抖音电商：万亿GMV的背后

抖音电商在这几年迎来了飞速成长 ，那么，抖音是如何分得电商一杯羹的？抖音如果一直只做兴趣电商，可能会遇到什么问题？抖音上哪些细分品类更吃香？这篇文章里，作者测验考试 对抖音电商做了解读与剖析 ，一起来看。

近两年，抖音电商突飞猛进：

2020年才正式宣布 「抖音电商」品牌，2022年就实现了GMV破万亿元。

在天猫/淘宝、京东、拼多多等年夜 佬早已占据电商年夜 荆棘铜驼 的前提下，抖音靠着巨年夜 的内容流量也卷进这个赛道，今天我们就来聊聊，日活超6亿抖音，是如何分得电商一杯羹的？

一、抖音电商：短视频/直播的王者之一

抖音最年夜 的优势，是开辟了短视频和直播的赛道。

在图文饱和量过高的时代，抖音用短视频和直播胜利 刷出了超6亿的DAU（日活跃用户）。

如何将这些巨年夜 的流量，转变为可变现的GMV（商品交易总额），成为抖音电商的重要课题。

于是，抖音电商在2021年率先提出「兴趣电商」的概念，以用户兴趣为连接点，通过算法，匹配潜在感兴趣的客户和商家。

以前的消费者决策路径是：需求-主动搜索-竞品比价-购买  现在的消费者决策路径是：内容/主播刺激-兴趣-需求-购买  

商家不再是被动地等客户搜索进来，而是将产品  通过短视频/直播这两种短平快的方法 ，主动推送到客户面前。只要有内容成为爆款，商品也自然而然地能被卖爆。

二、兴趣电商：天花板在哪儿？

抖音如果一直只做兴趣电商，天花板注定不高。Why？

1. 只有少数产品  成为爆款


抖音电商采取 的短视频和直播形式自己 就限制了商家能够展示的产品  数量；而其推荐算法模式，则导致只有极少数的商品能成为爆款。

如果说，传统电商的销售逻辑是通过剖析 用户漏斗，逐步筛选出最精准的潜在客户；那么，兴趣电商的销售逻辑则是通过剖析 商品漏斗，逐步淘汰无法成为爆款的产品  。

因此，打造爆款产品  极为重要。

在抖音的“兴趣电商”概念下，电商的生意逻辑产生 了变更 ：

传统电商的销售逻辑是「人找货」，即消费者有明确的购买  需求，他们会主动搜索、比较 ，然后再进行购买  。而抖音电商的销售逻辑则是「货找人」，即消费者通常没有明确的购买  需求，他们只是在不雅 看短视频或直播中发明 感兴趣的商品，往往出于一时激动 而购买  。

这就要求商家精心选品，选出最具爆款潜力的商品，并打造最具爆款潜力的内容（或设定极具吸引力的订价 ），以此刺激用户的购买  需求。然而，这种商业模式往往会限制商家进行「全品类销售」，从而影响商家连续 扩年夜 销售范围 的能力。

2. 只有少数用户成为买家


抖音APP的日活/月活用户也许很高，但抖音电商的日活/月活用户却不如传统电商，这正是因为平台偏娱乐化的功能  属性。

换句话说，抖音虽然有庞年夜 的用户群体，但许多用户使用抖音只是为了娱乐，在闲暇时间看看短视频或直播，而不是专门来购物的。

相反，传统电商平台如天猫/淘宝、京东、拼多多，本就是为购物而生。用户打开这些平台，正是有目的地浏览和购买  商品，因此购买  转化率也更高。

这意味着，同样的日活/月活用户数，抖音电商的潜在买家占比往往会比传统电商的更低。

小结一下，从供给  侧来看，抖音电商让商家充分  展示的商品品类有限；从需求侧来看，抖音电商的潜在真实买家也有限。

因此，在兴趣电商的逻辑下，抖音做电商的天花板往往会比传统电商低。

于是，在2022年5月，抖音宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

意思就是，抖音也要做综合类电商了。

抖音把「商城」板块放到了APP首页，并通过新人补贴  等方法 吸引用户。

这会是抖音电商下一个破万亿的机会吗？

依据 商务部《中国电子商务申报 （2021）》数据来看，2021年全国网上零售额达13.09万亿元。

同样值得存眷 的数据是，阿里巴巴集团2022财年申报 显示，该财年阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币。换言之，中国商家确定性最强的成交平台，依旧是阿里巴巴。

抖音电商业务要想实现更年夜 成长 ，必须  突破兴趣电商，向更辽阔 的电商市场走去。

不过  ，抖音要想实现从“兴趣电商”向“货架电商”的跨越，并不容易。

究竟 ，天猫/淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道。买品牌货上天猫，买年夜 件/数码上京东，买小件上淘宝拼多多。那么，抖音又会如何定位自己在“货架电商”的优势呢？值得期待~

三、抖音爆款：哪些商品卖得好？

抖音上热门爆款有哪些？它们都有哪些特点？

我们先通过抖音APP上的热门推荐获得直不雅 认知，然后结合研究申报 进行整体剖析 。

一般来说，单价低、视频展示性强、决策链路短的商品，更容易在短时间内激起用户兴趣。

头脑风暴一下，有哪些商品相符 这些特点？

1. 零食饮料：单价低，用户尝鲜意愿强


打开抖音，搜索“零食”，按热销排名，热推商品均为价格较低的小零食，比如  办公休闲小零食（30包仅9.9元的盐津铺子魔芋丝）、儿童休闲小零食（45-50根仅9.9元的海苔肉松卷）等等，抖音的滤镜、配乐及美食拍摄手法，激起了人们的味蕾尝鲜欲望。

我们从筛选区域可以看到，30%的用户选择0-9元的产品  ，60%的用户选择9-22元的产品  ，10%的用户选择22-32元的产品  。可见，抖音上的零食品类销售单价普遍较低。

食品方面，「农产品  」也是抖音的特色品类。

商家通过短视频/直播的新形式，充分  展示农产品  的生长环境、生长进程 ，可以提高用户的购买  信心，如今越来越多用户愿意在抖音上购买  有地区 特色的农产品  。

在抖音电商的推荐流里，像丹东草莓、民勤人参果这样的本地 特色水果，比比皆是  。

2. 美妆个护：潮流  ，年轻时尚，短视频展示性强


抖音用户偏年轻化，女性用户追求时尚潮流  ，为美妆个护KOL种草提供很好的土壤。抖音上有不少美妆个护品牌入驻，不仅有花西子、毛戈平、完美日记、橘朵等本土品牌，还有LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等国际年夜 牌美妆。美妆品牌主擅长通过KOL进行种草营销，博主们通过短视频/直播分享爆款妆容，刺激消费者购买  。

在美妆的筛选区域，我们可以看到：30%的用户选择0-13元的产品  ，60%的用户选择13-89元的产品  ，10%的用户选择89-211元的产品  。我们可以初步感知，美妆个护的平均价格比食品饮料高，但整体价格还是偏中低端，不足百元的商品较多。

3. 日用百货：以实用为主，价格低，量贩装居多


抖音上搜索日用百货品类，销量高的产品  主要以纸巾为主，比如  9.9就可以拿下的维达手帕纸18包、45元50包的婴儿乳霜柔纸巾等等，还有小毛巾、清洁剂、厨房用具、吸毛器等众多家居小用品。

在筛选区域，我们可以看到：30%的用户选择0-8元的产品  ，60%的用户选择8-25元的产品  ，10%的用户选择25-30元的产品  。日用百货品类平均价格很低，但销量有不少100万+。

此外，还有一些抖音上的特色品类，比如  ：

4. 图书品类：让用户沉浸式感触感染 文化气氛


东方甄选主播董宇辉带火《额尔古纳河右岸》，成为抖音电商直播售书的典范 案例。作家毕淑敏携小我 首部《毕淑敏自选集》先后做客俞敏洪直播间、东方甄选直播间，也成为了热门话题。直播当晚，毕淑敏和俞敏洪、董宇辉侃侃而谈，3个小时售出超20万册新书。

5. 萌宠品类：自带流量属性，爆款内容多


一般而言，萌宠短视频自带流量属性，容易成为爆款内容。商家通过抖音短视频，展现萌宠的可爱日常，并植入商品，可以提升用户的购买  转化率。在抖音上，萌宠品类销量较高的产品  包含 宠物零食、宠物尿不湿、宠物纸巾、萌宠项圈等，价格带集中在10-29元。

6. DIY手工艺品：注重文化体验及美学价值


年轻用户对举世无双 的手工艺品也颇为青睐。抖音视频互动，能够让用户直不雅 感触感染 到手工创作者的匠心、奇特 的工艺技术，激起购买  兴趣。在抖音上，手工艺品销量较高的产品  包含 家居摆件、DIY钥匙扣、DIY贴画、永生花束等，价格带集中在18-48元。

接下来，我们结合年夜 数据来看，抖音Top500畅销产品  到底有哪些？哪些品类进献 GMV最高？

*GMV：Gross Merchandise Volume商品交易总额

文章参考：《A Look Into 500 Top-Sellers on Douyin eCommerce》

数据来源：新抖平台（抖音短视频&直播电商数据对象 ）

统计内容：抖音Top500畅销产品  （品类&价格）

1）抖音电商细分品类GMV剖析

抖音Top500畅销产品  ，进献 GMV总额达43.72亿。

其中，食品饮料+美妆个护几乎占领荆棘铜驼 ，占比达47.69%。

2）抖音电商细分品类价格剖析

抖音电商前3年夜 畅销品类（食品饮料、美妆个护、日用百货）平均价格都偏低，食品饮料平均价格仅为44元，美妆个护平均价格为168元，日用百货平均价格为49元。食品饮料及日用百货虽然平均价格低，但销量高，对整体GMV进献 比较  年夜 。

3）抖音商品链接数量散布

如下图所示，平均价格在200元以下的商品链接数量达到  52%。

可见，不少商家都选择了单价低的商品，作为品牌带货的主力军。

4）抖音商品销售GMV散布

如下图所示，平均价格在200元以下的商品，对GMV的进献 比例达到  49%。

同样说明，200元以下的商品成交量占抖音平台整体成交量接近一半。

不过  ，抖音的高价商品占比也有所提升：

64%的商品售价高于100元，比2020年同期上涨19%；

27%的商品售价高于1000元，比2020年同期上涨26%。

如今，有一个新的人群概念叫「新中产阶级」，指年龄在25-40岁之间、居住在三线及以上城市、网上消费能力跨越 1000元的年轻人。

由此可见，抖音电商对「新中产阶级」的消费需求做出了回应。这也可能会进一步推动抖音平台向中高端市场成长 ，吸引更多高端品牌入驻平台。

5）抖音高价商品剖析

抖音上，这些高价商品分别  都是哪些？

我们选取平均价格在500元-5000元之间的商品来看，可以获得 以下结论：

① 平均价格在500-2000元的产品  中，美妆个护产品  进献 最高的GMV。

如前文所说，LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等国际年夜 牌美妆纷纷  入驻抖音，消费者愿意相信国际年夜 牌的研发实力，国际年夜 牌也不排斥到抖音寻求新的增长机会。

② 平均价格在500-2000元的产品  中，时尚服饰进献 第二高GMV，达到  17%。

近几年流行的国潮概念，为时尚服饰的增长进献 了不少爆发机会。

③ 平均价格在2000-5000元的区间里，食品饮料进献 最高的GMV，达到  19%。

原因在于茅台也计算在这一品类中，所以进献 比较  高的收入体量。

④ 平均价格在年夜 于5000元的区间里，钟表首饰进献 最高的GMV，达到  49%。

再次证明抖音不仅只卖「廉价 货」，奢侈品也开始在抖音上吸引年轻用户。

总结来看，我们可以归纳出：

目前抖音的热销产品  单价较低，以不跨越 200元的居多；抖音以兴趣电商为主，客单价低，有利于激发消费者尝鲜意愿；抖音开始发力综合电商，商品品类日渐丰富  ；目前抖音销售最火的3年夜 品类是：食品饮料、美妆个护、日用百货；抖音上还有其他特色品类，比如  农产品  、图书、萌宠用品、DIY手工艺品等；抖音向中高端市场发力，售价高于1000元的商品占比开始增多，有望拉升GMV。

对于入驻抖音平台的商家来说，也许会有以下启示：

剖析 自身品类在抖音电商中的竞争强度，比如  食品饮料、美妆个护、日用百货等等，相对来说竞争激烈，可以选择毛利高、单价低的商品作为主推爆款，把更多费用放在投放上；抖音正在年夜 力结构 包含  搜索、抖音商城场景的“中心场”，品牌方也应该顺应平台趋势，有意识地将流量汇聚到品牌商号 与直播间，完善用户消费路径；如果以单价低的商品作为引流款，然后可以采取 “组货策略”提升客单价，比如  用“主品+辅材”的策略，像“服饰+包包/鞋子/配饰”、“散粉+化妆棉/卸妆水”等，增加商品的相关推荐。