为什么要搭建会员体系？

显示全部楼层 · 2023-12-17 09:06:55

会员，是通过会员权益激励客户行为，捆绑客户连续使用产品和增进消费的一种运营方法。为什么要搭建会员体系呢？本文作者对此进行了剖析，一起来看一下吧。

一、什么是会员体系？

1. 什么是会员

平台为了吸引客户成为会员，以及捆绑这些客户后续的使用和消费行为，会为会员提供有一订价值的专享权益。

例如，成为会员后的消费可以积累积分，在后续的购物中，可以享受更多的优惠。

举个例子：

小美经常会购买  化妆品护肤品，有次逛街时，在丝芙兰店里购买  了商品。

结账时得知丝芙兰会员消费可以积累积分兑换一些礼品或折扣权益，小美想着之后应该还会再来购物的，就解决了会员。

因为丝芙兰会员消费可以积累积分兑换优惠的。所以成为丝芙兰会员后，小美在平时需要购买  化妆品或护肤品时，就会优先去丝芙兰看看。

由于小美的连续消费，会员品级赓续提升，可以享受的优惠力度也越来越年夜，小美渐渐地开始首选就是在丝芙兰进行购物了。

这些成为丝芙兰会员后可以获得的会员专享权益，捆绑了小美后续的连续消费行为，让小美在丝芙兰进行了一次又一次的消费购买  。

在客户成为会员后，后续又产生  相同需求时，平台就会优先被考虑和选择。从而，在同类产品  的竞争中获得优势，客户在平台中产生  消费的几率也就会更年夜。

因为已经是会员的客户，在做消费决策时，就会将消费后可以获得的会员权益，也纳入考虑范围  。从而让客户感到到在这里消费，是性价比更高的。因为，相同的成本，可以收获更多器械。

例如，购买  一个产品  ，不合  的平台中可能价格相差不年夜。但在自己是会员的平台中购买  时，就可以积累会员积分，后续可以通过积累的会员积分，享受到会员权益所带来的优惠与利益。

可以看到，在二次消费的场景下，会员系统能够让平台在同类产品  的竞争中，获得被会员客户优先考虑的优势，从而提升客户在平台的消费可能性。

为了进一步提升会员客户的消费行为，还可以为会员设定不合  的品级，不合  品级可以享有相应品级的特权。而会员品级越高，享有的特权往往价值也会更高。

会员客户为了获得和享受更多、更高价值的会员权益，需要进行品级升级，而品级升级又要求会员客户产生  一次又一次的消费行为。

从而，通过会员品级，提升了会员客户在平台下的连续消费行为。

2. 什么是会员体系

平台为了让会员客户连续赓续地产生  希望客户产生的行为。在会员的长年夜路径中，会设立会员品级 ，制定一些希望客户完成的会员任务。

完成后，可以获得会员积分和提升会员品级，从而获得更多和价值更高的会员权益。在这些业务行为的背后，都对应着各自的一套治理系统。

1）任务系统

为了增加客户在平台中产生  的沉没成本。可以通过设定任务、完成后获得积分的方法，引导客户完成任务并赓续积累行为成本，从而增加客户后续舍弃使用该平台的成本。

这些希望会员完成的任务，通过任务系统进行设定和发放给会员，引导会员完成任务。例如，完成一次消费行为的任务，就可以获得消费金额等比例的长年夜值和积分。

2）积分系统

可以看到，在完成任务到获得权益，这中间还有交换的媒介“长年夜值”或“积分”。

“长年夜值”和“积分”作为交换的媒介，可以直接使用分值去衡量任务价值，再通过分  值去匹配权益价值。

例如：

完成一次签到，行为价值较低，可以获得5积分。

完成一次50元以上的消费，行为价值较高，可以获得100积分。

100积分可以兑换一张10元优惠券。

现实世界中，平台提供的权益价值基于现金衡量，因此权益价值的颗粒度与现金相同。例如人民币的价值，最小单位  是“分”，那么权益价值的最小单位  ，也是“分”。

而客户的某些单次行为，产生  的价值其实是比较  微妙的、很难衡量的。例如，签到打卡行为，可能只是让客户对平台产生  了更多一点的使用习惯，甚至不一  定会产生  价值。

因此，客户单次的行为价值，可能是比权益价值的最小单位  “分”还要更低的。

在这种情况下，如果直接用权益价值的最小单位  “分”作为行为价值的标尺。那么，当平台的用户数量和用户行为的量级逐步增加、日积月累时，‍对于那些低价值的用户行为，平台会赓续产生  真实的成本支付，然则与之对应的却是不确订价值的收益。

例如：

假设平台平均每天有10w的用户会产生  5次低价值用户行为，这些任务行为给到的权益价值最低为1分钱。

那么，每天就会产生  5000元的成本（100000*0.01*5）。然则这些行为对应能产生  的价值，却不一  定有若干，甚至可能没有产生  什么价值。因此，可能带来高达5000元的亏损。

另外，为了匹配行为价值的颗粒度，分值在与货币的换算机制中，最小单位  的分值对应的实际价值往往是低于货币的。也就是1分钱能够换算出年夜于1的分值数目，例如0.01元等价于10积分。

因此，对于同一个任务来说，使用分值和使用货币去描述这个行为任务完成后的价值时，分值的数字，总是会年夜于货币的数字。例如下述例子中的数字10、数字1和数字0.01。

例如：

平台内的积分换算体系为，10积分=1分钱。当某个行为的价值为1分钱时，可以描述为“完成该任务可以获得10积分”、“完成该任务可以获得1分钱”或“完成该任务可以获得0.01元”。

基于锚定效应，受第一眼直不雅的影响，数字10和数字1还有数字0.01相比，显然前者看起来年夜于后者。直不雅感触感染上，“似乎”可以获得更多价值。

因此，通过分  值去描述任务价值时，会对会员产生  更年夜的吸引力。认为完成这个任务可以收获更多的价值，产生  更年夜的念头去完成会员任务。

由此，衍生出了“长年夜值”和“积分”，作为任务价值和权益价值的转换器，通过分  值换算匹配两者的衡量颗粒度，从而进行价值匹配。

同时，使用分值对价值进行衡量和描述时，也能够对会员客户产生  更年夜的吸引力。

“长年夜值”和“积分”，这些累计的分值作为完成任务到获得权益的交换媒介，可以通过积分系统进行治理。

3）品级系统

为了吸引会员客户连续地使用产品  ，我们可以再对会员进行长年夜阶梯的设计。在平台中划分几个会员品级，不合  的品级配备对应的会员特权，品级越高，提供价值越高的权益。

在上文中已经介绍了，那些我们希望客户在平台里产生  的行为，会通过设定任务给到客户。客户完成后，可以获得“长年夜值”或“积分”。

在客户完成一个又一个的长年夜任务后，长年夜值就会连续累计，越来越高。

那么，既然已经有“长年夜值”作为客户连续行为价值的累计方法和衡量标准  了。为什么还要有“会员品级 ”呢？

因为在会员的长年夜进程中，随着任务的完成，长年夜值会是一个一直在变更的数值。而当我们把长年夜值转换成品级后，一个分数段对应一个品级，在长年夜值对应的分数段内，品级不会变更。

因此，会员客户可以更好地记住自己当前的会员品级，以及品级背后对应的会员特权。

形成记忆后，客户会记得自己在某个平台中存在的会员身份以及所拥有的会员权益。并且  为了升级到当前的会员品级，是通过连续的行为成本和消费成本的积累而来的。

那么，在后续行为和消费进程中，会员客户会因为自己在平台中拥有的会员身份价值，以及切换使用新平台的成本。

而加倍倾向于在现在的平台中产生  行为和消费，提高了会员客户连续使用当前产品  的可能性。

在会员体系中，通过品级系统对会员进行品级的划分，每个品级背后有对应的会员身份价值。

二、会员体系能带来什么价值？

客户产生  需求时，市场上有很多同类产品  可以选择。对于平台来说，希望提高自己被客户选择的概率，从而提高客户在平台中消费的可能性。

那么，会员体系是如何解决这个问题的呢？

首先，让客户“想起来”有这么一个平台。

因为在这些自己是会员身份的平台中，客户在曩昔通过连续的行为积累赓续升级，才获得自己的“会员身份”。

客户对自己的会员身份形成了一定记忆，记得自己在某个平台上的会员身份。因此，客户产生  需求时，会通过自己的会员身份，优先联想起那些自己是“会员身份”的平台。

其次，让客户能够决定在这个平台上消费。

在会员体系中，平台为了吸引会员，会给会员客户提供一订价值的会员专享权益。例如消费折扣或消费后可以积累积分，积分累计后又可以兑换专属礼品。

那么客户在做消费决策时，就会将会员带来的附加收益也纳入考虑范围  中。支付相同的成本，却能有更多的收获，这是一个性价比更高的选择。

会员客户也就加倍愿意在自己是“会员身份”的平台中进行消费。从而，在同类产品  的竞争中，让平台被会员客户优先考虑，愿意在平台上消费。

三、小结

会员，是通过会员权益激励客户行为，捆绑客户连续使用产品  和增进消费的一种运营方法。

在会员业务开展的进程中，会涉及设立会员品级、制定会员任务、累计会员积分、获取会员权益，这一系列的业务行为。而在这些业务行为的背后，都对应着各自的一套治理系统，形成了会员体系。

运用会员体系后，当客户产生  需求时，能够让平台在同类产品  的竞争中，被会员客户优先考虑，从而提高客户在平台上连续使用和消费的意愿度。

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