所有「购物中心」的会员，都值得重做一遍

编辑  导语：如今，各年夜 购物中心门店都做起了会员办事 ，解决 会员可享受各类 优惠，这听起来很令人心动。然则 真正做好会员办事 还需要花费更多的时间，赓续 挖掘用户的价值。本文分享了如何将会员产品  做得更好、加倍 深入人心的案例，一起来看下吧。

何谓「平台型」会员？

我过往做了很多「产品  型」会员的咨询与研究。但今天谈是一种特殊会员，即「平台型」会员。其中最具代表性的，就是购物中心。它们一端链接商铺（小B），一端连接顾客。一般不提供商品，很多也没有收银台。通过商铺间接办事 顾客，只提供物理空间。

所以必须  同时调动商铺和平台自身资源，能力 最年夜 水平 施展 会员产品  价值，达到  复购和转化目的。那么「平台型」会员怎么能力 做好呢？

一、会员价值挖掘三段论

做「会员」的实质 是赓续 挖掘用户的价值。

第一层的挖掘的目的是提升用户的「复购」。既然价格比较 线上不具备显著优势，因此不妨提供线上弗成 替代的办事 和价值。

第二层的是让用户输出或流传 内容，办事 与价值实现可视化，去触达更多目标用户。例如通过线下活动，引导顾客在朋友圈扩散。

第三层挖掘则是用户角色产生 变更 ——从消费者酿成 共创者。

因此，在购物中心的会员设计上，核心是「提供线上无法替代的办事 」，比如  充分  利用公共空间办事 顾客。其次是「异业联盟」，即赋能商铺提升权益吸引力。这两点组合起来就是购物中心会员设计的核心思路。

二、公共空间利用得还不敷

目前各购物中心会员权益，基本还停留在「免费停车」，有的甚至都没有这项权益。实话说，空间利用得并不充分  。顾客到店方法 也没有考虑周全。

通过调盘问 卷，可能会发明 如今逛Mall的人群，因为车位少停车难，所以开车的占比并不高。与其为少部分  顾客提供这项权益，不如把资源投放到占比更高的人群身上。

陪女朋友逛商场（这是一个常见场景）的都深有体会，走累了要么没有休息区，要么有但环境不敷 友好——通常在人来人往的走道边摆放长椅，仅此罢了 。如果开辟一个宁静 且有茶水的专属休息区，那么足以提升顾客办会员的欲望。

除了这个场景，还有一个绕不开的场景就是照看孩子。所以不妨开辟一个「儿童游乐区」或提供「看护办事 」。切实解决顾客的后顾之忧，让他们觉得 平台的贴心。

三、「异业联盟」没有做好

再来说「异业联盟」。许多购物中心的会员吸引力差，让很多人基本 没欲望办，办了也感到 鸡肋，自然无法提高会员到店率。说白了就是「异业联盟」做得不敷 ，导致门店单打独斗，竞争力也和线上没法比。如此一来平台不仅不克不及 为门店赋能，还在加重门店的累赘 。

以上为目前三类常见的购物中心会员。如今，消费主流已然是90后和00后，对既不酷也欠好 玩积分会员无感，也很正常。

为了将如何打造「异业联盟」说清楚，我以「在座咨询」的胜利 案例分享给年夜 家。

四、如何打造超等 异业联盟

这里，以红星美凯龙为例，红星美凯龙的目的明确。需要把来过门店的顾客，赓续 拉回店里复购，同时还要提升客单价。

我们在设计前，针对美凯龙入驻的商户和100多个顾客做了调研，依据 收回的问卷做了98元/年有门槛的会员卡，转变了先前的思路，用付费门槛胜利 让顾客产生  了花了钱，我就要享受到你们超值办事 的心态。下面说说具体的办法 和我的思考。

红星美凯龙会员权益

会员权益一般分两年夜 类，一是核心权益，二是增值权益。想要刺激用户买单。类似游戏里的首次充值。美凯龙需要顾客决策成为会员的时间越短越好。

同时我们还洞察到一个用户需求，美凯龙的顾客逛商场基本不会先看品牌或产品  ，而是先找品类再找产品  。例如买沙发的顾客，平均要逛3-5家店，通过比价、比产品  、比配置、比功能  、比颜值最后再决策。

用户装修前，选地板进地板品类群，然后再进家电群，沙发群，窗帘群等等。这就要求美凯龙必须  采取  快闪品类群的策略，让用户用完即走而不是历久 停留。

再来讲我们设计的增值权益，就是提供打折券和消费返现。我们对「会员产品  」的定位是入口级，因为美凯龙实质 也是S2B2C，提供平台商家入驻办事 C端。所以必须  靠300多家门店一起进献 会员权益。

你可能想不到，商铺想成为会员权益的供给  端，不仅难免 费反而还需要交费。为什么？因为对商铺来说，他们有流量需求。成为供给  端平台可以专门为他们在所属社群中推流，以回报门店的权益进献 。因此收费这个模式是成立的。

五、「购物中心」的会员产品  洞察

下面谈谈购物中心怎么解决会员的权益设计，核心四要素分别  是：

重新洞察用户与平台需求。既需要洞察，也需要调研。权益设计。不合  权益组合成「主权益」和「增值权益」涌现  。系统买通 。既是治理 系统，又是核销系统，同时还是运营系统。订价 策略。是否收费，收费的话，怎么收费，要不要盈利。

关于权益设计的四字口诀即「多、专、省、赚」：

「多」其实是视觉问题，用户不一  定记得住，但会感触感染 到平台的诚意。异业联盟重点的体现也在于这点上。这里还需要着重考虑精准营销的问题。比如  针对不合  时间点采取  不合  的营销着重 偏向 。

中午和晚上饭点时，可以集中为会员推送广播餐饮门店的优惠券；晚上饭点事后 可以集中推送不雅 影券；不合  季节可以推送当季饮品或应季的瓜果蔬菜券；针对不合  年龄层和性其余 会员的不合  喜好，则可以集中推送该群体倾向的品牌门店购物券。

「专」是指权益要明确清晰，直击人心，所以必须  从人性角度出发  。「省」就是为顾客省钱，省心、省时间。「赚」重点在让顾客感到 超出  预期，买了就赚，尽可能缩短顾客决策时间。

如果能做好以上四点，转化和复购就一定不会有问题。

六、2C怎么做

回到红星美凯龙的案例。装修的人群，需要平台提供的品类足够多，这样TA的选择足够多，因为用户最怕去多个平台分别  解决一个近期的集中需求。因为太麻烦，所以要求会员权益供给  的门店要足够多。

这样购买  会员的用户量才够多，对门店的赋能也能力 足够年夜 。后续也足够刺激到各品类群的运营，有效提升群的活跃度和转化，再吸引更多门店加入。这是一个正循环。

招商银行金卡会员，他们理念就异常 好。他人的会员就是招行的会员。将他人的会员权益与自己买通 。用户办了别人的会员，就自动享有招行的会员权益。因此购物中心买通 某些平台权益，顾客同时也就成自动酿成 了购物中心会员，这是一种省时省力的异业联盟。

另一个核心是能否把入驻商户的权益整合给到顾客。整合后的吸引力与粘性足以提升会员复购率和转化。不然 顾客只是一个个单店的会员，和线上相比，粘性是不足以支撑复购的，并且 对门店来说累赘 也越来越重。所以有需要 盘一盘哪些权益对用户有吸引力，再整合一下。

七、2B怎么做

TO C是基础是核心，但如果只做TO C，还显得不敷 。只有调动商号 资源，能力 将购物中心价值最年夜 化。

2B模式需要洞察门店的核心需求。我归纳为五点：异业联盟（导流需求）、运营课程（自我提升需求）、费用补贴  、公共空间、选址（拓展商号 ）。

上图建议保存  

对应地落地行为，购物中心可以制作运营课程、设计公共空间支持政策、提供平台补贴  和异业合作券、提供门店可以免费使用的直播间等。这些是组合拳，多种权益可以让商号 同时享受。实质 是对门店赋能。包含 转化赋能、空间赋能，运营赋能、资源赋能、异业赋能、用户赋能、系统赋能。

这里需要注意，为商铺引流可以不收费，而加入会员一定要收费，收费是门槛，更是筛选手段，只为选出核心商铺。

「异业联盟」的实质 就是对商家的赋能和运营，让商家介入 到购物中心会员权益供给  中。再「充分  利用公共空间」，二者配合 组成 了购物中心会员产品  全貌。

作者：易涛

本文由 @八斤的三十万字 原创宣布 于人人都是产品  经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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