当抖快等短视频平台为抢“眼球”陷入红海厮杀，另一种从“听觉”占领用户时长的媒介——播客，正在快速崛起。如今国内播客听众，已跨越 1亿人。
午夜入睡前，漫长的通勤路上，乏味的家务时间里……年轻人们在喜马拉雅、小宇宙、网易云等播客平台上用声音打发无聊，倾听世界。
2020年，中文播客数量迎来过一次井喷式增长。《CPA2023播客营销白皮书》显示，2019年中文播客节目量为2000档，截至2022年11月已达50000档，4年间猛增了24倍。
内容生态雏形有了，用户数量也过了亿级，下一个问题很快涌现 了，播客究竟能否赚钱？
今年618，三个年轻女孩主持的《末日狂花》一期节目带货18万元。两个月后，单立人喜剧的《谐星聊天会》推出特别季付费节目，至今售出近4万份，收入超400万元。
播客《末日狂花》与《谐星聊天会特别季》
另一个积极信号来自变现速度。创建 于2016年、累计收听量超3.7亿的杂谈类播客《凹凸电波》，直到第5年才迎来第一笔告白 收入，而一年前开播的美食类闲聊播客《吃里扒外》，更新了8期内容就接到了两个商单。
“播客的商业化进程已经有了明显起色。”《凹凸电波》主理人TAKO认为，“如果‘10’是满级，现阶段到了‘4’ 。”
相比直播间动辄千万上亿的战绩，播客的转化数据看起来似乎缺乏张力。在这个电波萦绕的听觉宇宙里，时间会变慢，营销不是叫卖，也换不来暴增的GMV。
但涌入这里的创作者与品牌，有他们自己的考量。某品牌播客谋划 人告诉 《天下网商》，40分钟的一期节目，有人在评论区留言，他们听哭了。另一位新消费品牌开创 人透露，播客投放的历久 ROI很不错。
“播客既能种草，也能种树。”喜马拉雅播客社区负责人吴岸在接受《天下网商》采访时说道。
“电台”中兴
2004年，Podcast（播客）一词出生 ，由iPod（便携式苹果播放器）与Broadcasting（广播）合成而来，最初指的就是“将网络广播下载到 iPod 上播放”。
学播音主持的TAKO，年夜 学时介入 制作的一档电台栏目，做到了全国高校广播收听率第一。TAKO回忆说，“那时候播客概念还没有普及，我们都叫电台。”
谈及播客，绕不开电台，二者的核心区别其实在于承载媒介的差别 。播客通过互联网承载声音内容，电台则是根植于传统的广播媒体，现在也会在互联网渠道做分发。
播客在中文世界开始露脸，得益于智能机的普及，蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅等音频APP面世，突破传统电台节目在收听时间、所在 的限制，逐渐由一种小众媒介转变为年夜 众化的音频消费选择。
但中文播客的成长 一直不温不火，在内容生态中一度位于边沿 地带。
2016年初，怀着试一试的心态，TAKO开播了《凹凸电波》，随后两位石友 黄瓜和刘总陆续加入主播阵营。早期播客年夜 多聊片子 、文学和音乐，纯粹 生活向的脱口秀内容不多见，轻松搞怪的《凹凸电波》抢占了一波先机。
播客《凹凸电波》
那时的TAKO并没有想到，数年后能把这档聊天节目做成单期平均播放量300万的头部播客，与兰蔻、珀莱雅、雀巢、乐事等巨头品牌“共事”，还成立了一家初具范围 的小公司。
2020年是播客中兴 的症结 帧。
垂类播客平台小宇宙面世，激起鲶鱼效应。随后，荔枝和蜻蜓FM上线专门的播客APP，喜马拉雅、网易云等平台都将播客入口升级到应用主页。加之这一时期居家时间的延长，许多普通人爱上了听播客，赶上风口的《凹凸电波》粉丝正是至此逐年翻倍增长。
赛道的升温，吸引到年夜 批包含 媒体人、告白 人、博主在内的创作者入局。不必面对镜头表演，一支百元麦克风就能开播，深度长线的内容表达，是这些创作者青睐播客的原因。
播客厂牌“宇宙电波”开创 人旺仔珂珂糖认为，“播客是一种强语言输出的表达形式，创作者做播客也是一个内不雅 的方法 ，重新发明 自己，放年夜 自己的最长板。”
近年来，播客成长 在提速。来自喜马拉雅2023年5月颁布 的数据显示，平台播客听众数量已跨越 1.6亿，播客主月均收入同比增长了38%。今年上半年，在喜马拉雅上与品牌杀青 合作的播客主人数，同比去年增幅达491％。
流量蓝海
“2020年下半年，有一些品牌开始注意到，原来还有播客这个器械 。”
在短视频和直播年夜 杀四方时，品牌们都在抖音、快手、小红书上火拼，而播客就像隐藏在流量巨池中的一条暗道，用播客主们的话说，“懂它的人才会来”。
首批入局播客营销的消费品牌，年夜 多讲点生活方法 ，美妆护肤、珠宝腕表、咖啡酒饮、滋补营养品行业的品牌涌现 频率高。因为通勤与车载是主流收听场景，汽车行业也热衷播客。
高净值的人群、沉浸式的长内容形态，和相对更低的投放成本，是播客吸引品牌们下注的主要原因。
JustPod《2022中文播客新不雅 察》显示，播客22-35岁用户占比超70%，学历较高，月平均收入达14808元。多个品牌也向《天下网商》表示 ，播客人群是他们想获取的高净值用户，年轻、高知、购买 能力强。
图源 JustPod《2022中文播客新不雅 察》
在内容形态上，不合 于短视频和直播的快节奏与冲击力，播客更像是一种慢节奏的“精神SPA”。一期节目半小时起跳，1小时是常态，优质内容的完播率可以达到 50％以上。
沉浸式的长音频带来一种陪伴感，可以传递丰富 、深度的品牌信息。吴岸还指出，“播客内容具备长尾效应，影响力可以长达一两年。”
在营销内卷的内容战场上，播客仍是一片流量洼地，投放成原形 对较低。有业内人士透露，音频成本约为视频的几分之一。新世相副总裁提出，微信阅读量均价是1.5元/次，B站不雅 看量均价0.6-1元/次，而播客的收听量均价仅为0.05-0.1元/次。
告白 投放是当下播客变现的一种主流模式。随着商业化提速，一些具备潜力的腰部与长尾创作者也能拿到商单。
播客的告白 投放一般分为效果告白 和品牌告白 ，前者类似于种草带货，在音频中口播植入3-5分钟的产品 推广，在节目图文介绍中也可以设置跳转链接，引导听众购买 。
《凹凸电波》今年2月曾为脱毛仪品牌Ulike做过产品 推广，在探讨新科技带来的冲击中植入脱毛仪产品 。TAKO透露这期节目播放跨越 336万，ROI达到 3.4，与品牌杀青 二次合作。
《凹凸电波》录播中
因为长音频的深度性和延展性，让播客不止于种草带货，也适合做品牌流传 。播客主会基于品牌诉求定制内容，相比口播硬广，这种润物细无声的形式被品牌们用来讲故事、传递感性价值，也就是“种树”。
葡萄酒始创 品牌Jollee，自2022年起至今投放了86档播客节目，播客投放占比总预算的超70％。开创 人表示 ，Jollee喜欢投资粉丝不到1万的长年夜 型主播，希望成为他们合作的第一个告白 主。
Jolle牵手播客《自由人Libero》的一期定制栏目《权力、生活、爱：你为什么而喝酒？》中，主播们边喝Jollee边聊天，谈论着“酒鬼女人们苦酒桌文化久矣”，引发不少女性听友共鸣 。
Jollee联名的剧场也用于播客节目录制
部分 品牌也会测验考试 与播客达长年夜 期合作，采取 栏目冠名的形式做流传 。比如 永璞咖啡就曾冠名过《半拿铁》，博世与《谐星聊天会》也有过类似合作，植入形式类似于综艺冠名。
《天下网商》发明 ，因为年夜 多半 品牌抱着试水心态来到播客，他们对于告白 的效果评估都比较 “佛系”，并不强求流量数据或硬性ROI。
《吃里扒外》的第一个商业合作来自调味品牌加点滋味。主理人瓜瓜说，品牌方曾表示 期待阅读量，但又安慰 道，“没关系 张，朝着那个偏向 努力就好。”另一位播客主朱弟认为，“品牌优先选择人群和调性，选对就达到 60分，转化是锦上添花。”
作为平台方，喜马拉雅的吴岸也不雅 察到，当前播客主的告白 合作报价并不完全以粉丝范围 来衡量——“告白 主更为在意的，是播客的用户画像、粉丝黏性、内容的深度以及可定制性。”
当然，求不求立竿见影的效果，也与品牌的量级和诉求相关。
预算充分 的年夜 品牌，将播客视为一种立异 测验考试 ，倾向于打造品牌向内容，存眷 播放量、完播率、互动量等内容效果。而对于始创 品牌而言，每分钱都得“花在刀刃上”，则希望通过播客达到 品效合一。
某情趣用品新品牌开创 人告诉 《天下网商》，因为播客具备长尾效应，历久 ROI很不错，带货并不是唯一目的，他们以小成本精准触达到 目标消费者，找到了第一批种子用户。
现阶段来看，接告白 是年夜 多半 播客主的头号收入来源，而为了增强商业变现的可控性，不少头部播客走上了内容付费的路子。
2021年，《不达时宜 》曾联合复旦年夜 学教授沈奕斐推出《在2021年聊性别》系列播客，售价24.9元，卖了7000多单。今年，《谐星聊天会》推出付费特别季，订价 129元，小宇宙显示目前有近4万人购买 收听了该季内容。
能够让用户为内容掏钱的播客主，都拥有一定的粉丝基础和口碑沉淀，相较告白 来说，这样的商业化路径，前期投入成本较高。
单集或专栏付费是坚持 内容的“纯粹 ”的一种方法 ，不过 听众对于 费节目的质量往往抱有更高期待，对创作者的优质内容连续 输出能力会是一个考验。
“掘金”私域
“亲密朋友恐怕也很难做到一年中听对方说话超50个小时，但听友却经常发明 ，自己一年听某位主播说了上百个小时的话。”
宇宙电波开创 人旺仔珂珂糖认为，播客是创作者和受众之间关系最紧密的一种内容形态。
历久 陪随同 之而来的，是播客粉丝的高黏性、强信任特质，也让播客主的私域生态表示 极高的活跃度，为商业变现提供了新的场景。
播客搭配听友群，几乎成为了一种“行业标配”。在微信社群中，创作者可以调研选题，与听友碰撞灵感，为节目做预热，或针对播客内容进行讨论，反向驱动内容创作。
存眷 小我 长年夜 与身心健康的播客《HEY JUDE》，两年间累计粉丝超3万。播客主朱弟建了两个听友群，其中一个需要支付两位数入群费用，她发明 “群内听友都有很强的分享欲。”
1999年出身 的旺仔珂珂糖，是播客厂牌宇宙电波的开创 人，操盘过《温柔一刀》《消费圈内人》《末日狂花》等多档播客栏目，同时她也是喜马拉雅创作者学院的导师。
旺仔珂珂糖提议 的《末日狂花》听友群，都以豪宅来命名，如“末日狂花 *汤臣一品业主群”，听友们也会自发带入角色，把昵称改为保安、看门打野、广场舞带头人等，类似的运营思维胜利 培养出活跃的社群气氛 。
播客《末日狂花》听友群、旺仔珂珂糖的付费专栏
微信社群聚拢的不只有听友，还有创作者。旺仔珂珂糖推出过一份知识付费专栏《你的第一本播客制作指南》，声称“保姆级教程赞助 你上手播客制作”，据小报童数据显示，该专栏已有2821位读者。
这份创作者指南中包含 20篇内容，详细至如何给播客定位、起名，怎么找选题、请嘉宾，后期制作及运营等教程，同时为付费者提供播客创作者社群，入群者在这里结识同行、相互交流。
为“留住”用户，部分 有实力的播客厂牌，还会打造自己的私域APP，将粉丝导流至自有应用再做转化。《凹凸电波》就开发了自己的APP“凹凸宇宙”，针对细分领域推出多个专辑。
《凹凸电波》的私域APP“凹凸宇宙”
品牌下场
告白 投放、内容付费与私域变现等商业化模式，让创作者们不必再纯真 “为爱发电”，对播客未来的信心又坚定了一层。
而另一边，洞察到这种新兴内容散发出的潜力后，品牌方也开始亲自下场，亲自加入创作者阵营，将播客演化为一个全新的营销实验场，直面听友、免去“中间商”。
播客志有过一组统计数据，目前至少有165档品牌播客正在活跃更新中。据《天下网商》不雅 察，下场做播客的品牌，可以分为以下两年夜 类别：
第一种以国际巨头为代表，奢侈品品牌、运动户外品牌冲在前列，如Chanel、LV、GIADA、HERMÈS和Pantagonia、耐克等。这些跨国年夜 牌本就拥有深厚的文化沉淀，听觉叙事是他们展现品牌调性与价值不雅 、多角度塑造品牌形象的一种方法 。
路易威登《EXTENDED》、耐克《耐听》
Chanel早在2017年就曾推出过播客系列《3.55》，揭秘Coco 女士的公寓、手工艺传承等背后的故事。耐克在今年推出《耐听》，话题涉及足球、滑雪、攀岩等运动，做客嘉宾从山野聊到CBD，节目介绍中写道——“有运动的处所 就有我们的场边席。”
第二种以新消费赛道为代表，面对水涨船高的线上流量，他们急需探寻一种差别 化的用户沟通方法 ，播客作为一片流量蓝海提供了建立深度情感联结的可能性，被嗅觉灵敏的品牌率先捕获 到。
2021年，是年夜 批新消费播客的试水年。橘朵、内外、多抓鱼等品牌开创 人都曾“串台”播客节目，三顿半提议 《飞翔 电波》聊爬山、露营、川藏冒险，泡泡玛特推出《POP PARK》，介绍潮流 文化如何起家 。随后，永璞、Moody、YIN、优时颜等新消费品牌也纷纷 入局。
永璞《小岛广播站》、优时颜《优在悠哉》
一位品牌播客谋划 人指出，除了看中播客的高净值人群与高质量内容形态，他们青睐的是这种内容营销形式的历久 价值与可连续 性。
“播客给了我们很多时间去系统地论述 品牌文化。一个campaign（营销活动）往往做完就没了，但播客作为品牌资产可以沉淀下来，之后也会有人去听。”
品牌们想做播客，但在这一领域没有太多经验，这为头部创作者提供了一个新的变现契机。以JustPod、日谈公园为代表，已经建立起自己的数字音频公司，核心业务就是替企业制作品牌播客，类似于播客代运营办事 。
据JustPod联合开创 人程衍樑介绍，他们的客户涉及互联网、制造业、消费品牌等，公司在7个多月内已经实现了千万级营收，成长 至今80％的收入都源于品牌播客。
“在连续 三年的行业洞察中，音频营销不是一个畏首畏尾的可选项，而是成为越来越多企业品牌和私域运营的必选项。”JustPod在《2022中文播客新不雅 察》中提出过这样一个判断：“好好说话”绝对能赞助 品牌文化营销更上一层楼。
爆发前夜
在行业内部，播客元年成了一个梗：“元了三年，每一年都是播客元年。”
虽然成长 在提速，但相较短视频和直播，播客整体无论在内容形态还是商业化路径上，步调 都走得比较 慢，仍处于早期阶段。
从平台格局 来看，播客阵田主 要分为三类：一类是音频平台，以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM为主要代表；第二类是垂类播客平台，如小宇宙、苹果播客、汽水儿等；第二类是音乐流媒体平台，如网易云、QQ音乐及国外的Spotify等。
此外，在播客中兴 之初，百度、快手、腾讯等互联网巨头都曾结构 过音频及播客领域，推出随音、皮艇和酷我畅听等产品 ，但这些产品 目前均暂缓或停止运营。
年夜 多半 播客主会选择一个主阵地做内容托管，同时做全平台分发。有关不合 的平台特性，播客主们转达 了一些共鸣 ：
喜马拉雅用户基数年夜 、内容丰富 性高，在车载场景中占优势；小宇宙专注播客赛道，聚集了一批“高知”群体，粉丝活跃度高；苹果播客是元老级玩家，收纳国内 外热门内容；网易云有年夜 批年轻用户，很多人在听音乐时顺便听播客——这些平台一般都是必选项。
播客生态的崛起，与平台方的资源投入密切相关。
喜马拉雅播客社区负责人吴岸对《天下网商》表示 ，“2023年是播客迅速成长 的一年，但目前确实还没到爆发的水平 。帮行业树立起播客心智是当务之急，尽快把蛋糕做年夜 。”
入局音频领域11年的喜马拉雅，2020年上线播客频道，近两年开始加年夜 投入，尤其在今年密集推出了MCN激励政策、“万千星辉”播客主搀扶 计划等办法 ，并推出音频编辑 产品 、AI创作对象 ，意在帮播客主降低创作门槛，快速长年夜 。
喜马拉雅“云剪辑”对象 ，可实现在线多轨、音频文字化剪辑
商业化方面，平台方在想办法 带着主播赚钱。喜马拉雅旗下商业合作平台“蜜声”，播客主入驻后可设置报价，在任务广超挑选任务，开通要求是播客专辑累计播放量过万。
小宇宙也在积极牵线品牌和播客主，兰蔻发光眼霜就曾两次和小宇宙合作，最近一次邀请《凹凸电波》《人间布洛芬》等6档播客聊了有关夏夜的故事。
现阶段，播客在告白 变现上的挑战主要来自两方面：一是订价 规矩 、效果评估等标准 还未成体系，商业化基础设施有待完善。其次是品牌集体涌入后，听众对告白 的接受度或将下滑，如何平衡好内容与商业将是一个挑战。
TAKO说，“刚接到告白 时，粉丝们都很兴奋，说凹凸你前程 了，接年夜 单了！但随着商单增多，部分 听友会涌现 排斥心理。”双11期间，《凹凸电波》选择将更新频率由一周一更改为每周两更，一期有“恰饭”告白 ，另一期则是纯原创内容，维系粉丝黏性。
有播客主提出，在未来，一方面在口播植入和定制告白 的同时，增加历久 赞助和冠名合作比例，可以减轻对内容性的损伤；另一方面，将付费节目做得更专精，可能是播客商业化比较 健康的偏向 。
但回到原点看，播客还是一个未被年夜 众充分 认知的事物。在“车轮上的国度 ”美国，播客的人群渗透率高达70％，仅告白 年收入就跨越 7亿美元。
比较 来看，中文播客还存在巨年夜 的想象空间。TAKO说，当10个路人中有跨越 5个都知道播客的时候，行业才算是走出圈子了。
“年夜 品牌进来了，平台在发力，创作者也不必再纯真 为爱发电，播客的人群渗透和商业化办法 可能会比较 慢，但值得期待。” | 
