带量采购后，市场推广太难了

赛柏蓝2020年第268篇文章

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来源：赛柏蓝 | 特约撰稿：医药研究僧

带量采购中选/落选后，还要进行市场推广吗？

依照 百度百科的界说 ，市场推广是指企业为扩年夜 产品  市场份额，提高产品  销量和知名度，而将有关产品  或办事 的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买  念头 ，并促使这种购买  念头 转化为实际购买  行为而采取  的一系列办法 。

在实践中，销售活动是企业经营治理 中唯一直接产生  利润的环节。可以毫不夸张的说，推广与销售活动是企业生存与成长 的命脉所在。

在医药行业，药品的市场推广与销售是营销与营销支持部分 所有活动的最基本要求；因此，各个企业无一例外的将昔时 的即期业绩作为对销售部分 和销售人员考核治理 的最主要依据。

一、获得招标入围资格，是药品进入医疗机构实现销售的先决条件

然则 ，作为特殊的商品，受相关规章制度的限制与约束，药品要想进入占据医药主流市场的公立医疗机构，必须  经过相应的市场准入环节，即通过相应的招、投制度，能力 获的销售资格。

然则 ，由于“招采分别 ”的制度设计，获得入院资格仅仅是拿到了销售的入场券。要想真正获得销售，还需要进入医疗机构的采购目录，最终被临床医生处方达到 患者手中，能力 获得真正的销量——该进程 环环相扣，缺一弗成 。

在医药行业内，简单的称之为：招标—勾标—处方。这六个十分简单的文字背后，分别  对应的是主导招、投标的有关部分 ，医疗的机构治理 层（包含 院领导和科室主任）以及最终处方药品的临床医生。

由于他们都对药品最终能否销售产生  实质性的影响，因此在医药企业内部，将有关部分 负责招、投标及医保、基药政策的主管机构人员和医疗机构领导层称之为准入客户；将最终诊疗和使用企业产品  的医务人员称之为临床客户。

图.药品市场推广简图

为了实现自己产品  最终的销售利益最年夜 化，企业一般设置不合  的部分 对这两类客户群体实行不合  的市场推广策略，最终推动自身产品  的销售最年夜 化。如负责招、投标及产品  报销的基本是政府事务部、政策研究部或者市场准入部；负责产品  临床推广的是销售部分 ，包含 销售代表和相应的支持部分 。

为了留出足够的市场推广费用，企业只能努力在最初招、标环节高价中标入围。“低价中标死翘翘，高价中标是金矿”成为此前医药行业的真实写照。

这种政策让企业谋求高价中标，最直接的结果就是药价虚高严重，不仅加剧了患者和医保的累赘 ，还导致医药行业失序的局面历久 得不到改良 。在明面上，只能导致企业通过各类 巧立名目的账目方法 ，套出各类 用于中间环节的推广费用，具体表示 就是营销费用居高不下。

表.医药企业销售费用畸高（2018年）

资料来源：公开数据

二、带量采购前，市场推广是以产品  知识为主的专业化学术营销

实际上，处方药的用药需求量除适应症等产品  自己 决定的市场容量外，主要取决于该药品的疗效和医生对该药品的认知水平 。因此，行业通行的做法是针对临床客户进行以产品  知识为主要内容的专业化的学术推广模式。

表.专业化学术推广的主要方法  

资料来源：公开数据

在专业化的学术推广进程 中，专业的营销部队 、沟通对象 和推广表示 是销量杀青 症结 。而这一进程 必须  要企业以巨年夜 的营销费用开支作保障，这也是国内医药企业销售费用居高不下的重要原因之一。除此之外，部分  企业甚至采取 不吝 冒着违法违规的风险，采取 以费用驱动为主、客情为辅的关系营销。

针对这一行业现状，2018年国务院机构改革  国度 医保局成立，依照 机构职能划分，医保局掌握了医疗机构的药品招标采购权、支付权和监管权。

和此前医改的着力点一样，医保局上台之后，依旧将药品领域作为改革  的突破口。在接管药品的招采权利，医保局立异 了药品带量采购模式。因此，自医保局主导药品采购以来，药价下降显著；一时之间行业哀鸿遍野。

图.三次带量采购的平均价格降幅

资料来源：公开数据

药品价格断崖式的下降导致企业无力承担昂扬 的销售费用，加之依照 协议约定有关部分 许诺 和保障使用量。因此，自带量采购试点落地以来，行业普遍认为产品  中标之后，企业无需庞年夜 的销售部队 ，而各企业中选产品  开始纷纷  年夜 量裁撤一线销售人员。被纳入集采后，到底是否还有需要 做推广，成为企业不得不面对战略问题。

图.带量采购药品降价后导致学术推广模式弗成 连续

资料来源：嘉林药业2019年半年报

三、带量采购后，市场推广要转变成以非临床办事 为主的医院准入

首先，就是要明确一个问题，带量采购产品  中标之后，企业要不要做推广？

从目前的各地的实际执行情况以及执行中一线人员反馈的情况来看，笔者可以十分明确说，带量采购产品  降价中选之后，市场推广依旧必弗成 少。只有这样，能力 使带量采购的政策红利最年夜 化，实现真正的以价换量。

不然 ，如果企业执意要走完全依赖于医保和卫生部分 政策保障“佛系销售路线”，放任市场走自由销量，中选产品  的市场容量只能越来越小，生命周期也会越来越短，陷入“中国式降药价”的怪圈，得不偿失。

老办法  解决不了新问题。如何在药品价格年夜 幅下降之后，继续从事产品  的市场推广呢？笔者认为企业必须  转变思路，从市场推广的目标群体和办事 内容上进行转变，能力 使有限的市场费用能够支撑推广。

图.带量采购之后药品的推广方法 转变

具体来说，带量采购品种都是在医疗机构销售金额和销售数量较年夜 的常用药与慢性病用药，产品  上市时间较早，比较  成熟，普遍处于产品  生命周期的中、后期。在带量采购活动中降价入围之后，武断 地放弃  失落 以人海战术和费用驱动的，以临床客户为主要目标的学术推广，转而进行以准入客户为主要目标的非临床办事 。

通过行业政策宣传与解读、医院治理 和科室运营咨询、学科建设与考评绩效设计等办事 ，引导医疗机构积极主动地落实带量采购的政策精神和价值导向。

图. 赛诺菲通过推广模式转型有望实现中选产品  销售目标

与以临床客户为主的专业化学术推广相比，以准入客户为主的非临床办事 推广具有如下优势：

1.完全相符 国度 医疗体制政策的年夜 政方针和改革  方面；2.站在主管部分 官员和医院治理 层的角度思考问题，通过准入客户制度化的手段约束临床医生，正当 合规；3.与高成本费用的学术推广甚至游走在灰色地带的「带金销售」相比，非临床推广成原形 对可控，产品  降价之后企业累赘 相对可控，依然可以蒙受 。

表.政策对带量采购对用药量的保障办法

四、对于年夜 型KA客户，同时做好临床和非临床办事 ，包管 目标市场任务杀青

在医疗市场上，处于核心城市的区域性年夜 医院，由于诊疗人次较多，年度药品销售往往在十亿元以上级别，被视为年夜 客户或者KA（Key Account）客户，一般在年夜 型企业内部的销售治理 中，往往由企业营销部分 的高等 治理 层或者总部专门的KA经理来负责维护。

而对于年夜 型企业来说，在这些重点医院往往有多个产品  在进院销售；因此，企业可以投入资源在公司层面杀青 与医疗机构的战略合作。

由公司整体为临床医生和医院提供专业的临床办事 和非临床办事 ，医院在正当 合规的范围  内依照 约定完成一定任务公司产品  （包含 在销的中选产品  和非中选产品  ）即可，推广费用可以由未进入带量采购的产品  承担，实现双方的共赢。

事实上，无论是临床办事 还是非临床办事 ，药品的价格空间是进行市场推广的基础；也就是说企业的活动始终必须  遵循成本效益的原则，不然 将导致投入与回报不成比例，得不偿失。

总之，带量采购产品  年夜 幅降价中标之后的产品  ，依旧要进行市场推广。只是从推广的目标客户群体上，企业应该从临床客户向准入客户转变；从推广办事 内容上，应该从产品  知识为主的临床办事 向更高条理 的非临床准入办事 转变。

惟其如此，能力 在有限的市场费用支出下实现企业效益最年夜 化，从而在市场竞争中立于不败之地。

而这种推广方法 转变背后目标客户群体和办事 内容的变更 ，对于企业的营销组织变革  、营销治理 能力和销售人员专业素质的要求变更 ，值得企业和销售人员重视与思考。

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带量采购的药品，药企拿不出那60％的推广费用供各环节利益再分派 了。

支持带量采购，降低药价，利国利民。

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