2023，淘宝的变更

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和淘宝的同学聊完之后，我突然就不困惑了。
真的。
依据 淘宝近期颁布 的数据，截止到8月底，淘宝天猫新开商号 ，已经累积跨越 了241万。同时，相比于3月，介入 粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家范围 ，增长了56%。消费者在商号 的复购范围 ，也在8月达到  了历史最好水平。而依据 第三方监测机构颁布 的数据显示，2023年第二季度，淘宝app的月活总数更是切近亲近 了8.77亿。
不少研究机构存眷 到了这些数据，并且  敏锐地指出，淘宝商家生态，正在产生 着变更 。招商证券在近期的研报中指出，淘宝天猫强化私域运营、优化淘系生态、高复购增进 了淘宝商家生态的正向循环。中金公司也指出，淘宝公私域兼备，承接着全网商家历久 经营的需求。
我也特别存眷 到了这些数据。不仅是因为我是一个数学系卒业 的商业参谋 ，更是因为我知道，成立20年的淘宝，一直是很多创业者、企业家都在存眷 的重要阵地。淘宝的每一次变更 ，都邑 实实在在地影响着淘宝的每一位商家和消费者。
于是，我也找了个机会，在双11前夕，和淘宝的同学聊了聊，也问了不少关于这些数据增长的问题。这些数字，到底意味着什么？淘宝，正在产生 哪些变更 ？这些变更 ，释放出了什么信号？对商家和消费者来说，又意味着什么？然后呢？还有吗？
聊完之后，我突然有一种强烈的感到 ：2023年的淘宝，可能正在产生 着“结构性”的变更 。
什么意思？
今天，我争取用一篇文章，给你讲清楚。希望对你有启发。
从哪里开始呢？就从，我最近思考得异常 多的一个问题开始。


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电商的困境
我不是一个语不惊人死不休的人。然则 最近，有一句话，赓续 冲击着我。我开始越来越认同。这句话就是：
用户，只属于平台，不属于商家。
什么意思？
你和朋友们约好这个周末要去郊外野餐。出发  之前，得准备好各类 野餐所需要的物品。其中，就包含 了野餐垫。你打开购物APP，在搜索框里输入“野餐垫”，显示出了成千上万种不合  的野餐垫。接着，你随手翻了几页，看了看年夜 概的价格情况。嗯，有数了。最终，你选中了一款相符 实用需求，价格也适合 的野餐垫。加购，下单。
这有什么问题吗？
对于消费者来说，这没什么问题。然则 ，你发明 了吗？在这个进程 里，“商家”并不是一个显著的角色。用户，是带着“要购物，就上某某平台”的心智来买野餐垫的，而不是“要买野餐垫，上xx小店”。甚至很多用户直到整个购物进程 结束，都不太清楚自己下单的这家商号 的准确名称。
这就是我说的，“用户，只属于平台，不属于商家”。商家虽然获得了订单，但没有将消费者有效的心智沉淀下来。
这也是电商领域历久 以来的一种状态：商家，只是平台的一部分  。
那么，当这些商家想要更多的增长的时候，该怎么办呢？
投流，就成了一种商家们的最佳策略。
怎么投？
研究流量规矩 、投流策略、系统机制、CPM（千次展示成本）、CPC（每次点击成本）、CPS（每次销售成本）、短效ROI（7天内投放回报）、长效ROI（30天内投放回报），等等等等。只要花1块钱成本，能去到搜索结果里靠前的位置，得5块钱销售、2块钱利润，这件事情就值得干。
可是，别人也出1元钱怎么办？那我出1.5元。别人也出1.5元怎么办？我咬咬牙，出2元。告白 2元，利润2元。看上去不挣钱。但没关系，只要量年夜 ，我年底就能去和厂家谈返点。那别人也出2元怎么办？这时专业“投手”的价值就体现了。他们总是能在此起彼伏的流量里，找到廉价 的症结 字，套取利差。
然则 ，任何手段下，流量成本都邑 弗成 避免地迎来上涨。流量红利日益枯竭，就会涌现 僧多粥少的情况。而在这种情况下，流量的成本，就会在专业投手的博弈中，赓续 上升，赓续 上升。
然后，做了多年流量运营的商家们突然意识到，生意怎么越来越难做了。
投流，不赚钱。不投流，没生意。没生意，就只能接着投。
恶性循环。
他们突然意识到，自己训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。而一旦跑不动了，消费者居然并没有发明 他们这个“商号 ”、这个“品牌”的消失。这个世界，没有任何变更 。
于是，越来越多的商家开始意识到：产品  的最终归宿，是自己的这家小店，是自己的这个品牌。
为什么？
你一辈子都没有过火 屑的懊恼 ，所以没有买曩昔 屑洗发水。你不是去屑洗发水的用户。然则 突然有一天，你发明 有了。请问此时，你的脑海里会显现 出什么牌子？海飞丝？
海飞丝，就是一个品牌。为什么，因为他在你曾经还不是它的用户的时候，就对你完成了“预售”。什么是预售？品牌的价值，是预售。你不买没关系，如果要买，你年夜 概率会买我的。
接着，你会去哪儿买呢？去淘宝吧。
注意，症结 的处所 来了。请问，你会在淘宝的搜索框里，输入什么症结 字？是“去屑洗发水”，还是“海飞丝”？
这个差别  巨年夜 。如果你搜的是“去屑洗发水”，商家们就要介入 到激烈的排名竞争里去。他能不克不及 在这一单里赚钱，取决于举牌的人多不多。但如果你搜的是“海飞丝”呢？这个自然搜索的结果里，就几乎只有海飞丝的洗发水。用户挑来挑去，都是你的。你因此省下来的钱，就是你的“品牌溢价”。
所以，当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，年夜 家开始“恍然年夜 悟”地意识到，原来看似浪费的商号 运营、品牌建设，不只 不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。消费者找“海飞丝”，你就生。消费者如果永远只找“去屑洗发水”，你的生存几率就会年夜 年夜 降低。
我把我最近这些不雅 察和思考，告诉  了淘宝的同学。淘宝的同学说，是的，润总。淘宝今天正在产生 的这些变更 ，其实就是为了要解决这个问题，让商家、品牌对用户拥有更多的自主运营空间。
和其它平台不合  的是，淘宝历来更强调商号 概念，提供给  商家的精细化运营空间也更广。这其实也为品牌和商家提供了更好的私域粉丝沉淀和会员增长机会。并且 ，相对于短期的销售增长，淘系平台始终强调留存和复购。在人口红利消失、流量天花板到来的时刻，粉丝如果能够深度逛店，对于品牌和商家来说，其实也会是一个异常 重要的增量空间。
所以，淘宝要赞助 商家们，做加倍 历久 主义、加倍 深耕品牌的事。


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频繁的变更
有点意思。
可是，淘宝要怎么来赞助 商家们呢？
光有“历久 主义、深耕品牌”的呼吁，是不敷 的。商家们想要的，是具体的留存、复购、增长。想要真正赞助 到如此年夜 量的商家，淘宝就必须  要提供一个“更优解”。
也正是出于这样的原因，今年的淘宝，悄然涌现 了年夜 量的变更 。而核心变更 之一，就在“商号 ”上。
比如  ，摊开 私域最低价。
今年3月，淘宝悄然挂出一则通知。
依据 这则《淘宝网营销活动最低标价使用标准  》规矩 变革 公示通知，3月22日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员品级 折扣设置的会员价、老客品级 折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。
通知提到，之所以变革 规矩 ，是为了“勉励 卖家做好私域运营，通过设置不合  的人群价提升商号 销量，同时不影响卖家介入 年夜 促”。
换句话说，商家们甚至可以以一个低于618、双11等年夜 促活动价的价格，来作为消费者在商号 日常销售中的会员价、粉丝价。
曩昔 ，无论是会员还是非会员，都只能在年夜 促期间买到最低价，这就在一定水平 上削弱了会员粉丝群体的权益体感。但在打开“低价”的枷锁之后，商家就能针对不合  的私域群体，进行更灵活、更细分的运营，形成更体系化的私域打法。
比如  ，将首页的“订阅”变革 为“存眷 ”，并且  归并 商号 、逛逛、直播间粉丝。
在新的“存眷 ”页面中，淘宝新增了“只看上新”与“正在直播”选项，用户就可以通过信息，直接进行筛选。同时，淘宝也对商家后台的商号 订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝进行了买通 归并 。“存眷 ”之下的粉丝数据，已更新成了三者去重后的粉丝数据。
这样一来，商家就能做出加倍 准确的商号 资产沉淀、运营。“存眷 ”页面也通过展现给商号 粉丝的直播、权益、上新、活动等内容，为商家商号 的经营提供了一个新的核心阵地。
比如  ，店号一体。
在“店号一体”新模式下，淘宝商号 将完全和逛逛、直播等内容账号买通 。同时，此前针对达人和内容型商家的新商号 模式“视频内容店”也同步做出了升级。
商家在淘宝宣布 的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝商号 的“动态”中，形成一个商号 内的内容页。这个内容页，又依据 具体的内容，细分成了“笔记”、“直播”、“讲解”。“视频内容店”商号 主页也直接由商家在淘宝宣布 的图文、短视频、直播及精选的买家秀组成。
这样的变更 ，就能让不合  类型的商号 施展 各自的优势特色，从过往枯燥的“商品摆设 ”酿成 加倍 个性化的“内容展示”。消费者也能在淘宝上获得更好的“逛”的体验。
再比如  ，开放“会员运营”权限。
从7月开始，淘宝天猫面向全量商家开放了会员运营功能  ，平台中的所有商家，都可以通过三步操作，0门槛直接开启会员运营权限。
其中，新开通商家还享有“0元入会”能力，让商家快速积累商号 高净值会员资产。升级进阶成为优质商家后，还会陆续加码开放“详情入会”、“猜你喜欢入会”等能力，在各类 渠道吸引会员。自此，更多商家的会员运营可以变得加倍 简单、便捷。
一直以来，会员体系都是商家在淘宝天猫实现确定性销售的重要因素。去年双11首日，2700家知名品牌的成交额中，就有50%以上来自会员。今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。其中，美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交，甚至高达60%以上。依据 淘宝天猫5月颁布 的数据，截至4月底，会员的客单价比较 非会员用户要凌驾 1.5倍，复购率要凌驾 2.3倍。
可以看出，“摊开 私域最低价”、“将首页的‘订阅’变革 为‘存眷 ’，并且  归并 商号 、逛逛、直播间粉丝”、“店号一体”、“开放‘会员运营’权限”等等这些动作，其实就是通过一根“指挥棒”，让商家明白，“商号 ”应该成为更核心的运营阵地。商号 应该是自己的，而不是平台的。
这种“更优解”的方法 ，正是勉励 他们做加倍 历久 主义、加倍 深耕品牌的事，从而获得更好的留存、复购、增长。
而对年夜 量的淘宝商家来说，这会是一个全新的挑战，也是一个全新的机遇。


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全新的机遇


那么，哪些商家，能够抓住这个全新的机遇呢？
和你分享2个商家的故事，你可能会更有体感。
第一个故事的主人公，叫：花点时间，是一家主营鲜花的淘宝商号 。
线上的鲜花生意，有两个天然的特点，也是痛点。第一，是保鲜期短。第二，是很难通过图文准确描述产品  。
这就对用户的转化率和信任度提出了极高的要求。
然则 ，就是在这样一桩生意里，花点时间做到了部分  单品跨越 5%的转化率，和近百万的商号 粉丝数。
怎么做到的？
首先，是加强店播。从4月中下旬开始，花点时间每天固定开播。同时，对直播间做针对性的货品计划 ，依据 不合  的阶段调剂 主推的单品，确保每日都有热门应季花，并设置粉丝专享价，提供直播专享权益等等。
接着，是内容运营。还记得前面提到的“笔记”吗？花点时间也会在“笔记”上连续 宣布 买家秀、图文、短视频、产品  上新、直播预告等等内容。买家秀，主要针对主推爆品，每周筛选、转发优质的内容。图文、短视频，则以节日、主推、新品为主。在频次上，花点时间维持着每日高频次的图文视频内容更新，这种高频高质量的运营，也为花点时间带来了高效的点击转化。
另外，还有加码会员权益。花点时间会选择一些复购率比较  高的特色单品，来做专属折扣，推出会员券赓续 、购物金加码、会员5折等活动。同时，在首页直播间、商号 详情页、客服详情页透出会员权益，并通过短信和7-8个社群触达用户。今年的母亲节，花点时间也做到了将近20%的近30天会员回购率。
而在今年的618，花点时间也进一步通过内购会、0.01元提前锁定权益、满赠等方法 ，加强了私域的活跃度。
第二个故事的主人公，叫：草莓宇宙娃屋。
这是一个95后女生创建 的棉花娃娃品牌。
曩昔 ，草莓宇宙娃屋主要是通过社群运营来销售。但现在，通过私域运营，年夜 量的兴趣用户、付费用户也都胜利 在淘宝上沉淀了下来。草莓宇宙娃屋也可以对他们进行更历久 的运营、维护、留存。
具体怎么做呢？
首先，是加强内容更新。今年的草莓宇宙娃屋，特别加强了淘宝商号 的内容运营和更新频率。这些笔记，包含 了棉花娃娃的穿搭、配饰。同时还有年夜 量的内容，会通过短视频、直播的形式输出。草莓宇宙娃屋淘宝商号 中，随着这些优质精准的短视频和直播内容转化而来的用户占比，也在与日俱增。
其次，是做细社群运营。通过不合  的社群类型，草莓宇宙娃屋和用户建立起加倍 准确、加倍 历久 的连接。比如  ，新品进度群。在这个社群里，可以分享设计、打样等环节的进度，粉丝们也可以提出针对性的建议，实时跟进，赓续 互动。
最后，是强化会员运营。比如  ，对累计消费金额不合  的用户，赐与 不合  的折扣或会员券。比如  ，为会员提供一些身份辨识类的产品  。再比如  ，设置仅限于会员购买  的产品  ，或是赐与 额外赠品。
今天的草莓宇宙娃屋在淘宝的商号 ，已经有了跨越 8万名粉丝。
听上去，并不是一个夸张的数字。但要知道，这是一家在2021年5月才开设的淘宝店。
所以，到底是哪些商家，能够在淘宝上抓住全新的机遇呢？
你会发明 ，最后的谜底 ，还是会回归到那些最朴素的事理 。
是更好的产品  ，更好的价格，更好的权益。
是一切的起点，都是消费者获益。


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最后的话




2023年的淘宝，动作频频。
在确定了把“用户为先、生态繁华 、科技驱动”作为最核心的三年夜 战略之后，淘天集团（阿里巴巴集团新业务架构下的六年夜 子业务集团之一，旗下涵盖了淘宝、天猫、闲鱼、阿里妈妈等业务）做出了不少相应的动作。
比如  ，把淘宝商品详情页的销量信息从“月销”改为“已售”。比如  ，摊开 私域最低价。比如  ，将首页的“订阅”变革 为“存眷 ”，并且  归并 商号 、逛逛、直播间粉丝。比如  ，店号一体。比如  ，开放“会员运营”权限。比如  ，全面升级淘宝私域......
在这些动作的背后，你也能感触感染 到淘宝变革  的决心。面对中国互联网行业流量，用户运营已经酿成 比追求短期交易增长更重要的事情。而淘宝的选择，不仅仅是提升自身平台的用户体验，还包含 了把用户还给商号 、为商家的私域运营赋能、勉励 品牌做加倍 历久 主义的事......
2023年的天猫双11，马上就要开始了，我们有理由期待更多变更 的到来。
祝福淘宝。
我突然不困惑了。