谈谈营销的逻辑

显示全部楼层 · 2023-12-17 02:16:54

关于营销体系的讨论有很多，营销体系的组成也在随着环境的变更而演变，这篇文章里，作者就总结了一套相符当下营销环境的简化体系和逻辑思维，一起来看看，或许会对营销行业的从业者们有所赞助。

这几年，我看过很多很多营销、品牌、战略、商业的书籍，这些书籍里面年夜多内容都是相悖和重复的，一个知识点有很多种解释，有很多叫法，让我内心倍感焦虑，因为理不清头绪，无法形成系统化的体系，也就无法让自己看到全局的器械。

经过这几年商业的实战，自己慢慢的理清了营销的体系，从一开始依照书籍内容形成了1.0版本的庞杂体系，然后经过这几年赓续的优化迭代（已经记不清楚优化了若干遍了），慢慢形成了相符现在营销的简化体系。

一、做营销，第一步必须是：洞察

主要洞察三点：人群、竞争敌手 、公司内部。

首先要洞察的就是人群。人群是起点，也是终点。人群的需求形成一个市场，公司和敌手形成行业，然后公司和敌手相互之间会进行竞争，抢夺市场，而人群会选择公司或敌手来解决自己的需求或问题。

我自己身处四线小城市，我所了解到的一些小企业和线下商铺很少有做这一步的，基本都是以销售为主，只有销售销售还是销售，开个淘宝/京东/天猫/拼多多/抖店，找主播带个货。卖得好的时候觉得市场行情挺好，卖的欠好的时候，就感到今年市场不咋地。并不是说这样欠好，只不过很容易会遇到增长的瓶颈。

我不明白这些企业/商铺为什么不去了解一下人群到底是想完成什么任务，背后的需求是什么，完成任务进程中存在的痛点是什么，企业满足了哪些需求解决了哪些痛点。

二、营销的第二步是：解决计划

人群在特定场景完成特定任务，任务的背后是人的需求。

人群的需求会形成一个个不合的细分市场。比如服装行业，有男装、女装、儿童装，这些都是细分市场，组成了服装行业。然后男装还会分成衬衫、外套、工装等细分市场。只不过这些细分市场的容量有年夜有小，有的连续增长，有的下降衰败。

当你洞察人群需求的时候，其实也在细分市场，选择一个市场容量年夜，正在增长的，你能进去的市场，这一步就是选择赛道，选择办事哪部分  人。

确定了要办事哪部分  人，你要有个拳头产品  来满足人群的需求或解决人群的痛点。

对于产品  要强调一下：

企业的视角很容易陷入：我有这个产品  ，你有需要会来买。

人群的视角：我只想有个解决计划来解决我的需求和问题，产品  是什么样式谁家的对我来说关系不年夜。

消费者在乎的是解决计划 ，而不是你的产品  。

产品  要进行品牌化，也就是建立品牌资产。你的拳头产品  就是给人群的解决计划，然后品牌为产品  赋能，增加人群对产品  的信任度。

然后为产品  定一个价格，也就是订价。

解决计划主要做的是：选择赛道，选择拳头产品  并进行品牌化，然后将拳头产品  定个价，还有要制定一下如何将拳头产品  的价值流传给客户以及如何交易。

三、营销最后一步也是最常见的：销售经营

我们在市面上看到的显性的商业行为年夜都是这一步。

洞察和解决计划这两步有些企业基本就没做过，只是选择了一些现有产品  然后直接开始了销售经营。有些企业做了但不敷深度和精准或方法纰谬，比方  说，没有核心的拳头产品  、仅仅注册了商标却没有打造品牌、订价没有逻辑、流传和渠道的铺设不精准。

销售经营，是日常企业营销活动。应以人群完成任务/需求进程为基础，进行流传和渠道的精准营销，也就是说，你要知道你的消费人群在哪里，他们线上和线下都接触什么渠道，接触哪种方法的信息途径。

销售经营就是三件事：

1）获取流量（公域/私域）

获取流量我们平时常见的就是企业打告白、搞活动特价。我自己把这里细分成了三块：

① 认知对象 ：认知对象就是打人群的年夜脑认知，就是告白，线上线下的告白。如果你的消费人群经常看微博，你就去微博打告白，如果经常看小红书，你就铺设小红书内容，如果玩微信，你就打微信告白，横竖是你的消费人群在哪里，你就要在哪里，目的就是让别人知道你，记住你。

告白联系关系着文案。

② 行动对象 ：行动对象就是让消费人群能产生  行动的对象，比如  短期促销活动，价格降低消费人群会直接行动购买  ；比如  人员促销，面对面讲解产品  让人群直接行动购买  。

③ 渠道载体：渠道主要分为线上网店和线下实体店，你可以全铺上，也可以依据情况进行选择。

然则，渠道的背后联系关系着仓储和物流，仓储距离消费人群的距离决定着便不便利  ，便利  对于消费者体验也是重要因素之一，比如  我在淘宝小米商号买器械，今天下单明天就到了，因为济南有仓库。物流也是一样，对于消费者体验感触感染也很重要，比如  我买器械如果商家发的顺丰，我心里挺舒服，因为快还送到家  ，如果发圆通、中通之类的，产品  再好，心里感触感染还是有点差。

2）留住流量（私域）

你花了成本，从各类公域对象吸引了人（流量）来购买  产品  ，，你要运用私域对象和私域玩法把他留住才行。比如  ：以视频号、"大众号、小法度模范作为阵地，辅以社群、企业微信等多元触点，实现线上线下融合的全域运营。

再比如  ，你打告白吸引了一个客户来购买  ，花了100元，那你的单个客户开发成本是100元，你的产品  客单价是200元，毛利50元，客户购买  2次你能力赚回这100元打告白的钱。如果客户买了一次再不来买了，你也不想办法  留住，那会拉低你的毛利率，你要知道，毛利率有多重要，毛利是支付一切成本的来源。但如果你留住了，建立了忠诚度，你不仅会赚回成本和利润，还能老客户转介绍，拉低你的新客户开发成本。

3）转化流量（公域/私域）

以消费者为中心，用心做好办事，建立客户忠诚度，让客户重复购买  和转介绍新客户，才是你最重要的事。把转化的流量导入到公域或私域，会让你的业务形成增强循环。

作者：张砖家，"大众号：张砖家，品牌营销谋划创业者、产品  经理

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