2024年，营销的8个趋势和解题办法

站在今年的尾巴上回看：消费降级和性价比始终是主旋律，反不雅 到营销，如芋艿在刀法峰会上提到的几个症结 词：流量上涨、被逼降价和市场内卷，每一个词背后，都代表着营销的一重难题：

• 平台流量价格继续水涨船高，对年夜 部分  品类来说，种草和投流效率也在赓续 下降；
  
• 几乎每个平台都在逼品牌方降价：京东、淘宝、拼多多、抖音、盒马……只能割订价 权换取流量
  
• 市场内卷不消 多说，新消费们集体退潮，所谓的高净值人群人群——宝妈、精致女性、年轻白领们，都快不敷 分了。
  

而年夜 家熟悉的解题思路是——品效合一，也并不克不及 有效救场。越来越多的品牌主发明 ：直播吸干了利润，种草也难种出品牌——说实话，品效合一不过  是舍品取效的遮羞布，见旧文：没有品效合一，只有品效分别
现在，所谓各类 合一的办法 都在导向一个既定事实： roi越来越卡脖子。随着流量内卷、人口红利消失和消辛苦 降级，难以找到突破口。而历久 忽视品牌的结果：没有积累起品牌认知和价值不雅 ，不克不及 久长 ，还容易翻车。
那么，可行的办法  是什么？
我们的回答是：
在历久 经营品牌价值的前提下，把营销线延伸到产品  和用户端，从人性寻找破剧点，并从时代的趋势和变量里找新的增量空间。
在此战略下，我们从产品  、流量、品牌、人性四个年夜 板块，对明年的营销趋势做出判断和对应营销策略和办法 建议，供各年夜 家参考：

产品  

“错层性价比”和“新物种平替”

搜索型产品  和体验型产品  并重

流量

淘京直播、抖音搜索、小红书闭环

短视频种草：品质短剧成为新载体

品牌

品牌主旋律：释放善意

品牌发力点：配合 长年夜

用户

消费市场的机会人群：三“无”人群

反消费主义的“智性美“和”穷开心“

一

“错层性价比”和“多功能  平替”

这几年，整个市场营销的主旋律都是：降价。

• 主动降价或坚持低价的一路高歌猛进——喜茶、盒马、拼多多、萨莉亚、各家零食折扣店等
  
• 降价晚了的慌忙跟上唯恐失去份额——淘宝、京东、山姆等
  
• 在细分行业，8.8和9.9的咖啡杀死了众多精品咖啡店，299的词典  笔横扫老牌玩家……
  

然而，在主旋律里也有不合  的音符蹦出：有一些产品  看起来并不低，但也因为“性价比“而获得 追捧。原因是”廉价 的主不雅 感知“，而这一感知，来自于用户心理账户腾挪：
第一个例子盒马的Premier黑标店，主打高端尖货产品  ——来自澳洲的Coles 8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、鲜活年夜 连海胆现开现吃、新出道的猫山王榴莲千层等。很有意思，他们的口号是“崇高  不贵”，什么叫不贵？跟一般超市比当然是贵。但盒马重新“打造”了性价比的参考系：烘培面包，比较 上海的小众烘培店的高价甜点；进口海鲜，比较 日料店里的生鲜料理……这样，原本有能力消费后者的，也会被显而易见地价廉物美所吸引。这就是错层性价比的第一种类型：原来不属于同一类型，在某个价值点上也能比较 性价比。
第二个来自jelly cat热潮。Jellycat原本是安抚小朋友的毛绒玩偶：长相可爱，皮毛柔软。现在，年轻人们流行起来养jelly cat，把它们当成宠物来玩“养成游戏”。背后是治愈和安抚自己的需求。但别忘了，在毛绒玩偶的品类里，jellycat可不廉价 ，基本都要百元以上。但比较 养宠物，无论所支付 的成本还是消耗 的心力成本，都要明显“更划算”。这又是一个“错层性价比”的类型，因为办事 对象和使用形式的转变 ，而被付与 更高的价值。

第三个例子是我们都熟悉的lululemon，随着轻户外活动和citywalk的流行，它逐渐成为中产替代轻奢和潮牌们的新选择，比年夜 几千上万的价格更友好，还加倍 有松弛感和运动的随意性。
总结一下，错层性价比的三种模式：
第一：回归到底层价值比较
第二：转变 原有目标人群以及对应的价值供给  
第三：随着社会流行风气 的变更 ，某些产品  成为新偏好
对于第一点，要求我们寻找相同实质 的更高锚点；第二点，通过洞察“用户如何使用产品  解决任务”，找到新的用户人群和价值点；第三点，紧跟追随或主动引导文化潮流  趋势，例如对现代 年轻人对松弛、退路、自由的追求。
而另一种“看起来更廉价 “的方法 ，则是”多功能  平替“，也就是一个产品  可延展的平替能力越丰富  ，越能在市场内卷的时期获得机会。例如萨莉亚，在不合  时段“饰演 ”不合  角色：正餐是西餐店平替，下午是咖啡店的平替（饮料只要8元一杯，还可以续杯）；晚上还卖酒，又是小酒馆的平替。闺蜜机的逻辑也是如此，能饰演 平板、电视机、健身镜、高品质音箱等贵价家电的平替。
注意，在这里的平替，是纯真 横向价值比较 单一对标产品  ，都有性价比（闺蜜机VS健身镜），而不是一堆功能  堆砌，说总价有优势——可别认为消费者好糊弄。因此，在产品  阶段，得“既要又要”，既要找到产品  的功能  延展空间，又要找到每一个维度的对标参考坐标。
从我们的判断来看，随着消费者获取商品信息的能力越来越强，以及更开放成熟的消操心 态，无论产品  拥有“错层性价比”还是“多功能  平替”，都邑 在2024年都有更年夜 的吸引力，甚至溢价能力。

二

搜索型产品  和体验型产品  并重

搜索型产品  和体验型产品  两种类型：
前者针对用户的显性问题，对应提供解决计划 ；后者则是在体验中缓解用户的苦闷心情（自己都可能并未察觉）。
从流量获取来看，前者主要承接品类需求，搜索和定向的流量获取方法 ；后者主要是内容场景体验来获客，赐与 用户代入感来转达 “缓解内心苦闷”的感知。
对企业来说，面对供给  侧和流量价格都水涨船高的局面，同时结构 搜索和体验型产品  ，是杀青 份额+利润双重目标的典范 路径，不少品牌都在结构 。
最典范 就是连锁咖啡品牌，美式、拿铁做10元以内的低价满足刚性需求（搜索型，满足提神作用），猖狂 立异 联名打爆款满足社交需求（体验型，紧跟话题的社交需要），顺便把价格做高。便利  店也开始往这个偏向 转型，罗森、711、全家，不仅要把自己承接便利  购买  需求的基本盘做好，也越来越卷自营产品  高频上新和各色联名，满足年轻人对新奇感的探索需求。

企业在结构 搜索型和体验型产品  的时候，为包管 整个链路的成本最优，要么供给  侧应该是同一原料或同一核心技术，比如  闺蜜机和学习机，都是小度的AI多模对话能力，要么就是人群是同一类人的不合  需求，比如  年轻人对咖啡、对便利  店，都有解决问题和获得体验的双重需求。
而在另一端，搜索型产品  和体验型产品  ，从品牌定位、产品  卖点包装到用户沟通、营销策略又应该是完全不合  的。

三

淘京直播、抖音搜索、小红书闭环

淘宝直播、抖音看后搜和小红书闭环电商，是芋艿认为在2024年，流量侧最值得重视和发力的三个平台。
1、淘宝直播
今年是淘宝店播的爆发元年。从“售前参谋 ”角色已经胜利 向“经营对象 ”转化。也是今年双十一为数不多的数据亮点：在11.11的0点之前，淘宝已经产生  的58个破亿直播间中，有38个是店播，占比接近六成。
对淘宝而言，店播是笃定且年夜 力押注的战场。
第一，和淘宝年夜 力推动的低价策略高相关：商家要做好店播，拿到平台的优质流量，必须  对应做好店播的福利、优惠政策，给出和抖音对标的价格政策。因此，对消费者而言，更容易形成“淘宝直播也很廉价 ”的印象和心智。
第二，相对于达播，店播更容易施展 淘宝在电商私域方面的优势，不仅能赞助 商家精准获客，还能顺理成章地转化为商号 会员，形成留存复购。
谈到直播，顺便就再说下抖音自播。我们认为，“自播达播化”是店家突破流量内卷平瓶颈的办法 ：纯靠打折难以维持（淘宝、京东一样要求折扣）、平台对直播内容质量的考核加码。Zara的T台式直播做了一个打样（在成本控制、可连续 性上还有很年夜 的探索空间），但后续一定会涌现 更多可看性强、自成作风 的直播间。

2、抖音搜索
很多营销年夜 V，去年年底就开始为抖音货架电商站台，但说实话，从我们的今年实操体感而言，表示 平平。【搜索+购买  】的心智，并没有那么容易进行迁移。
早在今年年中，就有商家对媒体反馈：
“失去直播和短视频场景，用户很难直接通过商城和商号 进行成交，这使得无法撬动自然流量，最终整体的增长效果并不明显。”
此外，通过搜索而来的商城的用户，有很强的比价心理，会搜索购买  更廉价 的同款产品  ，也促使商家们在价格上进一步内卷，挤兑彼此的生存空间。
然而，在对明年的预测里，芋艿依旧把抖音搜索放在流量的红利池，原因在于，抖音平台今年向品牌推广的【看后搜】（看完短视频，通过品牌设置的小蓝词，点击搜索触达商品或品牌主页或者是其他相关内容）经过产品  化打磨，还是有一定的爆发潜力。
看完短视频后，小蓝词引导用户主动搜索，这一链路不仅相对链接或直播间更自然友好（很多用户对挂车视频已经免疫，流量越来越难看），而从品牌角度，种草兴趣的量化指标也加倍 明确，还能把商品卡的权重提升，且积累用户高意愿的精确量化数据。
明年，抖音将发力各类娱乐内容，「看后搜」结合植入场景，可以加倍 丰富  和延展性，比如  “**同款”、“**平替”或者更有趣的表达方法 。
3、小红书闭环电商
小红书经过这一年的探索，无论是浓墨重彩的买手店直播，还是暗自发力的商号 闭环电商（笔记+直播带货），表示 都不错，探索初见成效。小红书用户是有一定特殊性的，相对于价格敏动人 群，更看重产品  的品质，也更有对人设的忠实和粘性。因此，尤其对非标品、相对高价产品  、虚拟商品、本地  生活办事 等品类而言，在小红书平台的闭环营销效率可能更高。
依据 我们的经验，小红书闭环电商的发力点主要包含 两个方面：
第一还是内容能力，好的内容能长效（甚至好几个月）有带货能力，无论自建账号还是投放达人，内容是重中之重。而这两者，自建账号的意义更重要，因为能和用户建立长线信任，赓续 增强转化砝码；
第二是平台政策，小红书平台和商家沟通的界面还是比较  友好的，可抓住平台政策的倾斜偏向 ，比如  商号 直播、节点类活动IP等，能获得不错的流量搀扶 。另外依据 我们的初步探索（还待验证），相对于告白 信息流，电商后台的流量投放效率更高。

四

短视频种草：品质短剧成为新载体

早在2022年的时候，芋艿就曾提醒品牌方和合作伙伴，要提前存眷 和结构 短剧：
而在今年年初，我们也与短剧女王姜十七合作，其时 性价比很高，其时 效果确实不错。
今年短剧猖狂 爆发，包含 爱优腾平台短剧、抖音品质短剧和小法度模范   短剧。其中抖音品质短剧，是我们认为最适合 品牌合作的一类形式——品相更好、有一定账号的IP权重积累、人群资产沉淀，并能够和后续商业链路挂钩。
黑牛影记认为：种草剧的作用约等于“星图达人”，都是为了把机会人群转为“A3人群（种草人群），从而可以把这波人群圈选，用投放的方法 高效触达，导流进直播间，完成收割形成转化闭环。因此，从需求来看，种草剧不是品牌方新营销预算的增加，而是原有种草预算的腾挪。
而我们认为，同作为短视频内容营销的方法 ，相对星图达人合作，短剧种草还是有更年夜 的心智复利优势：星图达人种草，一般是一次性合作，同一个IP没办法  多次累积达到  重复影响的效果。然而，短剧可以做到——类似综艺栏目或者电视剧集植入告白 的效果，且可定制性更强。
在这里，也要提醒品牌方，现在短剧品质、制作能力、商业化能力都良莠不齐，而头部IP价格确实不低。因此，可以考虑用选团队的方法 来选剧（而非如星图达人的选号逻辑）——因为短剧行业流动性很强（比如  前咪蒙团队的主干 ，已从银色年夜 地离开自己创业），而爆款的几率更依赖内容而非粉丝，因此，品牌可采取  “追团队而非追IP”的方法 ，甚至指定优秀的编剧合作，从而在控制风险、降低成本的同时，增加爆款几率。

五

品牌主旋律：释放善意

历数今年在品牌层面获得认可和好感的品牌，有一个重要的症结 词是：善意。
白象连续 对残障人士的关怀  并付之于行动；胖东来把“培养员工健全的人格”写在企业价值不雅 里，并在工资分红、日常治理 等贯彻执行，一封严谨的查询拜访 申报 更能体现背后的关怀  。
经过几年疫情，且当下仍处于巨年夜 的不确定中，人们的内心是异常 敏感的，而“善意“正是承托这份敏感的宽厚手掌。
关于品牌善意的释放，第一原则一定是由内而外的，从品牌价值不雅 的构建到组织内贯彻再到对外的行动。而在品牌价值塑造上，可重点考虑三个层面：
第一层，是面向员工的善意。同为打工人，越来越多人笃行，对自家员工好是成为“好公司”的必备条件。老乡鸡的爆火，正是从董事长手撕员工告退 信开始。
第二层，是面向消费者和用户释放善意。例如蜂花，不仅提供实惠低价的产品  ，还把消费者当自己人，坦率真诚。
提醒：对办事 型企业，要特别注意员工和用户之间的微妙平衡关系，比如  最近引发争议的海底捞——“强迫 ”全体员工跳科目三去满足客户需求，虽是溺爱 用户，也隐含了欺压员工的道德风险。
第三是面向社会的善意，即超出 企业自身利益相关方，存眷 当下人类社会的配合 命题，主动提供解决计划 。
目前最优路径应该是：
企业应该以提议 人的身份，在自行自践的基础上，或以平台和资源提供方的身份，或以构建社区和组织的方法 ，最普遍 地召集员工、用户和合作伙伴介入 ，不仅能让品牌价值不雅 更有穿透和凝聚力，也能撬动口碑和流传 最年夜 化——巴塔哥尼亚（地球掩护 ）、珀莱雅（反校园暴力）等都是很好的示范。

六

品牌发力点：配合 长年夜

芋艿的文章有提到：在今年，精神股东火了：无论是始创 期的品牌还是小我 IP，都在以一种寻求和目标用户沟通长年夜 的方法 ，来获得支持，甚至切实可依的赞助 。
精神股东们愿意和品牌配合 长年夜 ，背后是归属感和重建信心。前者好理解，后者是在超出 个别 既定的价值评估体系之外（公司、学校等），给自身能力、想法获得一个可验证的“实验场“，如果在赞助 品牌长年夜 的进程 中，想法被采取  、甚至验证胜利 ，对于自身是一个巨年夜 的激励，甚至赞助 重拾信心。
那么，品牌该如何设计和用户沟通长年夜 的路径？
我们把整个路径分为三个阶段：
第一个阶段：后援团模式
从0到1的长年夜 历程中，品牌和粉丝、早期用户的关系，有点类似养成偶像的长年夜 初期：双方之间有通畅的交流通道，可以就各类 问题就行交流、求助、意见征询和反馈回馈等。
当然，这也是彼此感触感染 最好、最舒服的一种状态：
1、品牌方的需求是最明确的，比如  需要提供**建议或者**赞助 ；
2、双方更以一种平等的姿态进行交流；
3、粉丝和用户更容易获得 来自品牌的直接反馈。
第二个阶段：运营活动IP化
在这个阶段，配合 长年夜 的情景开始庞杂 化：一对一、一对多的沟通模式都面临着挑战，品牌也无法和用户进行个性化的交流。因此，要把配合 长年夜 的属性沉淀在私域和自有阵地，必须  打造“可介入 ”的固定通道，我们建议，以IP活动的方法 运作。
有一个很好的例子是跳海酒馆。它在最早期就是靠着忠实粉丝和社群成长 起来，包含 配合 经营酒馆等。然则 后期越做越年夜 ，就必须  把固定的运营方法 IP化：
（1）新店直播：在新店启动的时候会全程直播进程 ；并做用户征集，包含 怎么装修、摆设  选哪些等。
（2）开放招聘：就是把打酒师的机会给到每个用户，让他们可以用兼职的方法 体验做酒馆老板。

（3）小我 谋划 ：按期 邀请用户利用酒馆场地自己谋划 活动，比如  小我 作品展、竞赛游戏、社交派对等。
第三个阶段：分区治理
在这个阶段，用户和粉丝已经很多，无论是后援团还是运营IP都难以有效承接。这个时候，就需要依据 不合  用户的属性、融入度进行分区治理 ，从浅到深的介入 度，都能感触感染 到配合 长年夜 的愉悦，从而连续 成为品牌人群。
比如  麦当劳，它在不合  平台，结构 不合  的策略邀请用户“配合 长年夜 ”：
在微博，邀请麦门粉丝各类 玩梗；
在小红书，邀请铁粉们积极创造  ，为麦当劳发各类 短平快的“朋友圈”；
在B站，up主们作为“喜欢麦当劳的kol”，进行深度体验和分享；
……
分区治理 既可以针对不合  社交平台来设计，也可以依据 会员体系来结构 ，症结 是要建立紧密而顺畅的沟通模式，并为用户提供不合  水平 的情绪价值和介入 感，让“长年夜 ”属性连续 延续。

七

新消费机会人群：三“无”人群

在今年，一个确定的走向是，新中产的溢价消费能力正在变弱，并与基本盘的年夜 众人群开始交融。在这个年夜 配景 下，不少品牌更精细化地切割目标人群，寻找潜在增量的机会——有可能进献 高利润的人群。
依据 简爱联合开创 人刘睿之的分类，从人口结构来看，目前的新机会人群主要是“三无人群“：没有工作的卒业 生、不恋不婚不育的打工人、没有孙子带的银发族。
这三类人群的配合 点在于，在精力和消辛苦 层面，有一定充裕 量：时间没有被占满，有探索新消费场景的意愿，而必选消费支出少，有非刚性支出的空间。
而相比前两类人群（对花钱和支出还是比较  敏感），芋艿认为，没有孙子带的银发族或者说是新活力长者（50-60+，身体活力好），是其中最有潜力的消费人群。他们的财富积累相对厚实，心态相比上一代加倍 开放，对于自身的赔偿 性消费有念头 ，更生动地描绘，是“兴致勃勃地拥抱新事物和满足自我的一群人”。从拼团到直播，加上疫情期间的“网购培训“，对各类线上玩法也越来越熟悉和主动。
在这里，品牌方可以重点存眷 两个方面：
其一，丰富  产品  或办事 类型，新活力长者的需求加倍 丰富  和多元化，除了健康和医疗保健，还有知识、娱乐、旅行、社交等等，目前仍处于供给  需求不平  衡的局面，用户迫切期待更多产品  和办事 。
其二，沟通模式立异 ，新活力长者们，并不希望自己和“老“轻易划上等号，事实上，他们的精力、活力甚至学习能力，并不输年轻人。而以往的粗暴  分类，把50+、60+以上一股脑地界说 为老年产品  ，和他们的自我定位存在巨年夜 的鸿沟，也意味着具有潜在的空白机会带：如果品牌能够洞察这份敏感的心思，并在卖点传递、沟通方法 中进行转变 和调剂 ，能极年夜 提升现有产品  办事 的吸引力。

八

反消费主义的“智性美”和“穷开心”

年夜 家对消费主义和品牌套路越来越敏感，尤其年轻人在消费上加倍 “精进”，反消费主义的呼声和行动也水涨船高。值得注意的是，和“一块钱掰成几块花”的节约套路不合  。这一代人面对着收缩消费减少开支精打细算的命题，处处流露“智性的优雅“和”充斥 趣味的探索方法 “。

• 选择自己做饭而减少外卖、外食开支，但烹饪的仪式感和精致感不克不及 少；比有一位月薪5000元的朋友，提议 #10块钱做一顿饭#的挑战，虽然钱少，但做出来卖相很不错，引来了10万+粉丝的围不雅 ；
  
• 再比如  ，专门针对“old money”、“new money”，年夜 家自创了一种“没钱风”穿搭，成为一种潮流  趋势；
  
• 用“精致抠“的方法 ，把计算开支、寻找优惠、DIY着手 作为日常经营生活的乐趣，既能游刃有余找到最佳消费选择，又能展示自己的智慧。
  
• “假装存钱法“，即假装自己有一些特其余 存钱开支，比如  养一只猫、怀孕、开一个蛋糕店等等。依照 对应需要的开支，把钱一笔笔存起来，不仅有意思好坚持，并且 开了脑洞还能启发真正的灵感，并创造  有意思的流传 素材。
  

这些充斥 智慧、脑洞和灵感的做法，也能给到品牌不少启示：
是粗暴  地打折，还是抓住“智慧”、“趣味”的心态趋势，让折扣和低价变得更有意思？比如  ，用“赞助 用户虚构存钱”的方法 ，去打折或提供老用户积分福利；推出“没钱风”的系列包装单品，主打有趣又划算；和有趣的省钱达人们合作，共创对有意思的内容或提议 活动。
在这里，有没有风水轮流转的熟悉感，想到多年前的全联经济美学：省钱可以，但绝不克不及 庸俗和计较，美、智性、灵感和想象力，能力 让这件事拥有合理性和魅力。

最后，谈及今年现象级火爆的情景，很多都离不开线下：淄博烧烤、各地爆火的演唱会、夜市和社区小店、citywalk、各类 零食节、面包节等。有一个有趣的现象是：在线上，人们往往理性清醒货比三家，但在线下往往头脑发烧 马上掏钱。原因是，场景的融入感和沾染 力，足以激发更强的兴趣、意愿和动力——情感年夜 脑比理性年夜 脑更有控制力。
对品牌而言，线下场景营销，更容易成为变现池或是利润池。而在其中，低成本运作、批量可复制性的商业模式是至关重要的。在具体做法上，场地经营、多方合作、IP绑定等路径，比单一打造爆款创意或事件，更有实际可行性。
最后的最后，还是那句话，所有的商业机会，背后都是人性。
在流量精耕细作的今天，我们可以依照 标签、特征和行为定位到任何一个用户，而ta能否成为你的用户，症结 就在于我们是否可以准确洞察人心，并基于人心设计计划 。
作者 | 岚岚 芋艿和猫说主理人，品牌营销专家。