文：互联网江湖 作者：刘致呈
这两年的消费市场，有两个明显的趋势，一个是“反消费主义”盛行，另外一个就是低价成为平台抢夺的焦点。
当职场人对动辄上千块的羽绒服说不，军年夜 衣成为电商热搜榜上的症结 词，主流的卖货逻辑便遇到了全新的挑战。
对唯品会来说，消费风向的转变，是机遇也同样是挑战。
2023年上半年，唯品会实现营收521亿，同比增长10.65%，上年同期，唯品会营收下滑15%。业绩表示 反应 到二级市场，就是股价和市值的上涨。
2022年10月到2023年8月，唯品会股价从6美元左右的低点，一路上涨到19美元邻近 ，直到现在，唯品会股价还在15美元以上。市值也来到90亿美元。
天眼查APP显示，唯品会于2012年上市，2014年唯品会股价曾经高达239美元，此后经历了暴跌，股价始终在50美元以下。
如今，对于唯品会的强势反弹，市场上其实也一直有一个疑问：唯品会的价值长年夜 还能连续 多久？巨头下场之后做低价之后，特卖会是唯品会的壁垒吗？
带着这些问题，我们不妨来探究一番。
唯品会能不克不及 讲好低价增长的故事？
低价，是当下电商行业的主旋律，傍边 产人群的消费开始看重价格，谁能抢占低价供给 的先机，谁就能在存量中找到增长。
阿里电商重心重回淘宝，京东强调低价，都是针对新一代消费市场变更 所作出的战略调剂 。在阿里电商重心重回淘宝之后，盒马也开始“折扣化”，希望给市场讲一个“盒马版”的“拼多多”故事。
那么，同样做着中产生 意的唯品会，如何讲好这个故事？
讲好增长故事的第一步，是要有增长的事实。从三季度财务 表示 来看，唯品GMV来到了425亿元，同比增长13%，GMV的增长中，主要是订单量和客单价的增长，其中，三季度客单价同比增了6%。
也就是，唯品会三季度的增长不是简单的“以价换量”，而是实打实的增长。
由于退货率的原因，营收方面，增长并没有GMV增长的那么猛，三季度唯品会营收为 228 亿人民币，同比增长了5%。营收增长的同时，费用也有增长。三季度财报显示，唯品会履约费用同比增长17%。
其实不只是三季度，进一步来看，整个前三季度唯品会都是增长的。这种增长反应 到资本市场，截至美东时间12月15日收盘，唯品会股价来到了16.74美元。
乍一看，唯品会版的“增长故事”框架似乎是有了，但细看之下这个故事并不饱满 。
从曩昔 一年的股价表示 来看，16美元左右的股价虽然说也算得稳定，但比较 曩昔 五年的股价高点，唯品会的股价回升之路似乎走得很艰难。
股价回升之路艰难，原因还是在于业绩。
看似唯品会前三季度的业绩表示 尚可，但这波以低价为导向的消费市场结构性增长中，唯品会其实并没有很好地抓住增量。
从年报来看，2022年，唯品会的营业收入同比下降了12.56%，不过 ，好在营业利润还是亿增长的，同比增长了11.18%。
2023年情况好了一些，前三季度营收同比增长8.6%，营收范围 来到731.78亿，然则 营收范围 仍不及2021年前三季度的789.81亿。
比较 拼多多来看，2023年前三季度拼多多营收同比增加了74.9%，净利润同比增长了66.39%。
为什么彼此的增长能力会有这么年夜 的差别 ？
按事理 来讲，盘子越年夜 ，增长其实越不容易。但财报表示 却说明，营收只有拼多多一半左右的唯品会，同期增速却不及拼多多增速的五分之一？
互联网江湖认为，除了拼多多海外业务增长很强势之外，一个很重要的原因可能在于低价供给 的能力的差别 。
与拼多多不合 的是，唯品会核心的低价竞争力不是纯纯的来源于供给 链的优势，而是来源于尾货这个生意的奇特 性。
值得注意的是，唯品会做的不全是尾货的生意，也有一些与品牌合作的SKU，但外界普遍认为唯品会是靠尾货生意起家的，并且 ，尾货生意带来的毛利和成本优势也一直是唯品会的竞争力之一。
尾货的生意其实是个小众的生意，当整个消费市场的结构性增长到来之时，由于低价的优势，尾货也会分享到一部分 增长的红利。
至于增长能不克不及 连续 下去，还是得看供给 端的范围 和能力。
市场消费分层，能够真正抓住低价引发结构性增长机会的，是供给 端“内功”深厚的平台，而不是做尾货生意的平台。
从供给 端来看，尾货虽然量也很年夜 ，但其实范围 上远不如工厂 供货，也就是说如果单从低价供给 的角度来看，尾货的范围 效应远不及白牌商品。
这可能也是为什么，即就是 低价需求暴涨，唯品会增速表示 依然不敷 强势，因为低价供给 能力还远不足以满足需求。
实际上，唯品会的特卖模式缺乏足够的供给 端的范围 效应，未来的长年夜 上限其实并不高。另外，当低价成为平台的战略共鸣 ，接下来，三年夜 平台作为强势的供给 方，势需要 抢走一部分 增量。
当然，我们不克不及 否定 尾货生意有奇特 的性价比和价值，究竟 供给 多余 的市场中，平台还是有一定的议价权的，这也就意味着平台其实有足够的毛利空间。
2022FY到2023年Q9财报中，唯品会的毛利率也是在赓续 增长的。不过 ，这种毛利上的优势能不克不及 继续坚持 下去，还需要不雅 察。
事实上，当淘宝、京东也加入低价战场，唯品会也会感触感染 到压力。
也许是考虑到竞争因素的影响，对于接下来的业绩，唯品会自己似乎也没有若干 信心。
公司给出的四季度营收增长指引依旧是同比 0-5%，这个预期其实是比市场预期要低的，因为去年四季度受疫情影响，基数本就不高，再加上今年这个消费市场分层的趋势如此明显，外界对四季度的增长普遍还是看好的。
当然，这也可能是“有意为之”，究竟 有意 给比较 低的指引后，比及 Q4财报宣布 ，业绩增长超出 预期，也能一定水平 地刺激市场反响 。
究竟是“有意而为”还是缺乏信心，未来的Q4财报会给出最终的谜底 。
多余 的消费市场，唯品会们的护城河够深吗？
尾货生意的核心逻辑，其实就是低价促销，之所以促销，是因为要化解高库存的问题。
我们拿白酒行业来说，白酒行业由于社会库存的问题，在价格的敏感度上远比其他行业要高。白酒行业的销售策略中，降价往往是最后的解决计划 。
事理 很简单，降价是因为库存高企，经销端因为滞销而打折。然则 ，市场供给 有很多，打折的结果不一 定是“以价换量”，反而有可能是“量价齐跌”。这也是为什么前段时间市面上传出泸州老窖降价的传闻 ，二级市场就立马跌给你看。
虽然其他行业对价格敏感度没有白酒那么高，但随着消费市场进一步多余 ，品牌端量价双杀的压力其实也很年夜 。
对于品牌来说，唯品会们的角色其实是一个库存压力的释放通道，而并非真正意义上的“低价增长通道”。
因为品牌弗成 能靠着卖库存商品挣钱。
对于品牌来讲，最优解是在找到价格竞争力的同时，还能实现营收、利润双丰产 。在曩昔 很长一段时间，品牌们真的找到了这样一种模式：直播。
直播带货最早的作用不是帮品牌拉高营收，而是消化库存，但在这进程 中，人们逐渐发明 ，低价商品是实打实能带来增长的。所以，一些品牌开始通过直播带货去拉高营收，通过火 部主播的影响力来实现增长。
后来直播带货的成长 证明：绝对的低价能带来流量，但不一 定能带来利润的增量。
当头部主播掌握着商品的订价 权，主播的流量权力会越来越年夜 ，收益的诉求越来越年夜 ，品牌的成本就会进一步升高。花西子、完美日记、三只松鼠，这些品牌是被流量浇灌起来的，最后结果是，国货品牌做高了客单价，拉高了营收范围 ，而电商平台作为流量的撮合者，收取告白 费、坑位费、佣金。
京东、阿里也是看到了这一点，于是顺应消费分层的趋势，宣布重回低价。今年双12期间，淘宝把“好价节”作为主场，强调低价就是这个思路。
对于唯品会们来说， 巨头们转型的影响是实实在在的。
首先，需求端，用户的选择在变。
淘宝好价节、京东回归低价，抢夺的其实是既在意品牌又对价格敏感的用户，这类用户恰恰是以往唯品会们的核心用户群体：中产群体。
曩昔 唯品会生意增长的实质 ，其实就是中层群体购买 力的增长。如今，这个的群体消费在逐渐分层：在意品牌的用户去了重回低价淘宝、京东，对更价格敏感的用户转身投向了拼多多白牌平价商品，而缺乏核心优势唯品会，基本盘可能会进一步萎缩。
价格优势不明显之后，如何留住用户？唯品会们面临的核心问题所在。
其次，供给 端，竞争的格局 在变。
当主流的电商平台开始为品牌寻找低价商品带动增长的通道，那么留给尾货市场的供给 范围 可能会进一步缩小。
对于综合电商平台而言，其实完全可以通过新设尾货板块来拉高整体的GMV，做到在供给 端既有好价，也有好货。
曩昔 年夜 厂不做尾货，是因为看不上这点增量，然则 如今年夜 厂都在卷低价，整个行业的增长盘子萎缩了之后，只能是到各个细分市场里去卷。也就是说，巨头们迟早会盯上尾货市场这一亩三分地。
主流电商平台是有很强的供给 链能力的，当它们把战略偏向 转向低价，那么唯品会们所遇到的竞争压力可能会更年夜 。接下来，唯品会们还能不克不及 保得毛利率，是一个值得思考的问题。
消费市场的结构性变更 的结果，就是平台们要进一步挖掘供给 端的潜力。
当主流平台重新挖掘 出尾货这个细分市场的增长价值，唯品会们可能会面临昔时 垂直电商玩家们一样的增长困境。
面对困境，唯品会们如何杀出一条生路，我们且行且看。
免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不包管 该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不组成 投资建议，投资与否须自行甄别。 | 
