强东屡屡提及高管们偏离了公司经营战略的核心：成本、效率和体验。
对于零售业务，刘强东直言：“不克不及 因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求”“低价是我们曩昔 胜利 最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”……
他认为曾经的京东，就是依靠低价和办事 等优势掌握了足够的竞争力。而想要在如今的电商市场更好地成长 ，当务之急就是将曩昔 的优势重新“夺回来”。
就在刘强东的讲话后不久，有京东内部人士透露，全集团正在密集进行“低价心智专项行动”。“低价”成为了2023年无论是京东零售板块还是职能部分 的重中之重。无论是各部分 2023年的计划 还是挑战目标，都是以用户为核心，“低价”等五要素均被放在首要位置。
比如 今年年初，原京东零售CEO辛利军就提出了包含 “下沉市场”在内的四年夜 必赢之战。
接下来的一年我们也看到了，自从刘强东于今年2月正式回国工作，京东便开始动作频频：上线百亿补贴 、开放生态、组织变革 、推动流量平权……不管怎么调剂 ，核心的目标都是把价格降下去，重塑用户对京东的低价心智。
即使徐雷卸任京东集团CEO、辛利军卸任京东零售CEO之后，接手的许冉也始终坚持着刘强东定下的低价战略，毫不摇动 ——她在11月的Q3财报会上表示 ，京东整体零售战略在偏向 上不会有年夜 的变更 。
考虑到电商行业早已进入到存量竞争时代，京东对于低价的坚持不难理解。QuestMobile在最新的一份申报 中指出，截至今年9月，京东与淘宝的重合用户范围 达到 4.39亿，而与拼多多的重合用户范围 经有2.91亿。
阿里京东拼多多用户重合情况 图源：QuestMobile
这意味向低线城市、向下沉市场渗透，跟拼多多“抢”用户的京东，能力 有机会实现更多的增长。
但折腾了一年以后，刘强东似乎未能如愿——今年第三季度，京东集团总收入增长1.7%，进献 81%收入的京东零售增速更是只有0.06%。
与此同时，被拼多多反超的市值不仅未能挽回，反而继续拉开了差距。截至12月18日收盘，拼多多美股市值1972亿美元，京东美股市值419.3亿美元——前者是后者的4.7倍。
摆在眼前的事实，似乎 在证明着京东的“无功而返”，难道是刘强东所坚持的低价策略错了？
一切推倒重来，京东走进漫长战争
公开数据显示，2022年全国社会消费品零售总额43.97万亿元。其中，一线城市为5.02万亿元，占比11.4%；新一线城市为9.64万亿元，占比21.9%；二线城市为8.48万亿元，占比19.3%；下沉市场（三线城市及以下）达20.83万亿元，占比47.4%。
毫无疑问，下沉市场是消费的主力。用低价抢占下沉市场的消费份额，也合情合理。京东的低价策略之所以还未奏效，要么是办法 错了，要么就是执行力不敷 。
办法 方面，有京东内部人士透露，低价是第一准则，但具体活动各个团队都可以拿出计划 ，谁效果好（GMV高）就主推谁。
因而我们看到，京东为了实现低价，在各个偏向 上都有过测验考试 。比如 消费者感知最深的，一个是上线“百亿补贴 ”频道，一个是PLUS会员自营订单全部包邮，这两个动作都能让消费者直不雅 感触感染 到自己省了钱。
京东百亿补贴 页面 图源：京东App
但问题在于，来自平台的补贴 弗成 能久长 。此前有第三方机构进行过统计，今年3月京东百亿补贴 刚上线时的商品中，POP商品占比超60%。但从销售额比例来看，自营销售额占比75%，几乎是POP销售额的三倍。
这就意味着早期的百亿补贴 ，真的是由京东出了年夜 部分 补贴 。但这显然是弗成 连续 的，于是京东需要将更多POP商家拉过来，配合 把价格做低。
也是为了实现这一点，京东全面买通 POP和自营，并且 在名义上推动流量平权，希望将价格作为流量搀扶 的主要标准 ，引入更多低价商品。
这一思路确实没有问题，但在执行进程 中却显得缺乏力度。
前不久，有运营员工在京东内网发文，引起刘强东回复时，就提到了一个问题：京东pop商家有更多的低价商品，然则 也没有给到他们足够的流量支持，尤其是搜推上，表示 得不是很明显，低价也没有优先展示和更多曝光机会。
之所以会有这样的结果，可能还是跟京东的采销部分 有关。据《雪豹财经社》此前报道，有内部员工透露：“为了采销利益，有时一些场域会有意 ‘打压’POP，不给流量，不做促销，就为了让用户只买自营。”
也难怪刘强东在看到员工揭橥 的不雅 点后直言：“我觉得这位兄弟说的实在太好了，可以说是句句说到了公司的痛点，都是现实存在的问题，并且 必须 转变 ，不然 我们没有前途 。”
然则 今年双11我们也看到，京东采销凭借直播带货吸引了不少的流量，并且 业绩也有明显增长，京东也只能予以放权。对于庞年夜 臃肿组织的调剂 ，可能真如刘强东所说，“转变 起来确实需要时间”。
好在，京东还有基础，还有时间。
从今年第三季度的财报来看，京东始终是营收最高的电商企业，甚至是营收最高的互联网企业、民营企业。
阿里京东拼多多Q3业绩比较 图源：网经社
并且 京东的利润水准也创下了历史新高，据许冉所说，这主要是因为京东的供给 链优势施展 了作用。
京东方面曾多次表示 ，京东的低价是靠诚信经营、连续 在供给 链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。
因而对于京东，尤其是京东自营而言，“质量”是和“低价”同样重要的。
据了解，目前刘强东正在推动“假自营”的整治。真正意义上的京东自营，其配送、仓储、发票三个环节均由京东自营完成。
然则 还有一种FCS自营，虽然还是POP商家在运营，却可以使用京东物流和仓储，用户也能看到自营标识。
针对这类自营，京东盘算 提高标准 ，对入仓范围 、品质、GMV等都有更高的要求，并且 要和真正的京东自营走差别 化路线，不克不及 产生 直接竞争。
由此可见，京东如今还是想坚持 京东自营“高品质”的定位和心智，但又需要足够多的POP商家入驻，繁华 平台生态、通过内部竞争压低价格。
仅从目前的情况来看，京东的想法是很矛盾的。想要破局，只能寄希望于供给 链里能够挤出源源赓续 的“水份”；或者将更多的时间用在刘强东所说的“转变 ”上——这注定将是一场漫长的战争。
作者 | 李松月 | 
