直播行业离别 全网最低价

新规出台，禁止最低价协议

广受诟病的“全网最低价”，终于要退出直播行业了。
近日，上海市市场监督治理 局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条（一）明确指出：不该 要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

图源：《上海市网络直播营销活动合规指引》

同时，第七条（五）划定 ，主播直接和平台内经营者签订协议的，不该 要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且  依法履行纳税义务。第十六条写明，直播营销平台、直播间运营者和主播等不得利用办事 协议、交易规矩 以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。
上个月，杭州市司法部分 宣布 关于公开征集《直播电商家当 合规指引（征求意见稿）》意见建议的通知布告 ，其中也提到，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取  其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。
上海和杭州，是众多MCN公司的所在地，美ONE、遥望网络、无忧传媒等头部MCN的总部都在这两地，因此虽然是处所 性划定 ，但对于直播电商行业来说仍具有风向标般的意义。
可能年夜 家对“最低价协议”还不敷 了解，实质 上，这是一种类似“二选一”的垄断手段，区别在于二选一的双方是平台和商家，最低价则是主播和商家。与某主播签订“二选一”协议后，商家在其他渠道售出指定商品的价格，就不克不及 凌驾 该主播直播间的价格，由此形成“全网最低价”。
比较  典范 的案例是今年双11的李佳琦全网最低价事件。10月24日，京东采销人员在朋友圈称京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。由此他喊话李佳琦，质疑这种“全网最低价”行为是否正当 。

图源：微信朋友圈

虽然李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否定 了“底价协议”，但京东采销人员对底价协议的批判引起了很多商家的共鸣  。“全网最低价”，是时候该被取缔了。

图源：微博

三方皆输，主播独肥

作为一种恶性竞争手段，最低价协议会造成“三输”的局面。
首当其冲的是商家。直播电商的实质 是一场关于流量的游戏，谁的流量多，谁的商品就更容易卖出去。因此聚集了流量的头部主播便获得了话语权，具备了与商家谈价格的资本。
为了维持直播间粉丝的忠诚度，主播必定 要取得一些奇特 优势，于是“全网最低价”成了最好的选择。只要通过主播购买  商品的价格够低，消费者便会对主播建立信任，形成稳定的流量。
对于一些中小品牌商家而言，头部主播的销量是有保障的，即使给出的价格够低也能稳赚一笔，因此心甘情愿与其签订“最低价协议”。但他们往往会忽略的是，与年夜 主播绑定越深，对其流量的依赖性就越强，订价 自由权就越弱。更重要的是，他们很难将年夜 主播的粉丝转化为自身的粉丝，晦气 于历久 品牌建设。
对于年夜 品牌商家来说，他们会针对不合  渠道、不合  平台，制定相对稳定的价格体系，如果某个渠道的价格过低，会冲击其他渠道的销售。当他们意识到超头直播间似乎增收不增利，便会拒绝“全网最低价”，比如  2021年欧莱雅与李佳琦的冲突就源于此。

图源：微博

为了打破头部主播的流量垄断，越来越多的商家开始发力店播，解脱 “全网最低价”的挟持。究竟 ，主播的流量能帮他们一时，但帮不了一世。
同样，“全网最低价”的泛滥也是平台不肯 看到的情况。在经济增速放缓、消费支出下降的年夜 环境下，各年夜 电商平台都面临前所未有的增长压力。平台需要用更有吸引力的折扣来促成更多交易额，刺激更多价格敏感用户，这也是为什么今年双11各年夜 平台都在强调低价。
而主播的“低价”，是可能与平台的“低价”产生 冲突的。主播的最低价是横向的最低价，比其他渠道低就行；但平台的最低价是纵向的最低价，必须  是全年最低。当一名消费者发明 心仪的商品年夜 促售价比平时还高时，必定 会对平台失去信任，年夜 促的用户心智便面临崩塌。
甚至，很多主播会在直播时引导消费者比价，并拿“平台价”作为比价对象，以此来“证明”自己直播间的价格更低，刺激消费者下单。可以说，主播对低价武器的滥用，让平台的议价权也年夜 打折扣，这就是 京东采销人员喊话李佳琦的原因。
由此可见，消费者也不是“全网最低价”的赢家，因为如果没有头部主播，商家和平台给出的价格可能会更低。可以说，某些主播编织了一套“信息茧房”，让粉丝沉浸在低价的优越感中，殊不知把价格的底线抬高的正是他们。
消费者、商家、平台皆输，只有主播独肥，这种不合理的模式，被淘汰也是必定 。

低价没错，错在干涉  订价 权

最后笔者想说的是，低价自己 没错，错的是干涉  订价 权。
低价的实现方法 有两种，一种是靠平台强制补贴  形成的低价，比如  “百亿补贴  ”的低价，以及外卖平台年夜 战期间的低价，这种低价自己 不产生  价值，只是为了争抢份额，甚至形成垄断后再抬价，不宜被推崇。
另一种，则是通过降低生产成本、减少中间环节、剥离附加价值形成的低价，比如  “工厂  直供”模式下的低价，以及很多白牌产品  的低价。这种良性的低价，才有利于行业历久 成长 。
而最低价协议的存在，干涉  了商家和平台的订价 权，阻碍了他们探索良性低价的途径 。消费者需要低价，但不需要“全网最低价”。
离别 底价协议，从今天开始。
作者 | 风清