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疫情黑天鹅飞出,营销人的敏捷应对之道
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2020-3-22 16:29:55
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无论在金融市场、商业、经济还是日常生活中,我们称那些极其罕有 的、出人意表 的风险为“黑天鹅事件”。
一般而言,黑天鹅事件有两个特点:第一,它具有意外性,异常 难以预测且不寻常;第二,它会产生 重年夜 影响,通常会引发各类 连锁的负面反响 甚至灾难。
这次突如其来的新冠疫情对企业来说就是 一只不折不扣的“黑天鹅”:首先,人们意识到疫情的严重性之后没多久就是春节假期,没有足够的时间留给企业进行调剂 与应对;然后,为了防疫而采取 的各项办法 对春节期间相关行业的生意产生 了直接冲击,经济损失惨重;另外,为了消化复工的延后与疫情带来的其他晦气 因素,中历久 的困难与压力会连续 随同 各行业。
国外有个异常 流行的缩写词VUCA,被用来形容当下时代的四种属性:波动性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、庞杂 性(Complexity)与模糊性(Ambiguity)。这次的新冠疫情从某种水平 来说为企业敲响了警钟——在充斥 VUCA的世界里,黑天鹅事件随时会产生 ,只有学会如何有效应对,能力 走得更远。
不合 于行业视角的疫情申报 ,本文将以这次疫情黑天鹅为例,着重从市场营销的角度剖析 企业该如何适应越来越VUCA的世界。
短期:如何应对影响
1.回归TA的物质刚需与精神刚需
短期来看,目标受众(TA)的存眷 焦点会极年夜 地被疫情相关信息所占据,因此市场营销应尽量从TA的心理预期出发 ,停止任何娱乐性的campaign计划,或至少把这部分 预算留到下半年以后。
并且 由于防疫需要,TA的行动范围 受到限制,线下的年夜 范围 营销campaign既不会有好的投入产出比,还会影响疫情的防控,所以也没有执行的需要 。
对于各行业的营销人来说,首先应该剖析 疫情对自己TA的影响,包含 TA物质与精神上的需求变更 ,以及TA的媒介触点变更 ,再依据 这些变更 调剂 自己的内容策略与媒介策略,进而杀青 更相符 当下需要的营销目标。
对提供C端产品 /办事 的企业而言,疫情对TA的物质需求影响主要体现在线下生活的受限,如出行、餐饮、购物、医疗、生活办事 等方面都受到了不合 水平 的限制;而对提供B端产品 /办事 的企业来说,还需要考虑TA所在行业和企业可能面临的各类问题,如因延期复工和限制流动导致的资金问题、供给 链问题、产能问题、人力资源问题、远程办公问题等等。
在精神层面,疫情提高了TA对平安 感的需求。无论是对失去生命的恐惧、还是对正常工作/生活被打乱后的不知所措,以及对经济不确定性增加的焦虑,TA都需要更多的平安 感来缓解自己紧张的情绪。
2.抓住媒介渠道的“口罩行情”
近期,疫情黑天鹅让股票市场迎来了一波“口罩行情”,生产口罩、防护服的纺织行业股票年夜 涨。
对于营销来说,也会有一波“口罩行情”,因为这次疫情很明显地转变 了TA平时的媒介触点。由于线下生活的极速萎缩与复工的延迟,线下媒介的触达率将年夜 量减少;而另一方面,疫情造成的线下困局为年夜 量线上的解决计划 创造 了流量红利,TA们把更多的时间留给了这些线上媒介,比如 电商、外卖、生鲜配送、药品闪送等O2O类产品 ,网游、短视频、OTV等线上内容类产品 ,以及远程办公、在线教育、在线医疗等对象 类产品 。
这些疫情导致的新的流量增长点应该被重点存眷 ,营销人可以通过与这些具有媒介属性的产品 合作,开展契合自身特点的营销活动。
比如 ,OTC类药品的营销活动可以和叮当快药、好药师等O2O线下送药APP进行合作;同样地,各类快消品、餐饮品牌也可以将上半年的营销重点放在诸如美团、饿了么、盒马鲜生、京东到家 等O2O产品 上。
春节期间,文娱行业也有一个很典范 的例子:徐峥的《囧妈》由于疫情不克不及 在片子 院上映,转而与字节跳动合作,所有的营销活动也几乎都围绕短视频平台展开了。
而To B类产品 的营销则可以测验考试 与远程办公、在线教育等领域的APP进行合作。因为复工的延迟与疫情的后续影响,可以预期这几类对象 型APP将成为触达TA的核心渠道,作为合作媒介能年夜 年夜 提高投放效率。
每个行业/企业都需要重点剖析 疫情黑天鹅对各自TA的媒介习惯有什么重年夜 影响。只有抓住这个流量红利,能力 制定一个正确的媒介策略,让营销campaign事半功倍。
3.采取 效果叠加的内容营销策略
每一种媒介的特性和“调调”是不合 的,与不合 的媒介合作,需要制定相应的内容策略。而疫情期间的内容策略除了要考虑媒介的特点,还需要兼顾上述剖析 的TA的物质刚需与精神刚需。
我们可以简单剖析 下不久前五菱汽车的营销案例:在微信自媒体平台和垂类短视频平台懂车帝上,围绕“上汽通用五菱成为全国第一家既生产口罩,也生产口罩机的汽车企业”这一核心信息,通过KOL和自媒体年夜 号进行了一场以“人民需要什么,五菱就造什么”为主题的整合营销战役。
在内容策略上,这场营销战役很胜利 地抓住了TA们对平安 感的精神需求,强调了口罩机的高效生产、口罩的日产量提高等 信息;同时在话题的选择上都是TA在物质需求层面十分关怀 的,比如 强调车的实用性、性价比等在经济下行预期下影响TA态度的信息。在品牌宣传的层面,通过讲述五菱汽车企业的前世今生,给TA植入了五菱每到国度 需要的时刻,都邑 毫不犹豫生产广年夜 人民群众急需的产品 这样一个正面的品牌形象,强化了五菱品牌“不张扬、垂头 做事”的品牌感知。
以上这个案例在内容上贴合了TA在疫情期间由于物质需求暂时无法满足而急迫关怀 的话题,响应了TA对平安 感的精神需求,同时选择了具有流量红利的媒介渠道,这些因素的叠加让它在流传 效果上取得了不俗的结果。
4.顺势而为敏捷调剂 营销目标
疫情黑天鹅势必会打乱原本的营销计划,让已经制定的目标变得不切实际,甚至弗成 执行。这时,需要营销人依据 情况,调剂 营销目的及评价指标,以便能更好地指导新营销战役的设计与效果评估。
举例来说,有消息显示,这次疫情期间中产消费者在电商上的消费表示 最差,特别是30-35岁年龄段最为突出,年夜 部分 以30-35岁人群为主要入口的电商资源位都涌现 了负ROI;从行业来看,消费升级品牌业绩跌幅严重,如中高端美妆护肤品牌等。
所以,对于以30-35岁中产消费者为主要TA的消费升级品牌,理论上都不该 该在营销上与年夜 趋势相违背。中产阶级有房有车有贷款,疫情导致的生存压力致使这些人在理财和消费上“被迫长年夜 ”,变得更为谨慎,因此未来很长一段时间内该年龄段消费起色会比较 缓慢。而低年龄段消费者可能正在校园或刚入职场,对金钱使用没有感到 ,且怙恃 正值壮年,可以满足子女的消费需求,所以他们受疫情影响可能就相对较小。
那么,对于企业来说,就要想清楚自己的营销目标应该如何调剂 ,比如 ,是否应该面向更低年龄段培养潜在客户?是否应该选择与年轻人更喜欢的媒介进行合作?是否应该调剂 主推产品 ?首次触达需要杀青 的目标是什么?二次触达的转化率目标是若干 ?等等……
疫情来临后,及时剖析 出年夜 环境对TA的影响,然后迅速灵活地调剂 营销的评价指标、内容策略、媒介策略,是应对黑天鹅的有效办法 。
中历久 :如何加倍 敏捷
那么,为了以后能更利益 理 不知何时会突然产生 的黑天鹅事件,企业应如何推动市场营销部分 的敏捷转型呢?概括 来说,主要有以下两个偏向 :
1.确立敏捷的团队架构
首先,从责任的角度,对企业的营销职能而言,需要有一个专门负责处理 黑天鹅事件的敏捷团队。
这一团队的领导不宜级别过高而不克不及 亲力亲为,也不宜级别过低而权力受限,这两者都邑 影响团队的敏捷性。一般来讲,Marketing Manager这个级别较为适合 ,因为MM对自己品牌的生意最为了解且负直接的责任,通过MM调剂 策略与调动资源是最为敏捷的。
这个团队还应包含 的成员须有:MM自己的Brand Manager、内部媒介组的同事、内部Digital组的同事、乙方负责内容的经理、乙方负责媒介的经理等。团队成员的选择应以能敏捷地解决问题为标准 ,如过于冗杂,反而会降低决策和行动的效率。
其次,从能力的角度,企业需要确保这个敏捷团队里的每一个岗亭 都是能胜任的。这就要求团队leader必须 让每个成员清晰地知道自己的职责和目标,并在日常工作中有目的地赓续 强化团队的敏捷能力。
2.建设营销智能平台(MIP)与数据中台
然而,对leader而言,这个团队之中极有可能不仅有自己的直线下属,还有平行部分 的同事以及乙方agency的成员,考虑到成员较低的稳定性和黑天鹅事件极年夜 的突发性,当危机真正来临时,如何确保每个岗亭 仍能具备敏捷的战斗力呢?
数字化转型是企业市场营销敏捷转型的主要偏向 。为了保障上述团队随时具备敏捷响应的能力,具体来说,需要依赖两种核心竞争力的打造,即营销智能平台(Marketing Intelligence Platform)与数据中台。
建设MIP营销智能平台意味着全链路营销能力的平台化、自动化与智能化,包含 消费者洞察、内容创造 、告白 投放、效果监测、顾客运营等所有环节。而建设数据中台则意味着对以数据为核心的营销资源的统一治理 ,包含 数据的采集、存储、计算、治理与办事 等。
岂论 是MIP还是数据中台,都是赞助 营销团队加倍 敏捷地响应黑天鹅事件的重要对象 。敏捷的营销团队不仅需要甲方内部跨部分 的敏捷协同,也需要甲方与乙方之间跨公司的敏捷协同,所以中历久 来看,团队的组织架构、每个岗亭 的核心能力都必须 与MIP和数据中台联动起来,能力 确保团队的敏捷性。
总结
这次的疫情黑天鹅给社会造成了巨年夜 损失,但在VUCA的世界里,这种不确定性事件的产生 反而将成为常态。
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